Останнє дослідження 2026 Edelman Trust Barometer: "Trust Amid Insularity". Воно було презентоване у січні 2026 року на форумі в Давосі. Дослідження охопило майже 34 тис. респондентів у 28 країнах світу.Офіційний звіт2026 Edelman Trust Barometer Global ReportПісля кількох років досліджень «кризи невдоволення» (grievance) Edelman говорить про новий виклик - "insularity" (замкненість, ізоляція у власному колі однодумців). Близько 70% людей у світі неохоче довіряють людям з іншими цінностями, поглядами чи культурним досвідом. • Лише 32% опитаних вірять, що наступне покоління житиме краще за нинішнє. • Зростає розрив у рівні довіри між групами з високими та низькими доходами. • Лише 32% вірять, що наступне покоління житиме краще за нинішнє. • Лише 1 з 3 людей загалом вважає, що більшості людей можна довіряти.Вплив creator economy • 62% людей, які довіряють lifestyle-інфлюенсерам, готові переглянути своє ставлення до бренду, якому не довіряли раніше, якщо його рекомендує авторитетний для них інфлюенсер. • 57% готові зробити те саме після рекомендації фінансового інфлюенсера.Найбільше зросли показники довіри: • колеги: +11 п.п. • сусіди: +11 п.п. • сім'я та друзі: +11 п.п. • власний CEO: +9 п.п.
Побудова культурної релевантності в TikTokБренди та медіа шукають нові креативні підходи в TikTok. У цьому звіті розглядається, як гравці fashion-, beauty- та медіаіндустрій можуть використовувати культурний капітал і партнерства з креаторами для розвитку власних фан-спільнот.Приклади від Loewe, InStyle, GapІнструменти для створення контенту, колаборативні формати та алгоритмічне відкриття контенту прискорили те, як сьогодні створюється та поширюється культура.На цьому тлі бренди активно інвестують у вертикалі зі сформованим культурним капіталом (кіно, попмузика, література) та готовими спільнотами (спорт, Formula One, бігові клуби, café culture) - щоб закріпити розуміння того, за що саме стоїть бренд.У цьому звіті досліджуються чотири ключові зміни: нове покоління споживачів із новими культурними, соціальними та політичними інтересами; вплив AI на переосмислення взаємодії з аудиторією; зміна динаміки уваги, що пришвидшує інновації у форматах; а також зростаючий запит на спільноти, який стимулює офлайн-взаємодію.
Нова весільна економіка 💍Весілля у 2026 - це вже не просто особиста подія, а новий конверсійний маркетинговий канал. Bridal-контент перетворюється на повноцінне медіа: від заручин і дівич-вечорів до honeymoon-контенту та editorial-зйомок.Бренди все активніше заходять у цей простір, тому що весільний контент дає одразу кілька речей: високу залученість, емоційний зв’язок та величезний потенціал органічного охоплення.Показовий приклад — весілля Софії Річі Ґрейндж, Після її весілля:— пошук Chanel зріс на 300%; — бренд отримав понад $12,7 млн media impact value; — TikTok та wedding-контент Софії запустили хвилю “luxury bridal aesthetic”. Сьогодні весілля створюють нові медіа- та бренд-можливості:— fashion-бренди запускають спеціальні bridal та capsule-колекції;— beauty- та hospitality-гравці інтегруються у весільні події через партнерства, gifting і sponsorships;— PR навколо весіль працює як “емоційний сторітелінг”, який аудиторія сприймає значно органічніше за класичну рекламу;— бренди отримують доступ до нової аудиторії через контент наречених, креаторів та їхнього оточення.Навколо цього вже формується окрема індустрія: bridal-стилісти, wedding PR, контент-команди, спеціалісти з editorial coverage та агенції, які займаються виключно весільними партнерствами.Фактично, весілля стає новою luxury-медіаплатформою, де головна цінність для брендів- не просто продаж, а увага, aspiration та культурний вплив.
Як побудувати beauty-бренд, який живе роками, а не сезонамиБільшість б’юті-брендів злітають швидко і так само швидко зникають. Новий кейс від BoF пояснює, як будувати бренд не на сезон. Головна проблема: між вірусністю і довгостроковою цінністю. Бренди розриваються між трендами і вимогами ритейлу і втрачають чіткість.Ключ до longevity:— диференціація— консистентність— креативністьУ кейсі розбирають бренди, які вже грають у довгу: The Ordinary, Harry’s, Judydoll, Touchland, Rhode.Що реально працює:Знайди свою core-аудиторіюНе «всім», а «своїм». Як казав Брендон Труакс: спочатку 1000 людей мають тебе полюбити — далі вони масштабують бренд.Чітка пропозиціяАбо кращий продукт, або сильна естетика, або лідерство в тренді - але позиціонування має бути однозначним.Не плутай маркетинг і брендОхоплення ≠ бренд. Реальна сила у продукті, пакуванні і цілісному світі бренду.Інновації ≠ одразу масштабСпочатку довести, що працює. Наприклад, Touchland тестував продукт перед розширенням у нові категорії.Фокус на стабільності, а не вірусних пікахВисновок: сильний beauty-бренд - це не про один хіт, а про дисципліну, чітку ДНК і здатність будувати довгострокові відносини з аудиторією.
Більшість брендів дивляться на виручку, трафік і середній чек, але майже не розуміють якість своєї клієнтської бази. А саме там основні точки росту.Ось ключові показники, які варто аналізувати, якщо ви хочете не просто продавати, а масштабуватись 1. RFM-сегментація (recency / frequency / monetary)Хто ваші:— VIC клієнти (very important clients) — лояльні— “на межі відтоку”— втраченіважливо не тільки % клієнтів, а яку частку revenue приносить кожен сегмент2. Contribution to revenueСкільки грошей генерують ваші топ-клієнти:— топ 10% клієнтів— топ 20%— топ 50% у багатьох брендів 10% клієнтів дають 50–70% виручкице ключ до розуміння залежності від VIC3. Частота покупок— середня кількість покупок на клієнта— розподіл: 1 / 2 / 3 / 4+ покупокголовне питання: скільки клієнтів залишаються “одноразовими”4. Retention vs Churn— % клієнтів, які повертаються— % тих, хто зробив тільки 1 покупку більшість брендів втрачають клієнта після першого замовлення5. Час до другої покупки— середній період між 1-ю і 2-ю покупкою це один з найсильніших драйверів росту6. LTV (lifetime value)— скільки в середньому приносить клієнт за весь час (є бренди, які рахують цей показник в розрізі року) — LTV по сегментахце важливіше за CAC у довгій перспективі7. Cohort-аналіз— клієнти за роком першої покупки— як вони поводяться далі, який відтік дозволяє зрозуміти: як оновлюється база клієнтів, яка динаміка 8. Середній чек і кількість товарів— динаміка AOV— скільки товарів в одному чеку9. Сегментація по витратам— low / mid / high spend клієнти допомагає будувати різні комунікації10. Географія і канали— online vs offline— міста та країни— де приходять нові vs де повертаються старіБо ріст бренду - це не тільки про більше нових клієнтіва краща робота з існуючими
Останні показники продажів ринку люксу в світі. Дохід групи Prada Group у першому кварталі зріс лише на 3%, через сповільнення зростання Miu Miu.Загальний дохід склав €1,43 млрд ($1,67 млрд), продемонструвавши органічне зростання (без урахування валютних коливань і внеску нещодавно придбаного Versace). Відповідно до очікувань аналітиків, ці показники означають вже 21 квартал безперервного зростання для міланської групи, яка випереджає конкурентів — останнє квартальне падіння доходу Prada зафіксувала у 2020 році.Раніше цього місяця LVMH повідомила про падіння доходів у сегменті моди та шкіряних виробів у першому кварталі, тоді як Kering зафіксувала ще один складний квартал через тривале падіння Gucci. Навіть у Hermès, одного з найстійкіших гравців сектору, темпи зростання сповільнилися. Цього тижня Armani повідомила про зниження доходів на 2,8% у 2025 році.Дохід бренду Prada зріс лише на 0,4% у кварталі, повторивши скромне зростання останнього кварталу 2025 року.У першому кварталі роздрібні продажі Miu Miu зросли на лише на 2,4%.Хоча дохід бренду зростав кожен квартал протягом понад чотирьох років, темпи почали сповільнюватися. Крім того, Miu Miu сильніше за Prada постраждав від ситуації на Близькому Сході, де бренд отримує більшу частку доходів, ніж його більший «сестринський» бренд.Versace, придбаний Prada наприкінці минулого року, зафіксував чистий дохід у €143 млн у першому кварталі. Prada не надала порівняльних даних за минулий рік для цього італійського бренду, який переживає складний період, зазначивши лише, що результат відповідає очікуванням групи. Prada намагається перепозиціонувати Versace у вищому ціновому сегменті, зокрема шляхом скорочення присутності в аутлетах.У першому кварталі роздрібні продажі групи зросли на 5% в Азійсько-Тихоокеанському регіоні та на 15% в Америці, тоді як у Європі вони знизилися на 6%, а на Близькому Сході — на 22%.
Pre-marketing: Як бренди продають ще ДО запуску — і чому це працюєЗапуск більше не починається в день релізу.Він починається за місяці до нього.Сьогодні бренди розтягують launch у довгу історію:— показують фрагменти продукту— навмисно не дають відповідей— будують waitlist-и— змушують аудиторію “розгадувати” продуктНаприклад, вінтажна rental-платформа Isle of Monday зібрала 30 000 людей у waitlist ще до запуску — просто через TikTok-контент і поступове розкриття ідеї.Що стоїть за цим:Прогрів = новий launch Попит формується ДО продукту. Якщо все зроблено правильно — у день релізу ти вже продаєш, а не пояснюєш.Інтрига → залучення Коли бренд не дає всі відповіді, люди починають говорити, шукати, обговорювати. Вони стають частиною процесу.Комʼюніті важливіше за охоплення Set Active залучає 350 своїх топ-фанів у Zoom-зустрічі, де вони першими бачать дропи. → Люди хочуть не просто купити, а бути “всередині”.Найважливіше — відчути момент, коли потрібно перестати інтригувати і почати продавати.Pre-marketing працює, коли очікування стає грою,а клієнт — її учасником.
Не всі інфлюенсери продають: як бренди знаходять тих, хто реально конвертуєРинок інфлюенсер-маркетингу швидко змінюється: сьогодні головне не охоплення, а здатність продавати.Ще кілька років тому бренди інтуїтивно вірили, що мікроінфлюенсери (з невеликою аудиторією) краще конвертують у продажі, але довести це було складно. Даних майже не було.У 2026 все інакше.Завдяки платформам на кшталт ShopMy, LTK та CreatorIQ бренди тепер чітко бачать, хто саме приносить продажі, а не просто лайки. Це радикально змінює підхід до роботи з креаторами.Від “великих облич” - до людей впливу Бренди більше не ставлять усе на одного великого інфлюенсера.Натомість вони будують широкі мережі дрібних креаторів, де кожен виконує свою функцію:макроінфлюенсери - створюють впізнаваністьмід-тієр - показують продукт у використаннімікро та ультра-мікро - закривають продажЦе фактично нова воронка продажів - розподілена між різними людьми.Сьогодні від креатора вимагається не просто “естетика”, а навичка продавати:глибоке розуміння продуктуздатність пояснити його цінністьрелевантність до власного стилю життяНе масові креатори часто мають більш платоспроможну аудиторіюособливо у сегменті luxuryКлючове - не розмір, а якість і контекст довіри.Новий підхід виглядає як постійний процес:постійний скаутинг нових креаторів та робота з тими, хто вже органічно згадує брендІ важливо:giftings вже недостатньо для лояльності.Ріст продажів сьогодні - це не “знайти одного ідеального інфлюенсера”.Це:побудувати систему, яка постійно знаходить і масштабує тих, хто вже продає.
Звіт Kantar 2026 Ставлення до брендів та інвестиція в якістьПопри загальну фінансову обережність, українці зберігають лояльність до сильних брендів:Цінність імені: 51% споживачів погоджуються, що на відомий бренд не шкода витратити додаткові гроші.Якість понад усе: Лише 46% українців готові купити товар гіршої якості заради економії. Це означає, що більшість (54%) не готові до компромісів у якості, що є критичним для люксового сегмента.Цікавість до новинок: 57% людей з цікавістю читають статті про нові товари та послуги , а 50% купують новинкиЦифрова присутність та інфлюенс-маркетингОскільки вибір преміальних речей часто починається з візуального натхнення:Роль лідерів думок: 62% українців стежать за лідерами думок у соціальних мережах.Покупки в соцмережах: 39% здійснюють покупки безпосередньо в соціальних мережах принаймні раз на місяць.Instagram та месенджери: Instagram охоплює 57% міського населення , а Telegram — 82%, що робить їх основними каналами для комунікаціїЗміна пріоритетів у витратахВарто враховувати, що одяг та аксесуари перебувають у зоні активної економії для масового споживача:Бар'єр економії: 73% українців економлять на одязі, якщо мають обмежений бюджет.Раціоналізація шафи: Люди схильні відмовлятися від імпульсивних покупок на користь контрольованих витрат.
Бренди активно створюють живі AI-персони на основі реальних даних - їх можна «запитувати» перед запуском кампанії та тестувати продукти та маркетингТрадиційно сегментація аудиторії була доволі широкою: покупців поділяли за базовими демографічними характеристиками - віком, статтю та локацією або ж створювали відносно обмежені «персони» клієнтів. Часто вони формувалися або на основі тисячного загальнонаціонального опитування, або ж як результат роботи маркетинг відділу. Сьогодні дедалі більше маркетологів звертаються до AI-інструментів для створення складніших персон, використовуючи дані про поведінку клієнтів: їхні покупки, історію замовлень та інші параметри, щоб сформувати комплексне уявлення про реальну аудиторію бренду.AI-платформа “Alli”, розроблена агенцією PMG, дозволяє її клієнтам — від Ralph Lauren до Lilly Pulitzer — створювати детальні «живі персони», які змінюються разом з аудиторією та автоматично оновлюються з часом. Використовуючи дані про реальних клієнтів - від серіалів, які вони дивляться, до улюблених інфлюенсерів і видів спорту - бренди можуть створювати будь-які типи персон. Наприклад, «амбіційний сімейний трендсеттер», який є головою родини, любить моду і завжди шукає наступний великий тренд. Потім бренди можуть у будь-який момент «запитати» ці персони, щоб перевірити, чи відгукнеться їм певна маркетингова ідея.Beekman 1802 використовує інструмент Bezel AI, який базується на 14 роках даних Shopify та інших цифрових джерел, щоб краще зрозуміти своїх споживачів і створити п’ять AI-персон. Команда може взаємодіяти з ними, щоб зрозуміти їхні вподобання.
TGLIST.COM.UA
