Світ моди рухається від глобального до локального.Бренди все рідше намагаються бути «для всіх» і все частіше повертаються до власного коріння, культурного коду та ідентичності.Dolce & Gabbana у кампанії Be Italian буквально маніфестують свою італійськість - через сім’ю, католицьку естетику, Сицилію та кінематографічну драму. Loewe системно працює з іспанським ремеслом і мистецтвом - від колаборацій із локальними майстрами до візуальної мови кампаній. Dior стає дедалі більш французьким - через локації, історію haute couture і культурний контекст Парижа. Burberry підсилює британський наратив: кастинг локальних акторів, увага до традицій і навіть погодної естетики. Навіть Zara працює з іспанськими режисерами, підкреслюючи своє походження.Jacquemus будує всю комунікацію навколо півдня Франції - сонце, поля лаванди, наївність і особиста історія дизайнера. Gucci у нових кампаніях повертається до італійського кіно і спадщини - менше глобального глянцю, більше локальної чуттєвості. Miu Miu через Miu Miu Women’s Tales формує культурний діалог з італійським та європейським кінематографом. Dries Van Noten послідовно розповідає про Антверпен як культурний центр і свою дизайнерську спадщину. Що це дає брендам:- вони стають більш «людяними» - викликають сильнішу емоційну прив’язаність - формують унікальний, впізнаваний голос - продають не тільки продукт, а цілий світ: їжу, традиції, ритуали, спосіб життя Ми входимо в епоху, де глобальність більше не є перевагою сама по собі. Навпаки - цінність у самобутності.Світ більше не диктується «великими центрами». Кожен сильний бренд будує власну культурну територію.І схоже, цей вектор надовго: від універсального - до локального від інтернаціонального - до ідентичного від «для всіх» - до «для своїх»