неПіарник | Комунікаційні фішки

🧐 Як побудований один із найсильніших меседжів цього тижня? ❗️Якщо буде палати Україна, буде палати і ваша москва, – Зеленський. Мені подобається не стільки сама фраза Зеленського, скільки її конструкція.З точки зору стратегічних комунікацій це дуже сильний патерн побудови меседжу:Умова → Дзеркальний наслідок → Символ → Візуальний образ. Не:«Ми завдамо удару у відповідь» у відповідь на останні подіїНе:«Ми покараємо агресора».А:✍️ Якщо буде палати Україна…(умова)✍️ …буде палати і ваша москва.(дзеркальний наслідок)✍️ Не росія загалом, а саме москва.(символ)✍️ І в голові миттєво виникає картинка.(візуальний образ)Саме тому одні меседжі живуть кілька хвилин, а інші розходяться на цитати, меми, заголовки та обкладинки.Сильний стратком працює завжди через причиново-наслідковий зв’язок і образ. Це база. Далі все решта. До речі, це універсальний принцип далеко за межами політики чи асиметричної війни.Репутаційний кризи, комунікація змін, побудова особистого бренду – беріть і використовуйте його вдумливо всюди.Щоразу, коли ви будуєте меседж, варто перевірити:👇 Чи є в ньому умова?👇 Чи є наслідок?👇 Чи є символ, який концентрує сенс?👇 Чи виникає в аудиторії картинка?Якщо ні – можливо, ви написали правильну тезу, але ще не створили сильний меседж.

🤓 Як зрозуміти, що комунікації працюють?Мабуть, це питання я чую найчастіше від бізнесу і від самих комунікаційників. Ось тут вже писала про це трохи тут, а ще тут і тут , детальніше — згодомТим часом подивилась перший випуск LOOQME TALK з Віктором Зінченком, Head of Communications Ajax Systems, і спіймала себе на думці, що найцікавіше там навіть не про метрики = підходи АМЕС та решту речей, а про спосіб мислення колег.Кілька думок, які забрала собі:▪️ Комунікації починаються з бізнесу і закінчуються в бізнесі.▪️Хороший комунікаційник має вміти не лише генерувати ідеї, а й відсікати зайве та фокусуватися на головному.▪️ Іноді сильні hard skills не компенсують шкоду, яку людина завдає команді▪️ У світі AI дедалі важливішою стає не здатність написати текст, а здатність оцінити його якість, релевантність і практичність.▪️ Комунікації дуже схожі на шахову партію: особливо під час криз важливо бачити не лише поточний хід, а й кілька наступних.▪️Найбільша помилка комунікаційників = плутати активність із результатомзробили 100 відео = не кінцевий результат;провели 50 розсилок = і це теж;отримали 200 публікацій = і навіть тут.Результат починається там, де змінилася поведінка аудиторії.Окремо було цікаво послухати про внутрішню кухню Ajax Systems: структуру команди, роботу з міжнародними ринками, роль LinkedIn у B2B-комунікаціях, побудову контенту для різних аудиторій та підхід до найму комунікаційників.Якщо працюєте зі стратегіями, репутацією, брендом чи корпоративними комунікаціями, рекомендую знайти годину часу на цей випуск. 👇І діліться, будь ласка, думками, обожнюю наші розмови. #неПіарникРек

Податок на нову думку: одна з найменш очевидних речей у комунікаціяхНайдорожчий продукт у комунікаціях геть не інформація. І навіть не емоція. А зміна переконання.І за його «купівлю» аудиторією нам доводиться платити. Я називаю це податком на нову думку.Будь-який меседж має ціну для аудиторії. Ви знаєте яку? І що саме просите віддати?Умовна валюта меседжу: Рівень 1. Увага«Прочитай це».Рівень 2. Згода«Це звучить логічно».Рівень 3. Переконання«Я зміню свою думку».Рівень 4. Ідентичність«Я перегляну, ким я себе вважаю».Рівень 5. Поведінка«Я зроблю щось інакше».Більшість комунікаційників оцінюють лише силу меседжу. Я ж раджу (і роблю це сама) зважати і на його ціну. Бо сказати людині: «прочитай» = це одне завдання. І інструменти одні. А сказати: «перестань вірити в те, у що вірила десять років» = геть інша.І тоді провал багатьох комунікаційних кампаній пояснюється дуже просто:Вони просять у людини заплатити на 4–5 рівні, маючи ресурс для впливу лише на 1–2. Тому коли ваш меседж не приймають, варто запитати не: «Чому вони нас не зрозуміли?», а: «Який податок ми просимо їх заплатити за цю думку?»Бо ми звикли рахувати вартість кампанії, проте є ще вартість ідеї.Вона вимірюється не гривнями, а кількістю мислення, яке потрібно вкласти, щоб ця ідея стала зрозумілою, прийнятною і дієвою для інших._______________________Тому якщо вам здається, що ваша ідея рухається надто повільно, можливо, ви просто працюєте з дорогою думкою.Такою, яка потребує більше пояснень, більше доказів, більше діалогу і більше часу.І все з вами окей. Не всі зміни вимірюються швидкістю.

зГУРтовані – класний приклад того, як працює стратегічний меседжВчора побачила кампанію ГУР «зГУРтовані» на вулицях Києва: прийшла поговорити про те, як меседжі стають соціальним кодом.Що тут зроблено дуже точно?1. Бренд вбудували в дію«зГУРтовані» дуже класно працює: бо перед нами не просто каламбур чи вдала гра слів, а механіка вшивання бренду в уже знайоме слово так, щоб мозок одночасно зчитував:~ «згуртованість» як суспільну цінність тут і завжди;~ і ГУР як суб’єкта цієї дії.Це дуже важливий рівень комунікації, коли бренду/інституції вдається створити код, що має шанси стати частиною культурного словника. Подібне робив ДТЕК, наприклад: сміливі нести світло, битва за світло, звідки твоє світло. 2. Тут немає прямого наказу, але є запрошення в ідентичність«Стань частиною нашої помсти» чи «долучайся до зГУРтованих».Це мова приналежності, коли людині продають не функцію, а роль у великій історії. І це один із найсильніших механізмів страткому взагалі. Сенс важить над функцією. 3. Дуже сильна сама конструкція«зГУРтовані метою»Не «об’єднані»Не «разом»Не «єдині»А саме згуртовані = через дію, субʼєктність, вибір. Тобто центром є не емоція і не страх, а спільний напрям руху. До речі, як створюються чи добираються саме ті слова для меседжів дуже вдало показано в епізоді The Crown (8 серія, 4 сезон), де змальовані події доакола конфлікту між королевою та Маргарет Тетчер через діаметрально протилежні думки щодо запровадження санкцій проти режиму апартеїду в Південній АфриціВізуально тут теж усе працює на відчуття структури й силиНемає інформаційного шуму.Немає пояснень.Це комунікація, творці якої впевнені в закладеному сенсі і обраній формі.А впевненість у державних кампаніях = окремий меседж.

🤓 5 висновків з нового звіту Edelman для стратегічних комунікацій держави й бізнесуНесу вам свої думки після прочитання Edelman Tipping Points 2026: особливо мене зацікавило, як між рядків вони описують нову архітектуру довіри. Ось 5 висновків, які, вважаю, критично важливі для стратегічних комунікацій уже зараз.1️⃣ Комунікація тепер бореться не за увагу, а за спільну реальність. Edelman описує чіткий перехід: polarization ➡️ grievance ➡️ insularity.Тобто люди вже не просто сперечаються в коментарях, а перестають жити в одній картині світу, що безпосередньо впливає на їхнє реальне життя: соціальні звʼязки, політичні процеси, робочі і особисті справи. І це направду змінює все. Я вже казала, що тепер недостатньо:~ дати факт~ написати пояснення~ “донести позицію”~ добити креативом Бо людина може навіть не впустити твій меседж у свою систему координат.Потрібно працювати з системами наративів. Короткими, середніми і довгими. Міксувати під завдання.Для держави, брендів і медіа це означає: головний дефіцит 2026 – геть не інформація, а спільна реальність для колективного договору.2️⃣Геополітика стала репутаційним ризиком.Одна з найсильніших тез Edelman: geopolitical risk is now reputational risk.Здається очевидним, але ще не для всіх, що важить не лише продукт, а й де ти працюєш і з ким, мовчиш чи говориш, кого підтримуєш, як поводишся під час війни і яку позицію займаєш у кризі.За 5 днів до пологів консультувала відомий міжнародний бренд, якого зачепило побіжно через неуважність інфлюєнсера. Контекст важитьФактично сьогодні бренди отримують геополітичний профіль.Neutral positioning поступово помирає.3️⃣ Universal messaging більше не працює.Edelman говорить про перехід:multinational у polynational.Тобто не один глобальний голос для всіх, а локальні системи довіри.А це означає локальний контекст, свої культурні коди і «свої» лідери думок. 4️⃣ Комунікаційник стає trust broker.Мені здається, це взагалі одна з головних професійних змін.Роль комунікацій настільки вагома нині: для мене це і знижувати взаємну недовіру, і утримувати соціальну тканину, і будувати міст між різними картинами світу5️⃣ AI підсилює інформаційні кокони.Алгоритми дедалі сильніше:~ прибирають «чуже» у пошуку~ залишають людину в комфортній інформаційній бульбашці~ формують відчуття, що її картина світу єдина правильна і ціннаЯкщо раніше медіа були gatekeepers, то нині AI стає reality curator. І це навіть не про GEO, скільки про вагу наслідків для інфопростору) На наших очах, друзі, формується нова архітектура впливу. Let’s dig in 🧐

💻 Поки я потроху звикаю до нового статусу mom of three, думаю про життя в режимі «троє дітей + агенція + відновлення» і намагаюсь хоча б іноді спати — хочу поділитися каналом, який справді може бути корисним тим, хто працює з контентом і розвиває свої соцмережі.Бо одна з найбільш недооцінених навичок сьогодні — це вміння розповідати історії. Не «писати красиво», а професійно створювати наративи, які люди дочитують, запам’ятовують і пересилають далі.Тому рекомендую вам підписатися на канал game of stories.Тут усе про сторітелінг і хороші історії: як вони працюють, з чого складаються, як тримають увагу й чому одні тексти/відео залишаються в голові, а інші — ні.І що мені особливо подобається: автор розбирає кейси з культових фільмів, книжок і серіалів. Тобто це не чергові «5 гачків для рілс»у кожному пості, а спроба зрозуміти механіку сильних історій на хороших прикладах. А далі це вже можна адаптувати під блоги, Telegram, Instagram, Threads чи будь-який інший контент. Тому якщо працюєте з контентом, брендом чи просто хочете сильніше тримати увагу аудиторії, раджу.#неПіарникРек

Всі обговорюють червоний блокнот Буданова і його (не)випадковість, а я про іншеМені кілька людей в особисті після мого тредсу написали і спитали, що я думаю про блокнот: випадково чи навмисне. Якщо навмисне, то для чого? Взагалі в цьому профайлі прекрасно все, зокрема низка символів, про які хотіла б з вами поговорити. Там дуже щільна композиція.Дивіться, в одному просторі три речі:шахівницяіконачервоний блокнот із красномовною назвою (теж собі такий хочу))Це геть не випадкове сусідство. І я не про спосіб утримати наратив в світі соцмереж. Повірте, це не основна мета. Це три різні системи координат в одному полі:~ розрахунок~ вертикаль (над-раціональне)~ межа неприйнятногоВони не змішані, але співіснують. Як все в цьому світі. І це дуже точна модель мислення: рішення не зводиться до логіки чорно-біле кіно, але і не розчиняється в “цінностях”, що померли ще не народившисьСтіна перед входом в кабінет. Там усі. Без відбору і “очищення”. Сильний жест відмови переписувати історію, щоб виглядати чистіше.І ще одна штука: потрапляєш в простір нового глави ОП ти уже через цю рамку. Спочатку = ретроспектива без прикрас. Без «жити по-новому» із заперечення старого. Потім = теперішнє. ШахівницяВона там геть не як «символ інтелекту»: занадто банально.Всі, хто грають чи пробували, знають: шахи = це модель, денемає випадковості. В тебе є обмежене поле, фігури з різною вагою і ціна кожного ходу.Це не позерство, а спосіб дисципліни мислення: не реагувати на події, а бачити конфігурацію І на фоні цього майже дрібниця: чай з мохом: гіркий, функціональний, регулярний. Це коротко про сприйняття функції лідера і ресурсу: тіло - той ресурс, який треба тримати в робочому стані. Не більше, не менше.Якщо підсумувати: тут комунікація, як завжди, зроблена не через слова, а через з архітектуру сприйняття й перехоплення наративу. В умінні в це грати Кирилу Олексійовичу, видно, не відмовиш.І це, до речі, дуже важлива штука для всіх, хто працює з комунікаціями: коли ставки високі, слова часто - найслабший інструмент.Посилання на сам текст тутФото авторства Бабель, взяте тут

У книзі Reset є проста, але незручна думка: якщо щось не працює, не шукайте винних. Подивіться на систему, в якій люди діють. Швидше за все, злам саме там. І там є 5 кроків, як це змінити.Якщо перекласти їх на комунікації, стає добре видно, чому часто команди топчаться на місці.1️⃣ GO AND SEE – піти і подивитись, що реально відбуваєтьсяНа реальну поведінку людей, інтерпретацію меседжу, на метрики, зібрані під себе і так далі. Працювати не з власними уявленнями, а реальними даними. Тоді пазл складається. 2️⃣ IDENTIFY LEVERAGE POINTS – знайти, де система ламаєтьсяНе “все погано”, а конкретно: де губиться сенс, де і чому спотворюється інтерпретаціяІ врешті виникає недовіраБез цього починається класичне: “давайте ще один пост / ще один креатив”3️⃣ RESTACK RESOURCES – переглянути ресурси, а не додати новіЦе дуже болюча правда, яка не лише про гроші. Хоча і про них теж.Вся цінність в людях: їхня експертиза + час, помножені на правильно обрану точку зусиль = дають потрібний результат. Коли я бачу, як в команді з двох комунікаційників навішують продакшн-функції, івенти, смм, креативний маркетинг, медіакомунікації, GR, а власник бідкається, шо воно не робе, я завжди кажу: ви інвестуєте не в комунікаційну функцію, а її імітацію. І проблема не в команді, а у відсутності системи.Ще одна проблема, коли занадто багато йде в продакшн повітря і занадто мало – в мислення і аналіз.4️⃣ BURST – зробити так, щоб це не можна було проігноруватиА найкраще це робиться через ненавʼязливі речі, які не створюють аудиторії додаткових зусиль: правильний формат, що полегшує сприйняття складного і ухвалення рішень, зручний канал та інтерфейс взаємодії, точка контакту і голос. 5️⃣ CONTINUE – втримати змінуОце місце, де всі провалюються. Бо хочеться в моменті, воно навіть легше досягається, але утримувати тривалий ефект чи увагу – завдання з зірочкою. Бо після першого ефекту: повертаються старі звички і знову починається хаос: розрізнені меседжі і голоси, знову реакція замість позиції, форма без змісту тощо. І система відкатується назад.Що означає “втримати” в страткомі:~ один принцип рішень зберігається під тиском~ один голос тримає позицію, навіть коли “хочеться відповісти швидше”~ ті самі дії повторюються, поки це не стає очікуванням ринку і нормою.Часто бачу, коли бренди буксують, бо намагаються покращити елементи,не змінюючи систему. А це стратегічна помилка, бо можна дуже добре робити неправильні для вас речі, які зовсім не дають потрібний результат.

Коли дія = меседж (українські кейси)Вчора писала про proof-based як стратегію: спочатку дія, а потім комунікація.Це не поодинокі історії, на щастя. Серце Азовсталі і квартири згадувала, тож рухаюсь далі. Зібрала кейси, де меседж не створюється штучно, а виникає як наслідок дії.OKKOOKKO системно вбудували підтримку в бізнес-процеси: ~ 1,3+ млрд грн допомоги ЗСУ- паливоцистерни для військових як інфраструктурне рішення- безкоштовна їжа і кава для військових: про хот-доги в Костасі досі згадують мої товариші)- пальне для волонтерів, причому системно- інтеграція через «Армія+»EdEraEdEra не кричить з кожної праски про інклюзію в освіті, а втілює це в рішеннях: - безкоштовні курси у відкритому доступі зі шкільного життя: я залипла на історії, наприклад.- курси з медіаграмотності, домедичної допомоги, МОВиТИ (курс, що допомагає згадати рідну мову).знання перестає бути просто контентом, а доступ до ріаних можливостей = діядоступ = меседжІрина Федишин240 концертів, 111 мільйонів допомоги на ЗСУ.Там вже кількість автівок впевнено перевалила за півтисячі, а окрім них - рації, амуніція, дрони тощо.УкрзалізницяПочинаючи від евакуаційних потягів і завершуючи кейсами підтримки окремих історій: мами хворої дівчинки, яка мала потрапити в Охматдит, проєкт медичних евакуацій з «Лікарями без кордонів», наприклад.АврораВ них класний трек не тільки з військовими та ветеранами (там системна підтримка ПЖ, Superhumans Center), але й освітніми питаннями: наприклад, літня школа для студентів.Подібне, до речі, в своїй ніші робить архітектурна компанія archimatika (ТРЦ і ЖК Respublika, Файна Таун, Unit City): в них вже роки три є літнє оплачуване стажування для студентів-архітекторів, яких менторять на реальних проєктах і найкращих з учасників потім хайрять.Це все про інвестиції часу, експертизи, енергії десятків людей.Що принципово з точки зору страткому в цих кейсах: 1. Зміна точки входуКласично: меседж → захоплення уваги → (якщо все складеться) + до лояльності/довіриТут навпаки: дія → досвід → довіра → увагаВзаємодія починається до того, як з’являється комунікація 2. Меседж виходить з-під контролю і ти його відпускаєш жити = і в цьому силаУ всіх цих кейсах: OKKO не контролює, що люди будуть згадувати чи ні хот-доги, Укрзалізниця не продумує хайп на історіях евакуації, а Федишин не пакує «наратив допомоги» ДО дії. Але саме це і працює: меседж формується через досвід інших, а не через текст 3. Дія дорожча за комунікацію = тому в більшості їй вірятьякщо дія має ціну, вона створює довіруЦе головний критерій: гроші, ресурс, час і фокус. 4. Повторюваність = репутаціяРазова дія = це жест.Системна дія = це вже позиція. OKKO бачить це як бізнес-процесУкрзалізниця як свою функцію сполучення Аврора / Archimatika як довгострокову інвестицію собі ж в плюсрепутація = не те, що про вас думають, а те, як і чи ухвалюють рішення про взаємодію з вами.Цікаво подивитись, які ще бізнеси в Україні діють у цій логіці. Якщо маєте такі приклади, кидайте в коментарі.Хочу зібрати наступну добірку.Особливо ті, хто:- віддає продукт, який міг би продати- змінює свою операційну модель- або інвестує в довгу, а не швидку цінність для хайпу

6 інфографік, які варто забрати в роботу вже сьогодніЯкщо відчуваєте, що “щось не працює”, швидше за все, проблема не там, де ви думаєте. Збережіть.🫰 1. Strategy Systems (@overnightstrategist)Показує, де ви зараз: не бачите проблему / не можете зібрати / не запускаєте✔️ що робити: визначити стан і не змішувати режими2. Strategy Loop (@overnightstrategist)Стратегія = цикл, а не план. ✔️ що робити: після кожної дії закладати точку повернення і перегляду. Систематизувати вузлові точки. Налаштовувати взаємозв’язки між ними і створювати екосистему. Обожнюю ❤️3. Тренди (@thebestmarketingnewsletterever)Дає фільтр, коли варто заходити в тренд✔️ що робити: дивитись, чи змінює це сприйняття бренду, а не просто додає охоплення.4. Three Horizons (McKinsey)Розкладає фокус: сьогодні / перехід / майбутнє✔️ що робити: перевірити, чи у вас є перехідна логіка між сьогодні і майбутнім, а не тільки “зараз” і “колись” 5. Strategic Thinking (Mindset Lab)Показує, як рухатись від ідеї до рішення✔️ що робити: доводити кожну ідею до другого порядку = “що це змінить і що це зламає”6. Logic for Strategists (@overnightstrategist)Рішення виглядають раціонально тільки на поверхні.Насправді вони залежать від того, як ви будуєте логіку.✔️ що робити: перевіряти не висновок, а шлях: які припущення ви заклали і де могли помилитись.