Чого хочуть Gen Z? Якщо є щось, що покоління Z вміє робити ідеально - це слідувати трендам.Як перше покоління, що дорослішало онлайн, Gen Z з раннього віку занурені в модний контент. Якщо попередні покоління формували ідентичність через реальні спільноти, сьогодні ці розмови відбуваються онлайн - і субкультурні коди одягу стають доступними всім. З одного боку, це зробило покоління більш залученим у моду, ніж будь-коли. З іншого - спричинило епідемію однаковості.«Ти стаєш тим, що тобі показує алгоритм», — каже Гілларі Теймур, засновниця нью-йоркського бренду Collina Strada. «Усередині телефону це досить обмежено». Але після років життя в ритмі швидких «мікротрендів» Gen Z починає шукати інше — унікальність. TikTok і YouTube заповнені відео про пошук власного стилю. За даними Google Trends, популярність цього запиту різко зросла у 2025 році й досягла піку в лютому. Молоді споживачі експериментують: додають іронічні аксесуари, носять нішеві логотипи, міксують аромати — все заради того, щоб виглядати інакше.Ще кілька років тому бренди намагалися наздогнати тренди TikTok. Тепер вони працюють з аудиторією, яка не хоче виглядати як усі. І це змінює правила маркетингу.Як це змінює шопінгПошук особистого стилю проявляється по-різному. Наприклад, зростає популярність secondhand — як способу знайти речі, яких немає в інших. Платформа Depop за рік збільшила кількість нових користувачів на 46%, і 87% покупців — молодші 34 років.Gen Z також активно використовують «ти або знаєш, або ні» маркери смаку: маленькі деталі, які вирізняють образ - акцентні аксесуари, незвичні прикраси, ремені, багатошаровість.Як адаптуються брендиОкрім створення більш креативних речей, бренди можуть залучати Gen Z через індивідуальність.Часто це означає: не намагатися догодити абстрактному клієнту, а чітко транслювати власне бачення дизайнера.Бренди додають персоналізацію, нестандартні принти або можливість кастомізації.Великі бренди також адаптуються:— Marc Jacobs дозволяє кастомізувати сумки (наприклад, із портретами домашніх улюбленців)— Staud створює десятки варіацій однієї моделі— Levi’s, Coach, Dr. Martens запускають secondhand-напрямки на власних платформахНавіть незалежні бренди продають вінтажні речі, відібрані вручну дизайнерами.Маркетинг як продовження особистостіІндивідуальність переноситься і в маркетинг.Наприклад, кампанія Jacquemus для сумки Valérie — дуже особиста, ностальгійна історія, що отримала сильний відгук. The RealReal змінює комунікацію: від «вигідної покупки люксу» до «пошуку власного стилю» і запускає подкаст про індивідуальну естетику.У підсумку бренди дедалі більше мислять себе як «особистість» — зі своїм характером, світом і точкою зору.«Бренд потрібно сприймати як людину — і як всесвіт, до якого хочеться належати», — каже культурна коментаторка Міна Ле.