Якщо в маркетингу все буде так, як іде, невдовзі у big data з’явиться свій власний храм. А може, й не один. Доступ до цих храмів буде тільки в тих, хто увірував у непорушність і величність великих цифр. А поки будується це одоробло, Клейтон Крістенсен нагадує про потенційну хибність релігії великих цифр.Дані - це не феномен. Первинна функція даних - імітувати реальність. Щоправда, у багатьох компаніях міцно вкорінилася одна дуже поширена хибна ідея: нібито об’єктивними є лише кількісні дані. Існує повсюдна віра в якісь ідеальні дані, які у своїй сукупності породжують досконале розуміння клієнтів. Питання нібито зводиться лише до того, щоб визначити правильні дані. Коротко кажучи, ми дізнаємося «правду», якщо зберемо правильні дані в кількісній формі - тобто таку інформацію, яку можна оформити у вигляді таблиці або регресійного аналізу. Скільки? Що? Де? Хто? Коли?Якісний же аналіз - спостереження й уявлення, які не вкладаються в таблиці з метою розкласти все на найдрібніші частинки, - вважається менш надійним, ніж кількісний, оскільки в його основі нібито не лежить одна-єдина «правда». Кількісні дані, як думають багато хто, усе ж кращі. Але це зовсім не так. Жоден вищий розум не дарує людству дані. Усі вони - справа людських рук. У якийсь момент хтось вирішив, які саме дані збирати, як їх організовувати, як представляти, які висновки з них робити, - і все це створило хибне відчуття жорсткості та негнучкості процесу. Дані мають такий самий порядок денний, як і людина, яка їх створила - навмисно чи ні.
(с) Клейтон Крістенсен 🏴☠️ Нотатки креадира
Дивно, що в 21 сторіччі, після всіх відкриттів у сфері поведінкової економіки, тисяч досліджень і написаних на іх основі книжок, все ще доводиться чути від маркетологів думки про раціональність виборів, які ми робимо, від покупки шампуню до голосування на виборах. Звідки береться ця віра, наче зрозуміло - зі збільшенням доступної інформації навколо в нас начебто зʼявляється можливість більш ретельно розглядати всі наявні варіанти і обрати серед них найкращий. А ще в нас є мозок і наче ми ним думаємо. І врешті-решт приймаємо зважені раціональні рішення. Біда лише в тому, що ми майже ніколи так не поводимося. Наша раціональність не тільки дуже умовна, вона ще й повністю залежить від контексту, в якому ми знаходимося.Герберт Саймон - Нобелівський лауреат і людина, яка вивчала моделі прийняття людьми рішень і те, як при цьому ми намагаємося бути раціональними - навіть вивів спеціальний термін для цієї нашої особливості. Bounded rationality / обмежена раціональність. (достатньо толерантно, щоб не поранити душу особливо тендітних осіб, що вірять у раціональність нашого виду). Він стверджував, що навіть коли ми намагаємося бути дуже раціональними, ми завжди приймаємо рішення в умовах безмежної кількості обмежень. У нас ніколи немає повної інформації, ми обмежені в часі, в нас цілий вагон ментальних викривлень та й наші когнітивні можливості теж не безмежні. Ми не можемо опрацювати всі наявні варіанти, порівняти кожну альтернативу й врешті-решт зробити раціональний вибір. Тому замість пошуку обʼєктивно найкращого рішення, ми зупиняємося на тому, яке відчувається як надійне, доступне, зрозуміле, і те, що виконує необхідну нам роботу в конкретній ситуації і в конкретний момент. А потім успішно раціоналізуємо власний вибір. Для нас це означає, що при розробці продуктів і сервісів варто проектувати і просувати не тільки (і не стільки) властивості продукту, які будуть відповідати потребам людей, але й відчуття, які мають формуватися у людини при взаємодії з ним. А для цього достатньо не забувати час від часу вивчати функціональні, емоційні і соціальні роботи, на виконання яких люди наймають наші продукти. На постійній основі. Це дуже раціонально. Або ні.🏴☠️ Нотатки креадира
7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше — у роботі, в житті, у складні моменти?Знов таки тут мені допомагає адвайта. Коли мене починає гойдати, я питаю себе «кого гойдає? хто це зараз переживає? і хто зараз задає це питання?». Це найпростіше нагадування собі про те, що всесвіт створив нас для вивчення самого себе, тому ми не здатні зробити помилку, або звернути не туди. Так чи інакше ми просто кінотеатр, який, незалежно від того, бажає він цього чи ні, виконує свою функцію. Брахман спить і бачить сни.8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?Мені завжди була цікава людська природа, а робота в маркетингу — це найближча дисципліна до її вивчення. Всякі психології та інші неакадимічні школи завжди будуть відставати, бо маркетинг дає можливість вивчати людину в умовах реального сьогодення, враховуючи культурний, соціальний, економічний, медійний та решту контекстів. Я ніколи не розумів слова «надихає», тому не знаю, що сказати. Мені це просто цікаво.9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік? По питанню абсолюту етики. З дитинства нас вчать в парадигмі добра і зла, і все життя ми спостерігаємо цю риторику всюди — від особистого життя до великої політики. А з появою Трампа, ми спостерігаємо, як питання етики відходить на другий план. Якщо раніше, яким би тираном не був політик, він все одно в публічних заявах завжди все зводив до великих ідеалів, захисту добра і боротьби зі злом, то зараз все зводиться до we gonna make a deal. І лякає мене в цьому не те, що цей ідіот, будучи представником нації, що є головним носієм цього культурного коду, це транслює, а те, що весь світ з цим погоджується. Іншими словами весь світ погоджується, що етики по суті носить формальний характер зручної системи, яку можна публічно іноді згадувати, але не керуватись нею. Це не класно. 10. У чому зараз твій головний виклик - особистий чи професійний?Я думаю, як у всіх. Бути корисним в цей складний час і щоб по дорозі не потік бачок.🏴☠️ Нотатки креадира
Зміни призводять до погіршення.Коли ми змінюємо процеси, звички або системи, наша ефективність тимчасово падає. Старі навички вже не працюють. Нові ще не автоматизовані. Трапляються непередбачувані події. Оголюються проблеми, які раніше ховалися за звичним ходом речей. Система втрачає стабільність. Це дискомфортно, нервово і виснажливо. Інтуїтивно ми відчуваємо, що потрапимо в це болото одразу після впровадження змін. Тому всіма силами чинимо їм опір, активно або пасивно, свідомо чи не дуже.Зміни призводять до погіршення. Спочатку.Але за перехідною фазою спаду настає етап зростання*. Якщо прийняти цю закономірність за даність, буде легше наважитися на зміни (які, безперечно, є наслідками впровадження нових стратегій). * Виключенням є помилкові рішення. Страх помилок так само блокує наші дії. Проте, по-перше, якщо стратегія була розроблена й затверджена, вона, ймовірно, має під собою якесь підгрунтя. А по-друге, альтернативою можливої помилки (з якої можна отримати корисний досвід і висновки на майбутнє) є стагнація або поступовий занепад (бо інакше нащо б нам взагалі думати про зміни?). 🏴☠️ Нотатки креадира
Жах, як наша індустрія любить кейси як спосіб навчатися і навчати. І це не дивно. Кейси - зручний формат. Про них легко розповідати. Завдяки ним легко залучати увагу. Вони цікаві, бо побудовані на певній драмі (в нас була проблема, ми довго блукали-шукали і нарешті знайшли геніальне рішення). Через наявність драми їх легко сприймати. Так само, як і легко повірити в те, що завдяки кейсу почав розуміти принаймні щось про предмет розмови.Як виглядає типовий сценарій на лекціях, виступах і презентаціях?Ось кейс, який зробили ми, отой відомий бренд (найчастіше) або якийсь хрін із гори.Ось красивий сторітелінг за всіма правилами драматургії.Ось неймовірний результат, якого бренд досяг (принаймні, про який він сам написав).Робіть так само!Незручний погляд на кейси в тому, що вони нічого не доводять і нічому не навчають. Бо навчання - це процес формування стійких ментальних структур, які можна переносити й застосовувати в різних ситуаціях. Забагато для кейсу, егеж?Усе, що кейси насправді можуть дати, - це розуміння «а, ок, у когось бувало ще й так». Бо ті чуваки з кейсу діяли в іншій реальності, яку неможливо відтворити. Не кажучи вже про те, що зазвичай ми розглядаємо предмет на максимум одному-двох кейсах, що навіть на статистичну похибку не тягне. Але при цьому намагаємося скопіювати підходи з них, перебуваючи в геть інших умовах. Не в тому часі, не з тими ресурсами, не на тому ринку, не з тими обмеженнями і не з тими ж змінними. Інша команда, бренд, політична й економічна ситуація, талант управлінців - цей список можна продовжувати нескінченно.Кейси можуть бути корисними як матеріал для розбору і рефлексії. Як спосіб концептуалізувати свої підходи до роботи. Або (що краще) як привід для запитань і подальших досліджень. Іноді вони добре працюють як спосіб продати ідею (бо люди люблять захопливі історії), але геть погано працюють як інструмент навчання. Бо дають тільки натхнення й ілюзію розуміння - дуже хиткий фундамент для прийняття рішень у нашій реальності. Яка частіше за все має небагато спільного з анекдотами про інші бренди й історії їхнього успіху.🏴☠️ Нотатки креадира
8. Як ви формулюєте сенс того, чим займаєтеся? Що вас в ньому надихає?Я займаюсь тим, що мені насправді цікаво. Це головне. І натхнення і сенс. 9. По якому питанню ви суттєво змінили свою точку зору за останній рік? Можливо, це не останній рік, а останні кілька років. Головні «правила» у світі повернулися (якщо звичайно вони змінювалися взагалі) до «закону джунглів». Хто сильніший, той і правий. Інші повинні або погоджуватися із сильними, якось пристосуватися чи загинути. У кого більше сили (грошей, людей, зброї, ресурсів різних), той і більше має рацію. Рівності, демократії, міжнародного права немає. Всі міжнародні інституції нічого (ну або майже нічого) не варті. Імпотенція. Ситість породжує страх усе втратити. Раніше я мав більшу повагу до європейських інституцій, НАТО і тд.10. У чому зараз ваш головний виклик - особистий чи професійний?В минулому році на Netflix був серіал The Residence. Там розслідується вбивство головного управителя. Цей управитель мав вийти на пенсію, але потім передумав тому, що не бачив, хто може його замінити, і боявся, що вся управлінська система може рухнути без нього. Ну його і вбили. Щоб не мучався такими питаннями. Я вже теж пенсійного віку. І у мене схожі думки. Може вже пора? А що тоді з цим всім добром станеться?————-#надиханка - це 10 запитань людям, чиє мислення й дії надихають, про те, що допомагає їм живитися, творити й рухатися далі в українському контексті🏴☠️ Нотатки креадира
Є велика різниця між знанням терміна і знанням.Неважливо, яке визначення ми даємо слову, якщо не можемо пояснити його десятьма способами, зокрема людині, яка нічого не розуміє в темі. Через приклад. Через метафору. Через модель. Через протилежність. Бо тільки тоді можна бути більш-менш упевненими, що ми достатньо розібралися в суті предмета, щоб переходити до спорів про визначення.Тому мене насторожує термінологічне задротство. Не тому, що визначення неважливі. Важливі. Вони створюють спільний простір мислення і дозволяють стисло говорити про складне. Але часто ми заходимо не з того боку. Ми займаємося словесною еквілібристикою, перетасовкою розумних слів замість того, щоб розглядати системи, принципи й феномени, які стоять за ними.Термос, сніг, бренд, унітаз, позиціювання, концепція, цінність, ідея, ринок. Ми можемо зламати добрячу кількість списів у спорах про визначення цих слів. Але чи можемо пояснити, як ці речі влаштовані? Добре, якщо так. Частіше ж ми знаємо визначення, але не можемо пояснити внутрішню сутність предметів і спотикаємося вже на третьому питанні щодо них.Отже, всі батьки вивели своїх синів на прогулянку до лісу в неділю по обіді. Наступного дня, у понеділок, ми гралися в полі, і один хлопець сказав мені: «Бачиш ту пташку, що стоїть на пеньку? Як вона називається?»Я відповів: «Я не маю жодного уявлення». Він сказав: «Це бурогорлий дрізд. Твій батько небагато вчить тебе про науку».Я усміхнувся про себе, бо мій батько вже навчив мене, що назва нічого не говорить про саму пташку. Він казав мені: «Бачиш цю пташку? Це бурогорлий дрізд, але в Німеччині її називають halsenflugel, китайською — chung ling, і навіть якщо ти знатимеш усі ці назви, ти все одно нічого не знатимеш про саму пташку — ти знатимеш лише про людей і про те, як вони її називають. А ось цей дрізд співає, навчає своїх пташенят літати, щоліта перелітає через країну на багато миль, і ніхто не знає, як він знаходить дорогу», — і так далі.Річард Фейнман
Синхронізація в термінах - важлива річ. Але коли вона є наслідком розуміння, а не псевдоінтелектуальною мастурбацією з перестановкою слів у реченні.“Дорослі багато знають про світ, але діти показують їм, як мало дорослі його розуміють”. (С) Скотт Гершовіц🏴☠️ Нотатки креадира
Є спокуса вважати, що складні задачі потребують складних рішень. Але і природа, і теорія складних систем показують протилежне.Життєздатні складні системи майже ніколи не з’являються одразу складними. Вони виростають із простих систем через велику кількість ітерацій. Клітини. Еволюція. Мови. Ринки. Навіть ШІ. Усі вони починалися з елементарних механізмів і набували складності поступово, через велику кількість ітерацій.Ефективні системи не стартують зі складності - вони до неї доростають. Крок за кроком. Через помилки, зворотний зв’язок і адаптацію. Коли ж ми намагаємося одразу сконструювати систему складною, вона стає крихкою, повільною і відірваною від реальності. Не тому, що ми бовдури, а тому, що наша увага, можливості й ресурси рідко відповідають рівню складності, який ми намагаємося досягти з першої спроби.Тож, якщо вірити досвіду і розумним людям, ефективнішим шляхом виглядає інший: почати з максимально простого, протестувати, проаналізувати, повторити. І так по колу, дозволяючи складності з'явитися природньо, як результат, а не причина цих дій. Бо складність - це побічний ефект багатьох ітерацій простих рішень, перевірених реальністю.KISS. Keep it simple, stupid. 🏴☠️ Нотатки креадира
System1 і Effie знову демонструють типову дихотомію маркетолога: креатив - це до біса ефективно (другий найбільший мультиплікатор прибутку, одразу після розміру бренду), але до нестями лячно (креативність сприймається як більш ризикована штука ніж нечітка стратегія і нерозуміння своєї авдиторії). У такому шпагаті наважитися на креатив потребує неабиякої рішучості. Не кажучи вже про необхідність потім захищати його перед керівництвом, коли з’являється резонанс. Якщо в цьому шпагаті перемагає страх, компанія отримує недофінансування найпотужнішого чинника зростання продажів, short termism і фокус на короткострокових метриках (покази, кліки, лайки, конверсії) замість довгострокових бізнес-результатів (прибуток, проникнення, зростання частки ринку).А далі непомітно запускається мертве коло. Маркетолог вважає креатив ризикованим > інвестує в короткострокові метрики, які легко виміряти > недоотримує довгострокові бренд-ефекти > робить висновок, що реклама працює лише тут і зараз > ще сильніше уникає креативу. І так по колу прямісенько до цінових війн, ослаблення бренду і хронічного вигорання команди, яка весь час щось оптимізує, але отримує лише короткострокові сплески результатів.🏴☠️ Нотатки креадира
Коли мова йде про створення цінності продукту чи сервісу, першою чомусь з’являється спокуса щось додати. Навісити нову функцію, впровадити ще один процес, прикрутити нову технологію або найняти нових людей.Але щоразу доводиться бити себе по руках і нагадувати, що найшвидшим і найпростішим шляхом до створення цінності може стати не додавання нового позитивного, а усунення старого негативного. Речей, що дратують, заважають і створюють дискомфорт для користувачів.Ці речі зазвичай добре відомі самим людям. Їх не потрібно продавати або доводити, що вони існують. Не потрібно переконувати і в тому, що вони хочуть позбутися від цих речей. Бо вони вже хочуть. Цінність, створена через прибирання болю й тертя, а не через нашарування нових фіч поверх існуючого продукту, - це шлях найменшого опору. І часто - найдешевший.Питання на подумати: - Що ми можемо прибрати в нашому продукті, сервісі, комунікації, щоб підсилити нашу цінність? - Від чого нам варто відмовитись? - Що ускладнює наш продукт? - На що користувач витрачає більше за все часу?🏴☠️ Нотатки креадира
TGLIST.COM.UA
