Нотатки креадира 🏴‍☠️

Реакція соцмереж на ребрендинг Укрпошти ілюструє декілька речей, про які важливо собі час від часу нагадувати. 1. Скільки б не було пояснень про те, чим є айдентика, як ця система працює і які функції має виконувати, люди продовжують оцінювати її з позиції «мені подобається-не подобається». 2. Здебільшого люди не розуміють функцію і вплив якісного структурного дизайну. Тому будь-яка вартість роботи дизайнерів, що перевищує $100 і пиріжок, сприймається як завелика. 3. Оцінюючи роботу, люди взагалі не думають про цілі, які були перед нею поставлені і контекст, в якому вони зʼявились. Це призводить до суджень типу «краще б вони…», яке саме по собі є хибним підходом до оцінки будь-чого. 4. Все це - нормально. Люди і не мають розумітися на айдентиці, її складових, функціях, цілях і наслідках. Це не їх робота. Вони - користувачі цього продукту, а не професійні критики. А от коли мова йде про спеціалістів, тут стає значно сумніше. Якщо хочеться підходити до оцінки айдентики більш обґрунтовано, варто зануритись в книги. На щастя, про айдентику написано вже багато змістовних робіт. В тому числі - з наукової точки зору. Як от Distinctive Brand Assets від Ehrenberg-Bass Institute, директором якого є той самий Байрон Шарп. А нова дизайн-система Укрпошти чудова. Моя повага Вові, Насті і всій команді Спіілки. P.S. Якщо пропустили #надиханку з Вовою Смирновим - саме час це наздогнати. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Не знаю чи є кіностудії, які викликають в мене таку ж професійну повагу, як А24. За декілька років шмаляння хітами вони настільки підняли планку моїх очікувань, що тепер будь-який фільм від студії я дивлюся без попередніх досліджень. Тому навіть Тімоті Шаламе не завадив мені подивитись «Марті Супрім». Але зараз не про фільм, а про підхід до його просування. Calculated chaos. Розрахований хаос. Термін аторства Ліз Тейлор, Chief Creative Director в Ogilvy. Якщо коротко: замість класичного лінійного підходу до просування - велика кількість різноманітних, абсурдних, начебто нічим не пов’язаних активностей, перформансів і арт-об’єктів, спрямованих на дуже різні авдиторії. Навскидку: Дощ із пінг-понгових кульок під час музичного фестивалю Camp Flog Gnaw. Лімітовані дропи по $250 замість масового мерчу. Помаранчеві дирижаблі. «Злитий у мережу» 18-хвилинний zoom-call з A24, де геній-маркетолог Шаламе брифує нещасних продюсерів студії щодо просування фільму. «Таємний» реліз реп-хіта під псевдонімом EsDeeKid. Набір Marty Starter Pack для селебів. 10-хвилинна трансляція Шаламе з монотонним повторюванням фрази «Marty Supreme Christmas Day». ASMR-тизери зі звуками пінг-понгових кульок. Люди на вулицях з великими помаранчевими кулями замість голів. Поява Шаламе на пакуванні пластівців Wheaties, які традиційно присвячені видатним атлетам. Захоплення Сфери в Лас-Вегасі, що перетворюється на гігантський помаранчевий шар. Pop-up магазини Supreme Style. Лімітована серія дизайнів для карток Cash App. Турніри з пінг-понгу. Марафон із 128 публічних появ Тімоті в медіа за 96 годин. І ще купа всього, що відбувалося паралельно у фізичному та цифровому просторі.Результат - перетворення фільму на культурний феномен і прем’єра, яка стала органічним фіналом кампанії, про яку базікали з кожної праски. Це не перший фільм, що використовував підхід розрахованого хаосу, але перший, який дав цьому підходу назву.Звісно, вирогідність ТАКОГО ефекту, як у «Марті Супрім», з’являється коли твій продукт рекламує Тімоті Шаламе. Але більшості бізнесів такий масштаб і не потрібен.Стратегія спрацювала, оскільки вона не просто рекламувала фільм, а запрошувала глядачів стати частиною спільного культурного захоплення, очолюваного чудово божевільним Тімоті Шаламе. То що можна вкрасти собі з цього кейсу? Нічого нового. Пріоритет охоплення різних аудиторій над лояльністю однієї. Фокус на залученні light buyers, а не лише фанатів. Збільшення ментальної доступності всіма можливими способами. Пріоритезація помітності над диференціацією. Тобто все те, про що вже написав Шарп. Бісить. P.S. Ок, І після Call me by your name і Марті Супріма я сильно переглянув своє ставлення до Шаламе, який зазвичай викликає в мене широку амплітуду емоцій - від щирої відрази до відвертого захоплення. Гарний показник професійності актора. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Багато років тому, після прочитання книги Алекса Богускі Baked In, я закохався в його метод новинних заголовків, який відтоді став одним із моїх критеріїв оцінки креативних ідей. Оскільки підхід CP+B будувався на ненависті до реклами як такої, Алекс вимагав від своїх команд мислити категоріями новинних заголовків. Він пропонував ставити до кожної креативної ідеї одне питання: як це буде звучати в заголовку ЗМІ?Якщо заголовок був нудний, передбачуваний, потребував пояснень або звучав як початок пресрелізу («Burger King розповів про якісні інгредієнти у своїх бургерах») - ідеї відправлялися у смітник. Якщо ж заголовок викликав цікавість і суб’єктивне бажання дізнатися більше («Burger King показав свої запліснявілі бургери») - ідея потрапляла в пул фіналістів. Люблю цей підхід, бо він швидко вбиває розумний безпечний креатив і водночас підсвічує потенціал справді сильних ідей. Бо якщо ідею потрібно довго пояснювати, щоб вона стала цікавою, - вона не виживе в реальному світі. Людям байдуже, що хоче сказати бренд. Їм цікаво те, про що вони самі захочуть говорити.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Невеличкий док про cult brands - бренди, що фокусуються на формуванні спільнот, а не лише попиту. Якщо коротко:Культові бренди не намагаються подобатися всім і свідомо відштовхують частину аудиторії. Чітке «не для вас» для них так само важливе, як і «для кого ми є». Їхній фундамент - чітка позиція, точка зору на світ і послідовна поведінка, а не суто рекламні кампанії і активації. Вони створюють і поширюють власну культуру: мову, ритуали, правила входу. І будують довготривалі відносини з людьми замість одноразових побачень. Послідовність у їхніх діях важливіша за яскравість окремих рішень. Вони формують не лише попит, а й спосіб мислення аудиторії. У формуванні їхнього голосу й позиції ключову роль відіграють засновники або лідери. Вони залишаються релевантними, бо реагують на культурні зміни в суспільстві, а не лише на поведінку ринку. А культовими стають тоді, коли люди впізнають їх за поведінкою, а не за логотипом.А загалом, якщо тема актуальна, краще почитати щось більш змістовне, ніж пдфку. Наприклад, книгу For the Culture Маркуса Коллінза, колишнього директора зі стратегії Wieden+Kennedy.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Розуміння проблеми - перший крок до її розвʼязання. Проте наші інстинкти часто спонукають нас швидко пропустити його й одразу переходити до дій. Здається, що чим швидше ми почнемо вирішувати проблему, тим раніше її здолаємо. І це настільки сильний інстинкт, що навіть знаючи про нього, нам важко його оминути. Що часто призводить або до марних дій, або до значних втрат.У дослідженнях USAF, NASA і ICAO щодо авіаційних ситуацій постійно фігурує теза: більшість критичних помилок виникають під час поспішних керуючих дій.Про це добре знали інженери й пілоти F-16. Тому, окрім теоретичного навчання, у пілотів-новачків формували нову звичку, щоб запобігти імпульсивним рішенням.Накручування годинника.У кабіні F-16 є крихітний аналоговий годинник, вбудований у правий нижній кут консолі. Він залишився ще з часів проєктування літака в 1970-х. Майже все інше в літаку відтоді модернізували й замінили, але крихітний годинник із ручним накрутом залишили. Спеціально для пілотів, яких навчали простому принципу: «Перш ніж ухвалити рішення, накрутіть годинник».Проста механічна дія, яка стримувала перший порив поспішати з розвʼязанням проблеми. Накручування годинника на кілька секунд відвертало увагу пілота, створювало когнітивну паузу й фізично відволікало від торкання елементів керування. Це давало мозку час оцінити ситуацію й визначити проблему, перш ніж діяти, що допомагало ухвалювати кращі рішення (рівень помилок падав на 30%, якщо вірити USAF і NASA).У F-22 та F-35 годинник прибрали, а визначення проблеми залишили за сучасною авіонікою, яка контролює політ і запобігає людським помилкам. Але фізичну паузу - прибирання рук з елементів керування на коліно, яке створює когнітивну паузу між імпульсом і дією, - залишили. Разом із принципом: «Не торкайся нічого, поки не зрозумів, що відбувається».P.S. Оскільки пілотом я так і не став, а імпульсивною людиною залишився, довелося вигадати собі власний аналог годинника - прокрутку кільця на пальці, яка нагадує про необхідність визначитися з ціллю або проблемою перед тим, як діяти. Працює бездоганно. Коли встигаю згадати.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Почнемо новий робочий рік зі слушної думки Безоса про те, як новації застрягають всередині компаній. Деякі рішення послідовні та незворотні або майже незворотні, як двері в один бік. Їх варто приймати методично, виважено і повільно, після тривалого обговорення та консультацій. Якщо ви пройдете крізь ці двері і вам не сподобається те, що за ними, ви не зможете повернутися назад. Нехай це будуть рішення першого типу. Однак більшість рішень зовсім не такі. Вони мінливі, зворотні - це двері, що відчиняються в обидва боки. Прийнявши не зовсім оптимальне рішення другого типу, вам не доведеться жити з його наслідками надто довго. Ви можете знову відчинити ці двері й повернутися назад. Рішення другого типу можуть і повинні прийматися швидко розсудливими особами або невеликими групами. У процесі розростання компаній, схоже, зʼявляється тенденція застосовувати громіздкий процес прийняття рішень першого типу до всього, включаючи багато рішень другого типу. Внаслідок цього виникають сповільнення, необдумане ухилення від ризику, нездатність достатньо експериментувати та, зрештою, скорочення кількості нововведень. Амінь. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Новорічні цілі - класна штука. Шкода, що недовговічна. Вони живуть яскраво і помирають швидко. Десь між першим робочим тижнем і першим серйозним авралом. У цьому їхня доля дуже схожа на долю багатьох стратегій. І, здається, я допетрив чому.Ми майже завжди діємо за принципом додавання.Кожна наша новорічна ціль і кожна стратегія передбачають, що ми почнемо робити щось додатково до того, що в нас уже є. Ще один проєкт. Ще одну звичку. Ще одну практику. І це було б ок, якби в усіх нас цих проєктів, завдань і практик не було під зав’язку. Ми ледь догрібаємо з ними до кінця року, щоб ефективно запланувати, як будемо помирати в наступному. На наші календарі, в які вже нічого не можна впихнути, ми накидаємо нові цілі - вивчити мову, схуднути, запустити новий продукт.Ми запитуємо себе: чого я хочу досягти? Що для цього необхідно зробити?І майже ніколи не запитуємо: від чого мені потрібно відмовитися, щоб це стало можливим? (щоб вивчити мову, мені потрібні мінімум дві години на день, а для цього мені доведеться відмовитися від кількох вечорів із сім’єю, суботніх пробіжок, пари книжок і Assassin’s Creed).Колись я натрапив на фразу “To lift something up, you have to put something down”. Здається, у ній більше здорового глузду про цілі й стратегії, ніж у багатьох книжках і статтях на тему.Можливо, цілі й стратегії житимуть довше, якщо не просто додавати нове (проєкти, задачі, практики).А й звільняти для цього нового місце й ресурси, відмовляючись від чогось старого.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Можна як завгодно ставитися до Uber (я от ним взагалі користуюся тільки в Європі, та й те, коли нема часу шукати аналоги). Але факт залишається фактом - вони першими надали нам можливість тицяти по екрану, викликаючи таксі, і втикати на мапу з наближаючимся авто замість очікування на дзвінок від не найприємніших в світі операторів. А потім зробили саме цей формат новим стандартом у застарілій індустрії, назавжди її змінивши. Окрім вдалої бізнес-ідеї, успіх Uber було досягнуто завдяки Uber Lab (також відомої як Applied Behavioral Science Team) - внутрішній команді з 30+ вчених, біхевіористів, маркетологів, соціологів та психологів, які були зібрані задля того, щоб краще розуміти поведінку людей і застосовувати ці знання в продуктах Uber. Дослідження убер-вчених не тільки вплинули на наш із вами користувацький досвід, але й визначили кілька ключових психологічних патернів, що впливають на рівень задоволення клієнтів у будь-якій індустрії, де час очікування - один із головних бар’єрів покупки.1. Неприязнь до бездіяльності (Idleness Aversion)Ми не любимо бездіяльність. Тому, коли нам дають можливість зайнятися будь-чим, навіть повною маячнею, це робить нас спокійнішими й щасливішими. Дослідження показали, що більшість з нас охочіше чекатиме довше, маючи щось до роботи, аніж обере коротше очікування, під час якого нічого робити. Тому, поки ми чекаємо на Uber, ми дивимося, як рухається автівка, можемо розглядати всілякі елементи візуального сміття (здавалося б) та додаткову інформацію про поїздку. Зараз це вже must-have для будь-якого сервісу, але на початку існування служби це було неабияка UX-інновація.2. Тривога непевненості (Uncertainty Aversion)У 2008 році виклик таксі містив багато невідомих. Ми не знали коли воно прибуде (та чи приїде взагалі). Не знали хто сидітиме за кермом. Тоді в автівках без лічильника водій міг висмоктати ціну з пальця, спираючись на настрій та позицію Сатурна. Та навіть якщо в таксі й був лічильник, водій завжди міг обрати довший маршрут задля більшого заробітку. Подібна непрозорість - небезпечна отрута для нас, людей. Відсутність інформації про результат, тривалість або перебіг події викликає у нас дискомфорт, напруження та негативну оцінку досвіду. Тому додаток пояснює нам кожен крок, що наближає нас до довгоочікуваної автівки. Очікуваний час прибуття, детальне пояснення вартості проїзду, обгрунтовані кошториси на всі послуги та оперативні оновлення з поясненнями в разі будь-яких змін. Завдяки таким нововведенням, кількість поїздок, скасованих після вислання запиту, зменшилася на 11 % (нагадаю, що у сервіса - 75+ млн юзерів).3. Ефект градієнту цілі (Goal Gradient Effect)Цей принцип говорить, що найбільше нас мотивує відстань до цілі: що ближче ми до успіху, то вищою є наша мотивація. В Uber тут працює сам факт наявності інтерактивної мапи і інструменти підкреслення близькості авто до нас (як от, наприклад, зум мапи під час руху авто). 4. Правило піку та кінця: дві найважливіші миті (Peak-End Rule)Наше враження про отриманий досвід формується на підставі того, як ми почувалися в момент його піку та завершення, а не нашим середнім враженням від досвіду загалом. Це стосується як позитивного, так і негативного досвіду. Можливо, саме тому багато водіїв перетворюються на котиків на завершення поїздки, за секунди до виставлення оцінки.P.S. На скрині до посту - нехитрий підхід команди Uber Lab до впровадження нових фіч сервісу. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Не планував заходити сюди аж до 10 січня, але прильот двох іскандерів на відстані 100 метрів від дому викликав непереборне бажання закрити один минулорічний борг. Тож створив щорічний власний хіт-парад книг, які найбільше запам’яталися, вплинули та надихнули у 2025-му (а тут минулорічна підбірка). Приємного читання. ————————🏆 GRAN PRIX- Людина на перехресті: Роздуми про екзистенційний інтелект. На жаль тільки у 2025 дізнався про Ігоря Козловського, який став для мене настільки ж потужною підтримкою у багатьох сферах життя, як і колись Віктор Франкл. ——————🏆 GOLD- Стратегія людини: від думок до дії (ще одна книга Ігоря Козловського, до якої звертався на протязі всього року). - The Business of Belonging: How to Build Communities That Grow the Bottom Line- Oversubscribed: How to Get People Lining Up to Do Business with You- Every Time I Find the Meaning of Life, They Change It: Wisdom of the Great Philosophers on How to Live- The Psychology of Money: Timeless Lessons on Wealth, Greed, and Happiness- Beyond Entrepreneurship 2.0: Turning Your Business into an Enduring Great Company- The 4 Disciplines of Execution: Achieving Your Wildly Important Goals- Never Split the Difference: Negotiating As If Your Life Depended On It- Суперкомунікатори: як знайти спільну мову зі скептиками, суддями і шпигунами- Сила інтровертів: тихі люди у світі, що не може мовчати- Traction: Get a Grip on Your Business- For the Culture: The Power Behind the World's Most Successful Brands, from Apple to Beyoncé- Structuring in Sevens: Understanding Organizations...Finally!- Leadership on the Line: Staying Alive through the Dangers of Leading- Чітке мислення. Мистецтво ухвалювати складні рішення від пілота стелс-винищувача——————🏆 SILVER - Rethink the Business of Creativity- Хто. Як наймати найкращих- Rest: Why You Get More Done When You Work Less- The Antidote: Happiness for People Who Can't Stand Positive Thinking- SYSTEMology- Війна- The Brain at Rest: How the Art and Science of Doing Nothing Can Improve Your Life- Мистецтво зосереджуватися. Як у нас украли увагу- Buy Back Your Time: Get Unstuck, Reclaim Your Freedom, and Build Your Empire——————P.S. Всі книги, які читаю, разом з їх оцінками обережно збираю на Goodreads, а також в спеціальному хайлатсі в Інстаграмі. P.P.S. Рекомендація книг - доволі дурна справа. Книга сподобалася мені, бо відповідала моєму запиту, збіглася з моїм контекстом, вирішила мою потребу. Шанси на те, що наші контексти, потреби та запити співпадуть - мінімальні. Книги варто обирати не тому, що їх хтось порекомендував, а тому що вони здатні відповісти на конкретні запитання, на які ми шукаємо відповіді. Проте якщо цей допис був для вас хоч трохи корисним - допоможіть нам у Волонтерській закрити збір на авто для Kraken 1654 на Ізюмський напрямок. Там залишилось трохи більше 20К грн. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Окрім комерційних стратегій я багато часу витрачаю на розробку стратегій персональних - усіляких підходів, ментальних конструкцій та практик, які б допомагали мені приймати більш-менш усвідомлені рішення та розбиратися з проблемами. Яких завжди більше, ніж я можу перетравити.Моя ментальна шафа забита усілякими коробками з інструментами, але є окрема полиця з практиками, якими я користуюся щодня. Найулюбленіша з них - мантра change it, accept it or leave it. Принцип зі стоїцизму, який допомагає швидко визначити свій погляд на проблему, а за ним - по якому саме шляху я хочу піти для її вирішення.Як у пілотів-винищувачів є алгоритм OODA, який дозволяє приймати швидкі рішення в повітрі на швидкості 2000 км/год, так у мене є ця трійця сценаріїв: або змінити ситуацію, або прийняти ситуацію, або вийти із ситуації. Краса підходу в тому, що одразу спускатися на рівень тактики необовʼязково. Достатньо визначити загальне бачення подальших подій, визначити своє «що?», а потім вже можна переходити до пошуку «як?».Якщо я обираю змінити ситуацію, я приймаю рішення усіляко впливати на те, як вона виглядає і розгортається.Якщо я не можу змінити ситуацію, не хочу цього робити або мені зараз не до того - я завжди можу вирішити прийняти ситуацію такою, як вона є і не інвестувати в неї свої ресурси.Якщо я не можу або не хочу змінити ситуацію і не можу її прийняти, у мене завжди є рішення вийти з ситуації. На жаль, не завжди це можливо. На щастя, ситуацій, коли це можливо, більше, ніж здається.Обравши один з напрямів я можу ще не знати, яким саме чином я буду змінювати, приймати ситуацію або виходити з неї. Але я вже фокусуюсь і суттєво зменшую зону пошуку рішень, що врешті-решт береже масу внутрішніх ресурсів. А ще - відчуваю сильне полегшення від визначеності першого важливого рішення.🏴‍☠️ Нотатки креадира