Сині Ромашки

Світ моди рухається від глобального до локального.Бренди все рідше намагаються бути «для всіх» і все частіше повертаються до власного коріння, культурного коду та ідентичності.Dolce & Gabbana у кампанії Be Italian буквально маніфестують свою італійськість - через сім’ю, католицьку естетику, Сицилію та кінематографічну драму. Loewe системно працює з іспанським ремеслом і мистецтвом - від колаборацій із локальними майстрами до візуальної мови кампаній. Dior стає дедалі більш французьким - через локації, історію haute couture і культурний контекст Парижа. Burberry підсилює британський наратив: кастинг локальних акторів, увага до традицій і навіть погодної естетики. Навіть Zara працює з іспанськими режисерами, підкреслюючи своє походження.Jacquemus будує всю комунікацію навколо півдня Франції - сонце, поля лаванди, наївність і особиста історія дизайнера. Gucci у нових кампаніях повертається до італійського кіно і спадщини - менше глобального глянцю, більше локальної чуттєвості. Miu Miu через Miu Miu Women’s Tales формує культурний діалог з італійським та європейським кінематографом. Dries Van Noten послідовно розповідає про Антверпен як культурний центр і свою дизайнерську спадщину. Що це дає брендам:- вони стають більш «людяними» - викликають сильнішу емоційну прив’язаність - формують унікальний, впізнаваний голос - продають не тільки продукт, а цілий світ: їжу, традиції, ритуали, спосіб життя Ми входимо в епоху, де глобальність більше не є перевагою сама по собі. Навпаки - цінність у самобутності.Світ більше не диктується «великими центрами». Кожен сильний бренд будує власну культурну територію.І схоже, цей вектор надовго: від універсального - до локального від інтернаціонального - до ідентичного від «для всіх» - до «для своїх»

Чому весь люкс зараз бореться за 1–5% клієнтівОдин із найважливіших зсувів у fashion-бізнесі зараз - це різке зміщення фокусу на VIC (Very Important Clients).сьогодні 1–5% клієнтів можуть генерувати до половини виручки бренду. І саме за них йде головна конкуренція.Що змінилось?По-перше, зник “середній” luxury-клієнт.Залишились ті, хто:купує багатокупує регулярноі найголовніше - не так чутливий до ціниLuxury більше не працює як “відкритий магазин для всіх”.Найцінніші продукти:не виставляються онлайнне доступні у відкритому продажіпродаються через персональні контактиБренди на кшталт Hermès вже давно працюють за цією логікою:доступ- це привілейРітейл теж змінивсяМагазини тепер мають два рівні:- front space: для всіх (досвід, імідж)- private space: для клієнтів, які реально купуютьЗакриті примірки, персональні стилісти, окремі кімнати, сервіс як у готеліМаркетинг розділився на два світи 1. Масовий - для створення бажання(кампанії, соцмережі, інфлюенсери) 2. Приватний - для конверсії (особисті комунікації, запрошення, досвід)сьогодні саме другий рівень приносить основний дохід.VIC - це не просто “багатий клієнт”Це людина, яка:має впливформує смакможе привести іншихТому бренди будують не просто продажі, а відносини.Мода більше не про те, щоб продати якомога більшій кількості людей.А про те, щобпобудувати глибокий зв’язок із тими, хто дійсно формує бізнес.

Як великий люкс перебудовується в нових умовах Під пильним контролем топменеджерів і інвесторів LVMH, Kering і Richemont переосмислюють свої портфелі брендів, організаційні структури та мережі магазинів.Тривалий спад і зміна лідерства змусили європейських люксових гігантів переглянути експансіоністські стратегії, які забезпечували зростання в минулому.Глибоке падіння попиту змусило трьох найбільших європейських люксових гравців відмовитися від агресивних стратегій експансії, що раніше забезпечували зростання, і ретельно переглянути свої активи.LVMH: фокус і дисциплінаУ LVMH масштаб портфеля — понад 80 брендів від алкоголю до готелів — підняв питання пріоритетів, особливо на тлі спроб відновити зростання ключових джерел прибутку, Louis Vuitton і Dior, а також у контексті питання спадкоємності 77-річного Бернара Арно.Аналітики очікують, що компанія поступово скорочуватиме портфель, хоча радикальних змін не передбачається. Уже відбулися точкові кроки, як-от продаж travel retail-бізнесу в Китаї.Також LVMH провела кадрові перестановки у fashion- та beauty-напрямках, де під пильну увагу потрапили бренди з слабшими результатами, зокрема Marc Jacobs, Make Up For Ever і Fenty. Проблемний підрозділ вин і спиртів теж у фокусі, де очікується вибіркова оптимізація.Kering: повний переглядKering може пройти найбільш радикальну трансформацію. Новий CEO Лука де Мео заявив інвесторам: «Ми можемо поставити під сумнів абсолютно все».На початку своєї каденції він продав beauty-напрям, а зараз аналізує весь портфель брендів і структуру групи, шукаючи способи консолідації ресурсів.Водночас Kering скорочує роздрібну мережу: цього року планується закрити 100 магазинів (переважно Gucci в Азії) після скорочення 75 точок торік. Галузь загалом переходить від кількісного розширення до підвищення якості меншої кількості магазинів.Щодо портфеля брендів, компанія відклала опцію купівлі Valentino.Richemont: точкові налаштуванняRichemont перебуває у більш стабільному становищі завдяки сильним продажам ювелірних брендів Cartier і Van Cleef & Arpels — одного з небагатьох сегментів, що демонструє зростання на тлі загального спаду.Це знижує тиск на масштабні зміни, хоча компанія все ж переглядає портфель.Годинниковий бізнес, який постраждав від конкуренції з Apple Watch, тарифів і валютних коливань, повернувся до зростання після двох років спаду, хоча відновлення буде нерівномірним.У підсумку, всі три гравці рухаються в одному напрямку: від масштабної експансії — до ефективності, фокусу та якості.Повна стаття з деталями змін в командах в нашому закритому каналі

Б’юті-індустрія змінилась — і не всі це ще зрозуміли.Наталія Яременко, засновниця Lamel, поділилась ключовими інсайтами з конференції BeautyMatter Future50, що відбулася у New York.За її словами, це зараз одна з найбільш концентрованих точок експертизи у глобальній beauty-індустрії.Головні висновки:— Широкий асортимент більше не працює.Перемагають бренди, які скорочують до 80% SKU та масштабують 2–3 ключові продукти.— Awareness більше не головне.Ключовий KPI — повторні покупки. Якщо продукт не повертає клієнта, маркетинг не врятує.— Контент = продаж.TikTok уже не про віральність, а про conversion loop.— Канали більше не існують окремо.Amazon, TikTok і retail мають сходитися в єдину економіку юніта.— Не “premium vs mass”, а роль бренду.Якщо бренд не закриває конкретну ситуацію в житті клієнта — його не існує.— Не ексклюзивність, а щільність присутності.Чим більше точок контакту — тим швидше зростає довіра.— Новий підхід: не “ми створюємо продукт”, а “ми скорочуємо час на рішення”.Перемагають бренди, які спрощують вибір.Ключовий інсайт:виграють не ті, у кого кращий продукт, а ті, у кого простіша система вибору для клієнта.Люди не перевантажені вибором — вони перевантажені рішеннями.І обирають те, що не змушує думати.

Zara зараз робить те, що ще кілька років тому здавалося неможливим для mass-market — системно заходить у поле cultural relevance, де традиційно домінують люксові бренди.І робить це дуже послідовно.Початок 2026 року вже виглядає як чітко спланований культурний наступ:— співпраця з John Galliano — дизайнером, який уособлює складний наратив у моді — колаборація з Pedro Almodóvar — режисером із впізнаваною естетикою та сильним культурним кодом — проєкт із Willy Chavarria — дизайнером, що працює з соціальними темами, ідентичністю та політичним контекстом Це не просто колаборації заради охоплення. Це — зміна позиціонування.Zara намагається вийти з категорії fast fashion і зайти в територію, де бренд — це медіа і культурний гравець.Що це означає на практиці:1. Підняття середнього чеку Коли бренд асоціюється не лише з доступністю, а й з культурною цінністю2. Зміна сприйняття Zara більше не тільки про «швидко і дешево». Вона стає про «актуально і з сенсом».3. Перехід від продукту до досвіду Коли в гру заходять режисери, художники, дизайнери з ідеологією — продукт стає лише частиною ширшої історії.І це, здається, тільки початок.Далі логічний крок — вихід у нові арени:— horeca / hospitality (простори, кафе, гібридні формати) — entertainment (контент, короткі формати, можливо навіть повноцінні продакшени) — культурні платформи та власні ініціативи Zara рухається в сторону моделі, де бренд = екосистема.І якщо вони доведуть це до кінця, то стануть не просто найбільшим mass-брендом, а найвпливовішим культурним гравцем у своєму сегменті.І це вже виклик не для fast fashion. Це виклик для люксу.

Meta втрачає позиції в перформанс-рекламіЗа останніми спостереженнями все більше брендів фіксують просідання замовлень рік до року в каналах Meta (Facebook / Instagram). І це вже не поодинокі кейси, а системний сигнал.Чому, на мою думку, ми це бачимо:— Перенасичення каналу рекламоюКонкуренція за увагу досягла піку: CPM зростає, а увага користувача — ні. За різними оцінками, користувач щодня бачить тисячі рекламних повідомлень, що знижує ефективність кожного окремого.— Постійні зміни алгоритмів і форматівMeta регулярно змінює логіку доставки реклами (advantage+, automation, AI-оптимізація), що робить результати менш передбачуваними. Система дедалі більше “забирає контроль”, але не завжди компенсує це результатом.Бренди фактично змушені витрачати більше, щоб утримувати ті ж показники.— Фрагментація уваги аудиторіїАудиторія активно розподіляється між різними платформами:• В Україні: TikTok, Telegram, Threads забирають все більше часу• У США: зростає роль TikTok, Reddit, Discord, SubstackЗа глобальними дослідженнями, час у соцмережах не зростає — він перерозподіляється. І Instagram вже не є центром уваги, як раніше.Що це означає для брендівЦе, скоріше за все, невідворотний процес. Розраховувати на стабільне зростання продажів лише через Meta — вже ризикована стратегія.Більше того, змінюється сама логіка ефективності:— Креатив > бюджетАлгоритми можуть оптимізувати показ, але не “врятують” слабкий меседж.Креатив і точне попадання в аудиторію стають ключовими.— Product–market fit у комунікаціїЯкщо ви продаєте продукт для жінок 40+, але показуєте в креативах дівчат 18–20 — масштабування бюджету не дасть результату.— Менше таргетингу — більше розуміння аудиторіїЧерез обмеження даних (privacy, iOS updates) таргетинг стає менш точним, тому виграють ті, хто краще розуміє свого клієнта, а не просто “налаштовує рекламу”.Головний тренд — диференціація каналівМи рухаємось до світу, де немає “однієї головної платформи”:— міленіали: YouTube, Telegram, Threads— Gen Z: TikTok, DiscordІ цей розподіл тільки посилюватиметься.Середній час в Instagram:≈32–33 хв/день глобально (2025–2026) цифра майже не росте, а в деяких ринках навіть стагнуєпри цьому у TikTok:≈58 хв/день у США — майже в 2 рази більшеЗагальний час у соцмережах знизився ~на 10% з 2022 рокуОсобливо падає серед: • Gen Z • heavy users (ті, хто раніше проводив найбільше часу)Найсильніший сигнал — не час, а ефективністьОсь тут стає цікавіше: • Reach впав на ~31% YoY (2024 → 2025) • Reels reach: –35% • Engagement: –28% YoY • Organic reach: впав до 2–3% аудиторії Це означає:навіть якщо люди заходять у Instagram,вони бачать менше контенту брендів і взаємодіють менше

Партії одягу для власника бренду Inditex — компанії, якій належить Zara — а також для інших великих ритейлерів, застрягли в аеропортах Бангладешу та Індії. «Деякі мої партії одягу зараз застрягли в аеропорту Dhaka», — сказав Шовон Іслам, керуючий директор виробника Sparrow Group, серед європейських клієнтів якого — Inditex, Marks & Spencer, Next plc і Primark.Більше половини авіавантажів з Bangladesh проходить через країни Перської затоки, зазначив він, а для India ця частка становить 41%. Найважливішими перевізниками є Emirates та Qatar Airways.Згідно з річним звітом Inditex за 2023 рік, компанія має 150 постачальників у Бангладеші, 122 в Індії та 69 у Пакистані. У найновішому звіті компанія не розкриває кількість постачальників по країнах. На запитання Reuters щодо перебоїв із поставками компанія не відповіла.Оскільки доступні авіапотужності різко скоротилися, вартість перевезень стрімко зросла.Александр Натхані, партнер компанії Kira Leder із Mumbai, яка виробляє шкіряні куртки для Inditex та австрійських ритейлерів Cigno Nero, Fussl і Wiedner, сказав, що вартість доставки товарів з Мумбаї до Австрії подвоїлася через скасування рейсів.Ну що ж чекаємо підвищення цін через нові логістичні маршрути, та обираємо альтернативи серед локальних брендів!

Гайд з підвищення позиціювання бренду КЛЮЧОВІ ІНСАЙТИ • Зростаюча поляризація модного ринку, підвищення витрат і дедалі вибагливіший споживач змушують значну частину індустрії рухатися в більш преміальний сегмент. • Справжнє підвищення позиціонування (elevation) потребує змін у всьому бізнесі: від матеріалів і контенту до досвіду в магазині — всі елементи мають працювати синхронно. • Реалізувати elevation складно: бренди, які занадто швидко переходять у вищий сегмент, можуть не мати достатньої довіри споживачів для нових цін. А ті, хто підвищує ціни без покращення якості чи дизайну, ризикують відштовхнути покупців.Мода рухається у преміальний сегментНа мас маркет ринку бренди підвищують рівень дизайну та візуальної стратегії, щоб краще захистити свої позиції від ультрадешевих конкурентів, таких як Shein та Temu.Ближче до верхнього сегмента преміальні бренди акцентують якість і поступово заходять на територію, яка раніше належала люксу, намагаючись переманити клієнтів, витіснених із цього сегмента через надмірне зростання цін.Тим часом ритейлери різних форматів додають більше преміальних товарів, щоб збільшити маржу на фоні зростання витрат, спричинених роками інфляції та перебоями в торгівлі.Хто виграє від elevationБренди, які найкраще реалізували стратегію підвищення позиціонування, вже отримують результати. Компанії від Ralph Lauren і Coach до COS і Zara за останні роки змогли підвищити сприйняття бренду та свою цінову силу.Це дозволяє їм підтримувати зростання продажів навіть у конкурентному середовищі, де споживачі стають дедалі вибагливішими — але все ще готові витрачати гроші на речі, які здаються особливими.Elevation — це не просто підвищення цінЕфективне підвищення позиціонування бренду — це набагато більше, ніж просто підняти ціни і чекати на збільшення прибутку.Це вимагає уваги до кожної точки контакту з клієнтом і переосмислення всього світу бренду. Завдання — у фотографії, комунікації, рекламних кампаніях і офлайн досвіді передати сигнал: «це справді варте своїх грошей», і мати продукт, який це підтверджує.Цінова сила — це результат, а не стартова точка.Ризики занадто швидкого переходу у вищий сегментРеалізація стратегії elevation також потребує розуміння того, як споживачі сприймають бренд і який рівень змін вони готові прийняти.Такі бренди, як Burberry, Mulberry та Michael Kors, у останні роки були змушені відкотити підвищення цін, після того як їхні спроби швидко перейти у більш преміальний сегмент призвели до втрати клієнтів і падіння продажів.Аналітик Bernstein William Woods пояснює:«Деякі бренди раптово дуже швидко піднімають усю цінову архітектуру, намагаючись втекти від масового сегмента. Але так не працює — у вас просто немає достатньої довіри».Як брендам правильно підвищувати позиціонуванняУ кейс The Business of Fashion розбирає, як бренди можуть успішно реалізувати стратегію elevation.На прикладах компаній, зокрема іспанського масмаркет-ритейлера Mango, американського гіганта білизни Victoria’s Secret та французького преміального бренду Sandro, показано, як продукт, ціноутворення, маркетинг і досвід у магазині формують більш преміальне позиціонування.Для брендів, які прагнуть перейти у вищий сегмент, усе зрештою зводиться до бажаності (desirability), яку вони здатні створити — і до здатності виправдати ці очікування, коли клієнт робить покупку.Повна презентація з кейсами буде доступна в закритому каналі нашого комюніті, нарешті повертаюсь туди з публікаціями

Люксові бренди закривають магазини на Близькому Сході через хаос, спричинений конфліктомЕскалація конфлікту на Близькому Сході призводить до серйозних збоїв у роботі та закриття магазинів як для люксових, так і для масмаркет-ритейлерів, ставлячи під загрозу один із ключових драйверів зростання глобальної індустрії розкошіГрупа Chalhoub Group, яка управляє 900 магазинами брендів від Versace і Jimmy Choo до Sephora по всьому регіону, повідомила, що її магазини в Бахрейні зачинені. Водночас інші ринки, зокрема United Arab Emirates, Saudi Arabia та Jordan, залишаються відкритими, але відвідування персоналом є «добровільним».Власник Gucci — Kering — заявив, що його магазини тимчасово зачинені в ОАЕ, Кувейті, Бахрейні та Катарі, а всі поїздки на Близький Схід призупинено.Під загрозою — ключовий драйвер зростання люксуАкції люксових груп LVMH, Hermes та власника Cartier — Richemont — у понеділок знизилися на 4–6,5%, оскільки інвестори оцінювали побічні наслідки конфлікту.Близький Схід досі формує відносно невелику частку світових витрат на люкс — від 5% до 10%, за оцінкою аналітика RBC Пірала Дадханії. Водночас, за даними консалтингової компанії Bain, торік регіон був «найяскравішим виконавцем» у люксовому сегменті, тоді як продажі дорогих сумок у решті світу зупинилися.Якщо припустити, що ринок travel retail становить $5–6 млрд і, скажімо, він буде закритий на місяць, то йдеться про сотні мільйонів доларів, які безумовно під загрозою», — зазначив Віктор Діжон, старший партнер консалтингової компанії Kearney.Він додав, що якщо покупці з Близького Сходу не зможуть подорожувати до Парижа чи Мілана, це також може вдарити по продажах люксових товарів у Європі.Люксові бренди активно інвестували в розкішні нові магазини та ексклюзивні події по всьому регіону. Cartier відкрив виставку «high jewellery» у парку Keturah Park в Дубаї лише за кілька днів до початку конфлікту. Cartier і Richemont не відповіли на запити про коментар.Люксовий конгломерат LVMH також зробив велику ставку на регіон. Минулого місяця його флагманський бренд Louis Vuitton провів виставку в готелі Jumeirah Marsa Al Arab, а б’юті-ритейлер Sephora запустив свій перший саудівський б’юті-бренд.Регіон також привабив нові інвестиції від масмаркет-гравців. Бюджетний fashion-ритейлер Primark у січні повідомив про плани відкрити три магазини в Дубаї в березні, квітні та травні, а до кінця року — магазини в Бахрейні та Катарі.«Primark планує відкрити свій перший магазин у Дубаї наприкінці березня, але очевидно, що ситуація швидко змінюється, і ми уважно її відстежуємо», — заявив представник власника Primark — Associated British Foods.Магазини Apple у Дубаї були зачинені до ранку четверга, свідчить сайт компанії, тоді як шведський fast-fashion-ритейлер H&M повідомив про закриття магазинів у Бахрейні та Ізраїлі. Виробник споживчих товарів Reckitt наказав усім співробітникам на Близькому Сході працювати з дому, тимчасово закрив виробничий майданчик у Бахрейні та призупинив усі ділові поїздки до регіону до подальшого повідомлення.

Тренди. Чому парфуми почали більше купувати онлайн та як адаптуються до цього бренди? Direct-to-consumer сайти та цифрові канали на кшталт Amazon і TikTok Shop стрімко стають головними платформами продажу парфумів. За даними дослідницької компанії Nielsen, близько 55% усіх продажів ароматів у США відбуваються онлайн. Водночас дані Euromonitor свідчать: у глобальному масштабі онлайн-продажі парфумів зросли на 17,2% у 2024 році, що більш ніж утричі перевищує темпи зростання офлайн-каналів.Паралельно універмаги — багаторічні «королі» парфумерної категорії з їхніми гігантськими відділами ароматів — сповільнюються. Галузь сколихнули гучні банкрутства, як-от Saks, та закриття магазинів у таких мереж, як Macy’s.Жан Мадар, генеральний директор Interparfums, що створює аромати для Donna Karan, Guess та Jimmy Choo, прогнозує: незабаром кожен другий флакон парфумів купуватимуть онлайн, а частка цифрових продажів компанії може сягнути 40%.Компанія діє швидко: цього року вона збільшила маркетингові бюджети для Amazon і TikTok на 25%, скоротивши витрати на інші канали.Втім, купівля парфумів онлайн часто означає покупку без можливості понюхати. Саме тому цифрові канали особливо добре працюють для доступніших продуктів з мас-маркету. За даними Circana, лише 26% люкс ароматів у США було куплено онлайн минулого року. Клієнту простіше ризикнути $30, ніж $300 за аромат, який може не сподобатися.Однак зростання social-led продажів і стабільна популярність парфумів як категорії поступово змушують і преміальні бренди досягати успіху в онлайні.Бренди активно впроваджують нові інструменти та збільшують бюджети. У грудні Estée Lauder Companies, власник Jo Malone London, запустив AI-консультанта з ароматів, який допомагає клієнтам впевненіше обирати онлайн. А бренд Carolina Herrera, що належить Puig, досяг успіху в TikTok завдяки ігровому контенту, де його флакон Good Girl у формі шпильки «мандрує» Нью-Йорком.Як продати запах, який неможливо відчути?Бренди, що продають парфуми через цифрові канали, змушені покладатися на перевірені прийоми — емоційну й образну мову, яка описує, які відчуття викличе аромат. Онлайн-креатори часто використовують ігрові формулювання, меми та тренди на кшталт “main character energy”.«Креатори, яким вдається продавати парфуми, — це чудові сторітелери»Великі інфлюенсери підвищують впізнаваність, але рідше забезпечують конверсію. Натомість менші, спеціалізовані креатори з глибокими знаннями ароматів часто ефективніше переконують свою залучену аудиторію купувати.Деякі бренди також роблять ставку на самих парфумерів, а не інфлюенсерів.За даними YipitData, серед найбільш продаваних ароматів на сайті Sephora минулого року були Kayali, Sol de Janeiro та Phlur — бренди, що стали зірками соцмереж.Бренди мають сприймати TikTok як продовження власного direct-to-consumer-каналу, а не як експеримент. Інвестиції в платформу створюють halo effect і для інших каналів продажу.Також, виробникам ароматів доведеться постійно інвестувати в цифрову присутність, команду та аналітику, щоб максимізувати ефективність своїх зусиль.Як підсумовує Фалорні з Citi: «Якщо ти не виграєш в e-commerce — ти не виграєш взагалі».