Нотатки креадира 🏴‍☠️

Іноді так хочеться, щоб в світі існував універсальний алгоритм розвитку бізнесу. Один набір правильних кроків, який куди не приклади - він завжди працює. На щастя досі ніхто такого алгоритму не вигадав. Бо тоді в цю гру всі грали б однаково.Бізнес і життя – це складні живі системи що залежать від тисяч факторів: контексту, ринку, команди, ресурсів, часу, культури. Скоріше вони схожі на конструктор – сотні деталей, з яких кожна людина збирає якісь власні фігури. Деякі суперечать інструкції. Деякі можна зібрати лише один раз. І жодну неможливо відтворити в інших умовах. Але деталі цього конструктора можна знати. Розуміти як вони виглядають, як працюють і за якими принципами поєднуються. Щоб далі збирати з них свою фігуру – саме для своєї ситуації, своїх обмежень і своїх цілей. Свій конструктор я збираю понад 10 років професійного життя. Який тепер перетворюю на Strategy OS (тобто - operating system) - курс для тих, кому потрібен не готовий чужий конструктор, а будівельні матеріали для створення свого.Цей конструктор буде розкладений по трьом коробкам - Мислення, Структура, Дія. В кожній коробці - різні деталі – улюблені інструменти, які я по-різному поєдную в різних проєктах. Цілепокладання, деконструкція, проблематизація, рефлексія, дослідження, створення цінності, стратегія та інші кубики, з яких складається кінцевий результат.На перший набір планую зібрати не більше 10 людей - тільки тих, кому цей конструктор буде практично корисним. Якщо це ви – залиште заявку за посиланням і поговоримо про ваші цілі особисто. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

У складних проектах половина шляху - це ніколи не половина шляху. Час - штука відносна. Перша половина роботи відчувається зовсім не так, як остання. Коли ми починаємо щось велике, складне і цікаве, час минає швидко завдяки нашому запалу, з яким ми приступаємо до роботи, допаміну і ще купи дозволених хімікатів, якими наповнюється наша кров. Друга половина - повна протилежність. Ми вже набили шишки, половина наших гіпотез не спрацювала, зʼявилась втома, зневіра і знову ж таки, хімікати в крові. Кожен раз, коли при плануванні складних проєктів я розглядав іх як просто послідовність етапів, я або пролітав повз дедлайн, або дотягував проєкт на морально-вольових, з розмазаними сльозами, кровʼю і потом по обличчю. Бо складний довгий шлях - це не тільки послідовність кроків, це ще й послідовність станів, які розподіляються по часу нерівномірно. «Якщо тобі потрібно пройти 100 кілометрів, вважай 80 з них серединою» (с) щось на японському. Допомагає при плануванні складних проектів і бігу на довгі дистанції.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Бренди по всьому світу витрачають мільярди на рекламу, яка залишається непоміченою, бо не викликає в людях - емоційних створіннях - жодної емоції. Не негативної. Не позитивної. Ніякої. Це ми вже знаємо. System1 вже не вперше міряють ставлення людей до реклами з надією, що надбані за останні роки знання про доказовий маркетинг і поведінку покупців якось покращать ситуацію. Але ні. Аналіз чергових 100 000 кампаній показав, що найпоширеніша емоційна реакція на рекламу – це мєєє (тобто нейтральність). 52% у Великобританії. 47% у США, якщо бути точними. Люди дивляться і не відчувають нічого. А коли нічого не відчувають – нічого і не роблять.Як результат – додаткові $189 млрд, які бренди мали б витратити, щоб нудна реклама досягла ефективності креативної. Тобто більше, ніж весь річний бюджет ТВ-реклами США. Або приблизно ВВП Греції.Чотири причини того, як ми до цього докатилися, незмінні: перекіс у бік performance-каналів, оптимізація під усі формати одразу, копіювання того, що працює в інших, і скорочення бюджетів на креатив. Кожна з них окремо може виглядати в певних контекстах розумно. Разом вони дуже задорно вбивають ефективність комунікації. А тут ще й AI, який за замовчуванням виробляє середнє – усереднення всього, на чому навчався. А середнє і є нудне.Коротше, ділюся звітом від команди, яка добре знається на доказовості впливу нудоти на бізнес-показники.🏴‍☠️ Нотатки креадира

«Ми це вже пробували». Ще одна з фраз, після якої в мене перестають працювати всі відомі дихальні техніки. Бо занадто часто вона використовується як аргумент нічого не робити, хоча сама по собі не містить жодної корисної інформації.Коли саме пробували?За яких умов?З якою командою?На якому ринку?З якими технологіями?З якою реалізацією?І головне - що саме тоді не спрацювало?Так, ми пробували. Але те, що ідея провалилася в минулому, не означає, що вона не спрацює сьогодні. Ринки змінюються. Поведінка людей змінюється. Технології змінюються. Наше розуміння і навички змінюються. До того ж тепер в нас вже є досвід минулого разу. А ще ми знаємо, що багато ідей зазнають невдачі не тому, що вони погані, а через слабку реалізацію, нестачу ресурсів або невдалий момент. То може іноді повернення до старих ідей із новим поглядом, сучасними інструментами та кращим розумінням не так вже і погана ідея?Той самий QR-код. Колись вважався повним провалом, невдалим експериментом, нікому не потрібною іграшкою. Але ж диви, пережив відродження, використав вдалий момент і вуаля - ми вже дратуємося, коли не можемо оплатити обід через QR.Занадто часте використання таких фраз поступово стає звичкою, звичка - культурою, а культура починає консервувати компанію, вбиваючи кожен новий експеримент знищується словами «це вже було».Ми це вже пробували. Так, але чи змінилось щось з того часу? Чи маючи попередній досвід ми можемо зробити щось по-іншому?Чи є в нас нові знання, ресурси та технології, які дозволять отримати інший результат? 🏴‍☠️ Нотатки креадира

В книжному світі успішні бізнеси починаються з грамотно прописаної стратегії, повноцінних досліджень, космічних принципів управління командою і прописаних процесів, які працюють як годинник. Але в реальному житті я не зустрічав жодного підприємця, який би починав свій бізнес саме так. У всіх, з ким я спілкувався один на один про історії створення компаній, все починалось радше з бажання, мрії або болі, яку хотілося вирішити для самого себе. «Ну хрін знає, давай спробуємо» і «а що якщо…?» - ось головні драйвери створення компаній. І тільки потім, коли підприємці проходили певний шлях, набували живого досвіду, набивали реальні шишки, впиралися в перші стелі, вони починали поступово замислюватися про ось це все правильне і системне, про що пишуть в книжках.І щось мені здається, що книжки про бізнес часто створюють викривлену реальність, в якій у підприємців спочатку з’являється ясність, а потім дія. Хоча в реальності, з мого досвіду (звісно, не найнадійніше джерело) все відбувається навпаки. Спочатку йдуть хаотичні рухи у всіх напрямках, сумніви, випадкові рішення, сотні помилок, а вже потім - поступове розуміння того, що ти взагалі будуєш.Це виглядає як більш природній процес, бо багато речей неможливо зрозуміти теоретично. Неможливо навчитися делегувати без ситуацій, коли захлинаєшся від задач. Неможливо по-справжньому зрозуміти цінність процесів, поки хаос не починає ламати хребет тобі і компанії. Неможливо осягнути важливість стратегії, поки не біг зі всіх ніг у всіх напрямках одночасно, але так і залишився на місці, спітнілий і виснажений. Значна частина підприємництва - це не правильне будівництво компанії. Скоріше це постійна адаптація. Нескінчена серія експериментів. Спроба намацати щось цінне серед невизначеності.І, можливо, одна з найважливіших навичок підприємця - не знати як правильно, а мати достатньо енергії, допитливості й впертості, щоб продовжувати рух. Під час якого неминуче будуть зʼявлятися дослідження, стратегії і всі ті книжкові мудрощі, які зроблять подорож більш контрольованою, приємною і ефективною. Ну, або не будуть, і тоді бізнес, скоріш за все помре і почнеться якась інша подорож. Нещодавно зустрів епілог до книги Ріда Гофмана, яка чудово описує моє уявлення про підприємництво:Присвячується кожному підприємцю, який коли-небудь стрибав зі скелі й на льоту починав будувати літак. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Fame - один із головних драйверів зростання бренду - термін, який запропонував Пітер Фільд для опису такої присутності бренду, коли він стає масово помітним, обговорюваним і, як результат, суттєво збільшує свою ментальну доступність. Але як саме працює fame? Тетеруків нам в поміч. Два шведських науковця з Uppsala University - Якоб Хьоглунд і Арне Лундберг - проводили експерименти, під час яких зводили самця і самицю тетерука, між якими, на жаль, не спалахнуло кохання (дівчинка не зацікавилася хлопчиком), а потім за допомогою оточення перетворювали самця на дуже привабливого юнака: оточували його начебто зачарованими панночками - зграйкою опудал самиць. Щойно навколо самця з’являлася зграя зацікавлених леді, перша самичка вирішувала, що не такий він уже й поганий парубок. Середовище впливає не лише на нашу поведінку, а й на наше ставлення, думки та переконання. Коли всі самиці з вашої соціальної групи вирішили, що самці з крапчастим пірʼям - круті мачо, то навіть якщо вам особисто крапочки раніше здавалися сміховинними, ви заради кращої пристосованості теж захочете спаруватися з їхнім носієм. Адже якщо всі навколо шаленіють від крапок, то вашим синам не завадить їх мати - так вони зможуть передати більше своїх генів наступним поколінням. За цією круговою логікою якась риса стає привабливою, бо вона приваблива через свою привабливість. (С) Роберт Сапольскі Коротше, надихнувшись тетеруками і опудалами, зібрав в голові свій ланцюжок того, як повʼязати між собою social proof, ментальну доступність і fame. Чим вища ментальна доступність бренду, тим більше людей згадують його в ситуаціях вибору. Чим більше людей згадують бренд, тим частіше його обирають. Чим частіше бренд обирають, тим більше людей взаємодіють із ним і говорять про нього. Чим більше людей говорять про бренд, тим сильнішим стає його соціальне підтвердження. Чим сильніше соціальне підтвердження, тим більше бренд сприймається як нормальний і безпечний вибір. Чим більше бренд сприймається як нормальний і безпечний вибір, тим менше зусиль потрібно на його оцінку. Чим менше зусиль потрібно на оцінку, тим частіше бренд обирають. Чим частіше бренд обирають, тим частіше про нього говорять. Чим частіше про нього говорять, тим вищою стає ментальна доступність бренду.Поки так. Але треба ще буде покрутити. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Недільна #надиханка від Максима Борітко, до нещодавно - креативного, а сьогодні - стратегічного директора та керуючого партнера в Банді. А також автора Водоканалу - каналу, яким надихався багато років ще до знайомства з Максимом. І який я раджу креативникам почитати з першого посту, бо там можна знайти багато скарбів. 1. Які 1–3 книги найбільше вплинули на тебе - особисто чи професійно? «Стратегічне сафарі» Генрі Мінцберга позбавило останніх залишків бажання шукати якийсь універсальний фреймворк чи метод для стратегії та навчило завжди відштовхуватися від обставин.«Піраміда Мінто» Барбари Мінто з McKinsey навчила продавати все, від стратегії до найдрібнішої деталі рекламної кампанії.«On Bullshit» Гаррі Франкфурта навчила не злитися на професійних пустословів, пояснивши їхню мотивацію. Це таке філософське есе про те, чим брехун відрізняється від пустослова. І чому останній небезпечніший.2. Назви 1–3 людей, у яких ти чомусь навчився за останній рік. Чому саме вони тебе навчили?Мо Гавдат (Mo Gawdat, ex- Chief Business Officer Google X). Він керував до певного моменту напівтаємним R&D-підрозділом Google. В одному з інтерв’ю він дав настільки несподіване і до геніальності просте визначення креативності, і за змістом, і в контексті, в якому він його назвав, що це сильно вплинуло на моє розуміння багатьох робочих функцій стратегічного та креативного директора.3. Яка в тебе є найдивніша звичка? —4. Яке рішення суттєво змінило твоє життя? Тут або всі, або жодне з них. Не знаю. Можливо, рішення кинути продюсування ТВ-шоу, щоб зосередитися лише на рекламі. У перші роки дорослого життя я мав дві роботи паралельно: з 9:00 до 18:00 працював у креативному агентстві, а з 19:00 до 24:00 займався продюсуванням і сценарною редактурою гумористичних ТВ-шоу.5. Які інструменти або практики допомагають тобі тримати фокус на головному? Страх стати пустословом без помітних ідей за останній рік.6. Як ти відновлюєшся? Що тобі дає відчуття наповнення й повертає енергію? Нічого не роблю, дивлюся навколо і мовчу. Буквально не розмовляю з людьми. Хоча б день. Коли зовсім важко, то три дні. Чув, що це називається «віпассана».7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше — у роботі, в житті, у складні моменти? На що це впливає і як?8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?Я думаю, як вирішити завдання іншої людини, і те, що я там придумав, ця людина купує за ціною хорошого автомобіля.9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік? Креативність у рекламному бізнесі — це не цінність, а додана вартість.10. У чому зараз твій головний виклик - особистий чи професійний?Нам із моїм партнером у частині бізнесу Банди Дімою Адабіром подобається придумувати та запускати нові продукти у нашій сфері. Ми якось подумали, що креативний бізнес не такий вже й креативний, як бізнес. Усі продають більш-менш однакові речі, з однаковими процесами та підходами.Хочемо придумувати нові процеси і, відповідно, нові продукти. Наш юніт Branded Content запускався з ідеєю робити те, чого Банда раніше робити не вміла. Для нас це було питанням виживання, тому що наприкінці 2022 року стало очевидно, що запитів на бренд-стратегії, айдентику та іміджеві кампанії не вистачить, щоб утримати Банду на плаву.Запустили SMM, контент для медійних каналів, пов’язаних із перформансом, реактивні кампанії для швидких тестів або реакції на актуальні новини. Півроку тому запустили Рій. Це наш новий продукт з побудови та управління спільнотами нано-блогерів навколо бренду. Пілотний проект із першим клієнтом тривав півроку і пройшов добре. Зараз почали потроху розповідати про нього іншим клієнтам.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Відверто заздрю експертам, лекторам і спікерам, які безапеляційно впевнені у своїх поглядах і підходах. Які не залишають собі навіть малесенького віконця для сумнівів в своїй позиції. Мати стовідсоткову впевненість у тому, що твоя точка зору на діяльність (та й узагалі на будь-що) єдина вірна в той час, коли ми, як люди, і саму реальність бачимо не надто чітко, коли наш мозок постійно домальовує, спрощує і вигадує, коли кількість когнітивних викривлень у нашій голові давно перевалила за сотню, коли на нашу поведінку і думки впливає велетенська кількість неконтрольованих речей, як-от гормони, дитячі травми, кортизол, еволюція, соціальне середовище і випадково з’їдений круасан (ну ок, це єдине, що ми хоч якось можемо контролювати), - оце і є справжній успіх. Поки ми тут намагаємося зібрати хоч якусь більш-менш робочу картину світу з уривків знань, власного досвіду, науки і рефлексії, ви вже точно знаєте, як правильно будувати бренди, жити життя, виховувати дітей і варити каву. Моя повага. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

В одному зі своїх есе Роберт Сапольскі чудово описав, чому уві сні ми можемо ходити крізь стіни, дихати під водою жабрами, літати на гусях, чхати на всі закони фізики, телепатично спілкуватися мовою, якої ніколи не вчили, і не помічати, що вона складається з випадкових звуків.У нашому мозку постійно відбувається гра в пінг-понг двох систем - default mode network і executive control network. Перша пов’язана з пам’яттю та асоціаціями і відповідає за вільні зв’язки, фантазію і мрії. Друга (яка навіть звучить нудніше) здебільшого пов’язана з префронтальною корою і відповідає за логіку, контроль і увагу. А за тим, кому дістанеться м’яч у цій грі, стежить третя система - salience network, яка визначає, що зараз важливіше. Так ось. У снах усе відбувається так, як відбувається, в першу чергу через те, що під час швидкого сну контрольні механізми суттєво слабшають, бо префронтальна кора знаходиться в легкому коматозі і гірше виконує свою звичну функцію - цензурувати матеріал, який підкидає дефолтна мережа. Іншими словами - наш внутрішній критик нарешті стулює пельку. І дефолтна мережа влаштовує з цього приводу вечірку.По суті це означає, що чим більше нам вдається втихомирити свою розвинуту префронталку і послабити її контроль за процесом, тим більш неочікувані комбінації ідей ми починаємо генерувати. Та оскільки зі свідомим вимиканням префронталки більшість із нас справляється посередньо (повага тим, хто таки навчився), а керовано створювати ідеї уві сні ми ще не навчилися, у нас залишається не так багато способів полегшити собі життя на етапі генерації. Прогулянки без цілі. Блукання думками. Втикання в стіну. Спостереження за деревами (чи будь-чим, що зачепить увагу). Рандомні вкиди. Душ. Сон. Всі ті попсові поради, про які ми сотні разів читали, але рідко коли їм слідуємо, бо вони попсові.Префронталка може суттєво ускладнювати креативний процес, бо змушує мозок думати «правильно», тобто за відомими нам правилами. Але при цьому вона не ворог креативності. Просто її треба вмикати на повну на інших етапах. Аналіз, синтез, відбір і оцінка ідей - ось де її зірковий час. І в цьому танці двох систем - «хаос-аналіз-хаос-аналіз» - займатись створенням нового значно ефективніше. Коротше, дайте своїй дефолтній системі попрацювати. Відпочиньте. Гарних вихідних.🏴‍☠️ Нотатки креадира

5. Які інструменти або практики допомагають тобі тримати фокус на головному? У мене якийсь відсоток спектра РДУГ. І якщо я розумію цінність задачі, то в мене включається гіперфокус, який допомагає складніші речі дожимати до кінця. Але є ще більша проблема: якщо я не бачу цінності, чи втомлений, то сфокусуватися майже неможливо. А в час великої війни, постійної високої тривоги, бачити цінність у кожній справі, це ще той виклик. Тому я регулярно собі винаходжу/перезбираю систему координат і розставляю цілі та завдання по шкалі. Кожен місяць. Прикладаю торішню. Військові штуки закреслив )6. Як ти відновлюєшся? Що тобі дає відчуття наповнення й повертає енергію? Це складне питання. Бо під час великої війни постійно нема часу на відновлення. Або я відчуваю сором за те, що теоретично можу собі це дозволити, а багато хлопців на фронті ні. Тому, відверто кажучи, основні методи доволі деструктивні: на день закритися, залишитися самому вдома і просто нічого не робити. Ну а з гарних звичок: чайні церемонії та спорт.7. Які запитання ти ставиш собі найчастіше — у роботі, в житті, у складні моменти? У роботі: чи ці зусилля принесуть щось нове в цей світ?У житті: чи я в це вірю?У складні моменти: питання останнім часом не ставлю, а просто роблю. У Cynefin-фреймворку, який дає поради щодо прийняття рішень у складних системах, так і записано: в хаосі можна лише розраховувати на себе (досвід, відчуття).8. Як ти формулюєш сенс того, чим займаєшся? Що тебе в ньому надихає?Мені важливо привносити/створювати щось нове в нашій індустрії. Я не можу (мені не цікаво) робити повторення. Нове для мене завжди про пошук точки прориву, як хакнути систему. Як подолати гравітацію, невігластво, обмеження системи. Коли вдається, то це, мабуть, схоже на відчуття, що ви разом із клієнтом (скоріше партнером) зібралися на Еверест або на навколоземну орбіту вийшли. Відчувати, що тобі вдалося побороти закони фізики.9. По якому питанню ти суттєво змінив свою точку зору за останній рік? Що ніде нема старших і доросліших за мене. Ніде. Ні в стосунках з дружиною, ні в бізнесі з партнерами, ні в державі, ні в інших державах світу, чи навіть у найдорожчій компанії світу, Майкрософті. Ти дивишся і думаєш: о, це віцепрезидент мегакомпанії, а це міністр, це президент, це мегагалактичний оракул. А в складні моменти вони так само випадають у дитячі травми, і атмосфера скоріше нагадує дитячий садок, ніж зустріч дорослих людей. І це нормально. Це привід прикладати зусилля, щоби самому залишатися дорослим і тушити полум’я деструктивних емоцій.10. У чому зараз твій головний виклик - особистий чи професійний?Як із бізнесу, який 20 років агресивно інвестує всі прибутки у свій розвиток, перейти в бізнес, який ще й стає високоприбутковим?🏴‍☠️ Нотатки креадира