Нотатки креадира 🏴‍☠️

Після атаки 11 вересня на WTC журналісти закидали адміністрацію США і тодішнього міністра оборони Дональда Рамсфельда питаннями про докази зв’язків між Іраком, зброєю масового ураження та терористами. На одному з брифінгів у Пентагоні він вкотре намагався пояснити: проблема не лише в тому, що ми знаємо чи не знаємо. Проблема ще й у тому, що існують загрози, про які ми навіть не здогадуємося. Саме тоді вперше прозвучала думка про known knowns and unknowns, яка згодом поширилася у світі консультантів, стратегів і управлінців.Reports that say that something hasn’t happened are always interesting to me, because as we know, there are known knowns; there are things we know we know. We also know there are known unknowns; that is to say we know there are some things we do not know. But there are also unknown unknowns - the ones we don’t know we don’t know. В трьох реченнях Рамсфельд запакував дуже прикладний підхід до роботи з даними і невизначеністю.Те, що ми знаємо, що ми знаємо, - це наші переконання, гіпотези та дані, які можуть виявитися неточними й потребують перевірки фактами.Те, що ми знаємо, що ми не знаємо, - це питання, на які можна знайти відповідь через дослідження, вимірювання або аналіз.Те, що ми не знаємо, що ми знаємо, - це наше інтуїтивне або приховане знання, яке можна виявити через рефлексію, аналіз досвіду та уважне спостереження за власними діями.Те, що ми не знаємо, що ми не знаємо, - це сфера невідомого, яку можна відкрити лише через дослідження й експерименти. Зазвичай, саме тут знаходяться більшість проривних ідей та інсайтів. Але це все для вас не новина. Просто побачив наочну схему, яка нагадала про Рамсфельда і його формулу, яка допомагає достатньо швидко підготуватися до роботи зі складними проєктами та задачами.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Коли я активно вивчав англійську, моїм єдиним способом впоратися з навалою нових слів було розвішувати папірці всюди, де тільки можна було їх покласти, повісити чи вставити. Чим частіше я утика́вся носом в ці слова, тим вищими були шанси, що я їх запам’ятаю.Магія була не лише в частому повторенні, а й у різних контекстах, у яких ці папірці з’являлися. Одне й те саме слово masterpiece викликало в мене зовсім різні асоціації, коли я чистив зуби, вечеряв чи робив дизайн (так, були такі часи). Завдяки різним контекстам і асоціаціям слово обростало м’ясом, набувало нових сенсів і ставало об’ємнішим, ніж просто набір літер. А запам’ятовування сенсів уже не виглядало такою нудною задачею, як тупе зубріння слів.На диво, цей підхід працює в мене і в управлінні компаніями. Помітив, що в мене немає одного місця, де прописані мої стратегічні цілі. Вони всюди. У нотатках на телефоні, в робочому блокноті, в особистому блокноті, в Trello, у пошті, в Kindle, на папірцях на робочому столі, на заставках комп’ютера, на книжкових закладках. Єдина різниця в тому, що слів було десятки, а цілей - завжди не більше трьох. Як і з англійськими словами, це допомагає мені повертатися до того, на чому варто тримати фокус. Заздрю людям, яким вдається завжди мати головне в центрі уваги без усіляких милиць, але в мене воно так не працює. Чи то через когнітивні перевантаження, чи то через банальну нерозвинутість цих м’язів. Тож доводиться вигадувати, як залишати головне головним. Та поки це працює, мене це влаштовує.🏴‍☠️ Нотатки креадира

6. Як ти відновлюєшся? Що тобі дає відчуття наповнення й повертає енергію?Час з сім'єю, ми маємо ритуали: щоранку я готую сніданок і ми снідаємо разом. Щонеділі ми ходимо снідати усією сім'єю. Цей час – це час спілкування без телефонів.Спорт – це, мабуть, найкраще для мене переключення, коли я вже не маю ресурсу думати над задачею.Прогулянки з собакою. Я часто ходжу на роботу пішки через парк, це 25 хв. вранці і 30 хв. ввечері, дуже допомагає переключитися і побути з природою.7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше – у роботі, в житті, у складні моменти?Чи справді мені це потрібно і для чого це мені?Що буде, якщо цього не буде?Чи готовий я за це боротися?Це доволі часті запитання, які виникають, коли стає важко, але вони супер допомагають повернутися до суті. Це все ще мені потрібно чи я роблю це за інерцією? Іноді простіше відпустити питання, ніж витрачати сили і триматися за нього...8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?Сенси дуже і дуже важливі. Я намагаюся їх шукати у тому, що роблю. До прикладу, коли у мене була криза сенсів у Кормотех, я активно шукав призначення і сенси. Врешті знайшов, і з'явилися енергія, сили і віра. Зараз я розумію, заради чого я працюю в Кормотех – я мрію збудувати бренди в дорогому сегменті в Європі. Це і для компанії класно, і це буде прикладом для інших українських компаній. У бізнес-школі і маркетинг-клубі я маю сенси, які дуже переплетені з тим, що я роблю в Кормотех, – я хочу, щоб в Україні було більше маркетологів, які мислять системно і мають спроможність розуміти потреби споживачів та створювати бренди, успішні глобально. Для цього треба екосистема: освіта, середовище, приклади інших. Власне, над цим і працюю.9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік?Щодо швидкості змін. Колись я був переконаний, що всі повільні, але є інерція системи, і чим більша система, тим інертнішою вона є.Щодо поведінки людей. Всі різні, і щоб зрозуміти людину, треба зрозуміти спершу її мотивацію.10. У чому зараз твій головний виклик – особистий чи професійний?Сформувати бренди у високих цінових сегментах в Європі. Власне, не відвантажувати на ринки, а збудувати бренди, які увійдуть у ТОП-4 брендів у своїх сегментах на кожному з ринків, які компанія визначила як стратегічні: Румунія, Болгарія, країни Балтії.Збудувати маркетингову систему локальний-глобальний маркетинг. Кормотех зростає, центральний маркетинг залишається у Львові, а в країнах з'являються локальні маркетологи. Як має працювати система, як зробити її оптимальною, де починається і де закінчується робота кожного підрозділу.Збудувати найкращу магістерку з маркетингу в Східній Європі на базі бізнес-школи УКУ. Я дуже вірю в системну освіту. Нам вдалося зібрати чудових викладачів. Зараз моє головне завдання – сформувати обізнаність про неї в Україні. Але мене дуже тішить процес трансформації студентів за 2 роки. Ми часто обговорюємо їхнє зростання, і вони самі приємно вражені трансформацією свого розуміння маркетингу. Відчувається, що в студентів формується маркетинг як система і вони готові до подальшого росту і нових викликів.Збудувати маркетинг-ком'юніті. UA Marketing Club – це спільнота маркетологів, яка має створювати середовище для зростання, обміну досвідом, навчання та розвитку. Мрію, щоб спільнота стала всеукраїнською.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Попри всю мою любов до дедлайнів (без жартів), креатив потребує не тільки часу на інкубацію й шліфування, а й простору для змін, якщо в якийсь момент стає зрозуміло, що ідея не працює. А ще він потребує людини, яка візьме на себе відповідальність зупинити проєкт і відправити його на доробку попри весь зовнішний тиск. І з боку агенції, і з боку клієнта. Бо альтернатива цьому - дуже вчасна реалізація достатньо посереднього лайна.Як, наприклад, могло статися з мультом Frozen, якби в Діснея не було Джона Лассетера.Після внутрішнього показу тестової версії мульт (який взагалі то був створений за мотивами «Снігової королеви»), отримав вкрай негативні відгуки. До прем’єри залишалося 18 місяців - замало для суттєвих змін. Дата вже була анонсована студією, і стрічку потрібно було рятувати. Попри тиск зі сторони фінансового відділу і продюсерів, Лассетер звернувся до команди і попросив замість того щоб намагатися врятувати напівдохлий сценарій, поставити під сумнів і переосмислити усю історію цілком. Нашою мовою - повністю переписати бриф. Чи обов’язково Ельза має бути лиходійкою? А якщо Ельза й Анна будуть сестрами? А якщо Ельза боятиметься того, ким вона є? А якщо вона боятиметься завдати болю своїм близьким? Він не говорив, що дедлайн неважливий. Але дав зрозуміти, що знайдене рішення важливіше за дедлайн. У процесі штурмів команда фактично перепридумала сюжет. Разом з ним була повністю переписана головна пісня.18 місяців потому Frozen став найкасовішим анімаційним фільмом Діснея на той момент, а пісня Let It Go злетіла на вершину Billboard, розійшлася десятками мільйонів копій у всьому світі й зібрала понад мільярд онлайн-прослуховувань.Ми в агенції неодноразово опинялися в ситуації, коли в процесі роботи над креативною ідеєю вона звучала і виглядала чудово. Що не обговорення - то любов. І тільки на фінальній стадії ставало зрозуміло, що врешті-решт вона не працює так, як нам потрібно. Завжди можна сказати, що якщо ми дійшли до такої ситуації, значить, у нас були погано побудовані процеси. Можливо. І в такому разі це справді привід для ретроспективи й покращень у наступних проєктах. Але також варто пам’ятати, що попри всі намагання керівників, авторів книжок і навіть науковців систематизувати творчу роботу, створення ідей усе ще залишається дуже нелінійним процесом. Так, його можна намагатися зробити більш ефективним, більш керованим, більш прогнозованим. І це має бути предметом постійної роботи. Але все це лише зменшує рівень хаосу, а не усуває його повністю. Бо, по-перше, сам по собі феномен ідеї і є роботою в хаосі - процесом пошуку нових сенсів між необмеженою кількістю різнорідних сутностей. А по-друге, остаточну оцінку ідеї можна дати лише після того, як вона отримала фізичне втілення.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Якщо в маркетингу все буде так, як іде, невдовзі у big data з’явиться свій власний храм. А може, й не один. Доступ до цих храмів буде тільки в тих, хто увірував у непорушність і величність великих цифр. А поки будується це одоробло, Клейтон Крістенсен нагадує про потенційну хибність релігії великих цифр.Дані - це не феномен. Первинна функція даних - імітувати реальність. Щоправда, у багатьох компаніях міцно вкорінилася одна дуже поширена хибна ідея: нібито об’єктивними є лише кількісні дані. Існує повсюдна віра в якісь ідеальні дані, які у своїй сукупності породжують досконале розуміння клієнтів. Питання нібито зводиться лише до того, щоб визначити правильні дані. Коротко кажучи, ми дізнаємося «правду», якщо зберемо правильні дані в кількісній формі - тобто таку інформацію, яку можна оформити у вигляді таблиці або регресійного аналізу. Скільки? Що? Де? Хто? Коли?Якісний же аналіз - спостереження й уявлення, які не вкладаються в таблиці з метою розкласти все на найдрібніші частинки, - вважається менш надійним, ніж кількісний, оскільки в його основі нібито не лежить одна-єдина «правда». Кількісні дані, як думають багато хто, усе ж кращі. Але це зовсім не так. Жоден вищий розум не дарує людству дані. Усі вони - справа людських рук. У якийсь момент хтось вирішив, які саме дані збирати, як їх організовувати, як представляти, які висновки з них робити, - і все це створило хибне відчуття жорсткості та негнучкості процесу. Дані мають такий самий порядок денний, як і людина, яка їх створила - навмисно чи ні. (с) Клейтон Крістенсен 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Дивно, що в 21 сторіччі, після всіх відкриттів у сфері поведінкової економіки, тисяч досліджень і написаних на іх основі книжок, все ще доводиться чути від маркетологів думки про раціональність виборів, які ми робимо, від покупки шампуню до голосування на виборах. Звідки береться ця віра, наче зрозуміло - зі збільшенням доступної інформації навколо в нас начебто зʼявляється можливість більш ретельно розглядати всі наявні варіанти і обрати серед них найкращий. А ще в нас є мозок і наче ми ним думаємо. І врешті-решт приймаємо зважені раціональні рішення. Біда лише в тому, що ми майже ніколи так не поводимося. Наша раціональність не тільки дуже умовна, вона ще й повністю залежить від контексту, в якому ми знаходимося.Герберт Саймон - Нобелівський лауреат і людина, яка вивчала моделі прийняття людьми рішень і те, як при цьому ми намагаємося бути раціональними - навіть вивів спеціальний термін для цієї нашої особливості. Bounded rationality / обмежена раціональність. (достатньо толерантно, щоб не поранити душу особливо тендітних осіб, що вірять у раціональність нашого виду). Він стверджував, що навіть коли ми намагаємося бути дуже раціональними, ми завжди приймаємо рішення в умовах безмежної кількості обмежень. У нас ніколи немає повної інформації, ми обмежені в часі, в нас цілий вагон ментальних викривлень та й наші когнітивні можливості теж не безмежні. Ми не можемо опрацювати всі наявні варіанти, порівняти кожну альтернативу й врешті-решт зробити раціональний вибір. Тому замість пошуку обʼєктивно найкращого рішення, ми зупиняємося на тому, яке відчувається як надійне, доступне, зрозуміле, і те, що виконує необхідну нам роботу в конкретній ситуації і в конкретний момент. А потім успішно раціоналізуємо власний вибір. Для нас це означає, що при розробці продуктів і сервісів варто проектувати і просувати не тільки (і не стільки) властивості продукту, які будуть відповідати потребам людей, але й відчуття, які мають формуватися у людини при взаємодії з ним. А для цього достатньо не забувати час від часу вивчати функціональні, емоційні і соціальні роботи, на виконання яких люди наймають наші продукти. На постійній основі. Це дуже раціонально. Або ні.🏴‍☠️ Нотатки креадира

7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше — у роботі, в житті, у складні моменти?Знов таки тут мені допомагає адвайта. Коли мене починає гойдати, я питаю себе «кого гойдає? хто це зараз переживає? і хто зараз задає це питання?». Це найпростіше нагадування собі про те, що всесвіт створив нас для вивчення самого себе, тому ми не здатні зробити помилку, або звернути не туди. Так чи інакше ми просто кінотеатр, який, незалежно від того, бажає він цього чи ні, виконує свою функцію. Брахман спить і бачить сни.8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?Мені завжди була цікава людська природа, а робота в маркетингу — це найближча дисципліна до її вивчення. Всякі психології та інші неакадимічні школи завжди будуть відставати, бо маркетинг дає можливість вивчати людину в умовах реального сьогодення, враховуючи культурний, соціальний, економічний, медійний та решту контекстів. Я ніколи не розумів слова «надихає», тому не знаю, що сказати. Мені це просто цікаво.9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік? По питанню абсолюту етики. З дитинства нас вчать в парадигмі добра і зла, і все життя ми спостерігаємо цю риторику всюди — від особистого життя до великої політики. А з появою Трампа, ми спостерігаємо, як питання етики відходить на другий план. Якщо раніше, яким би тираном не був політик, він все одно в публічних заявах завжди все зводив до великих ідеалів, захисту добра і боротьби зі злом, то зараз все зводиться до we gonna make a deal. І лякає мене в цьому не те, що цей ідіот, будучи представником нації, що є головним носієм цього культурного коду, це транслює, а те, що весь світ з цим погоджується. Іншими словами весь світ погоджується, що етики по суті носить формальний характер зручної системи, яку можна публічно іноді згадувати, але не керуватись нею. Це не класно. 10. У чому зараз твій головний виклик - особистий чи професійний?Я думаю, як у всіх. Бути корисним в цей складний час і щоб по дорозі не потік бачок.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Зміни призводять до погіршення.Коли ми змінюємо процеси, звички або системи, наша ефективність тимчасово падає. Старі навички вже не працюють. Нові ще не автоматизовані. Трапляються непередбачувані події. Оголюються проблеми, які раніше ховалися за звичним ходом речей. Система втрачає стабільність. Це дискомфортно, нервово і виснажливо. Інтуїтивно ми відчуваємо, що потрапимо в це болото одразу після впровадження змін. Тому всіма силами чинимо їм опір, активно або пасивно, свідомо чи не дуже.Зміни призводять до погіршення. Спочатку.Але за перехідною фазою спаду настає етап зростання*. Якщо прийняти цю закономірність за даність, буде легше наважитися на зміни (які, безперечно, є наслідками впровадження нових стратегій). * Виключенням є помилкові рішення. Страх помилок так само блокує наші дії. Проте, по-перше, якщо стратегія була розроблена й затверджена, вона, ймовірно, має під собою якесь підгрунтя. А по-друге, альтернативою можливої помилки (з якої можна отримати корисний досвід і висновки на майбутнє) є стагнація або поступовий занепад (бо інакше нащо б нам взагалі думати про зміни?). 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Жах, як наша індустрія любить кейси як спосіб навчатися і навчати. І це не дивно. Кейси - зручний формат. Про них легко розповідати. Завдяки ним легко залучати увагу. Вони цікаві, бо побудовані на певній драмі (в нас була проблема, ми довго блукали-шукали і нарешті знайшли геніальне рішення). Через наявність драми їх легко сприймати. Так само, як і легко повірити в те, що завдяки кейсу почав розуміти принаймні щось про предмет розмови.Як виглядає типовий сценарій на лекціях, виступах і презентаціях?Ось кейс, який зробили ми, отой відомий бренд (найчастіше) або якийсь хрін із гори.Ось красивий сторітелінг за всіма правилами драматургії.Ось неймовірний результат, якого бренд досяг (принаймні, про який він сам написав).Робіть так само!Незручний погляд на кейси в тому, що вони нічого не доводять і нічому не навчають. Бо навчання - це процес формування стійких ментальних структур, які можна переносити й застосовувати в різних ситуаціях. Забагато для кейсу, егеж?Усе, що кейси насправді можуть дати, - це розуміння «а, ок, у когось бувало ще й так». Бо ті чуваки з кейсу діяли в іншій реальності, яку неможливо відтворити. Не кажучи вже про те, що зазвичай ми розглядаємо предмет на максимум одному-двох кейсах, що навіть на статистичну похибку не тягне. Але при цьому намагаємося скопіювати підходи з них, перебуваючи в геть інших умовах. Не в тому часі, не з тими ресурсами, не на тому ринку, не з тими обмеженнями і не з тими ж змінними. Інша команда, бренд, політична й економічна ситуація, талант управлінців - цей список можна продовжувати нескінченно.Кейси можуть бути корисними як матеріал для розбору і рефлексії. Як спосіб концептуалізувати свої підходи до роботи. Або (що краще) як привід для запитань і подальших досліджень. Іноді вони добре працюють як спосіб продати ідею (бо люди люблять захопливі історії), але геть погано працюють як інструмент навчання. Бо дають тільки натхнення й ілюзію розуміння - дуже хиткий фундамент для прийняття рішень у нашій реальності. Яка частіше за все має небагато спільного з анекдотами про інші бренди й історії їхнього успіху.🏴‍☠️ Нотатки креадира

8. Як ви формулюєте сенс того, чим займаєтеся? Що вас в ньому надихає?Я займаюсь тим, що мені насправді цікаво. Це головне. І натхнення і сенс. 9. По якому питанню ви суттєво змінили свою точку зору за останній рік? Можливо, це не останній рік, а останні кілька років. Головні «правила» у світі повернулися (якщо звичайно вони змінювалися взагалі) до «закону джунглів». Хто сильніший, той і правий. Інші повинні або погоджуватися із сильними, якось пристосуватися чи загинути. У кого більше сили (грошей, людей, зброї, ресурсів різних), той і більше має рацію. Рівності, демократії, міжнародного права немає. Всі міжнародні інституції нічого (ну або майже нічого) не варті. Імпотенція. Ситість породжує страх усе втратити. Раніше я мав більшу повагу до європейських інституцій, НАТО і тд.10. У чому зараз ваш головний виклик - особистий чи професійний?В минулому році на Netflix був серіал The Residence. Там розслідується вбивство головного управителя. Цей управитель мав вийти на пенсію, але потім передумав тому, що не бачив, хто може його замінити, і боявся, що вся управлінська система може рухнути без нього. Ну його і вбили. Щоб не мучався такими питаннями. Я вже теж пенсійного віку. І у мене схожі думки. Може вже пора? А що тоді з цим всім добром станеться?————-#надиханка - це 10 запитань людям, чиє мислення й дії надихають, про те, що допомагає їм живитися, творити й рухатися далі в українському контексті🏴‍☠️ Нотатки креадира