Нотатки креадира 🏴‍☠️

Маршал Маклюен стверджував, що the medium is the message. Твітер (язик не повертається називати його Х) комунікує повідомлення про те, що світ можна й треба осягати крізь призму 280 символів. І що розуміти та інтерпретувати світ потрібно швидко й упевнено (я не погоджуюсь з цим твердженням, саме тому не користуюсь твітером). Інстаграм комунікує, що твоє життя існує для демонстрації його іншим, і ти маєш щодня показувати друзям відредаговані звіти про те, як ти з ним справляєшся. А ще - що твій друг це той, чиї ретельно вибрані пости ти регулярно переглядаєш, і хто регулярно лайкає твої.Я трохи перебільшую. Але лише трохи. Щоб проілюструвати твердження the medium is the message. Проте для мене воно недостатнє. Я впевнений, що everything is the message. Що б ми не робили (або не робили), як би не поводилися, що б не вдягали, що б не читали, як би не реагували на зовнішні подразники - і як бізнеси, і як люди - ми постійно щось комунікуємо назовні. Проблема в тому, що здебільшого ця комунікація нам не підконтрольна: ми відправляємо не надто усвідомлені повідомлення, які часто протирічать одне одному, а люди зчитують їх так, як зчитують.Відповідно наше завдання як комунікаційників, піарників, креативників - робити ці елементи комунікації більш керованими, щоб повідомлення, які ми надсилаємо, мали шанс бути сприйнятими близько до тих сенсів, які ми у них вкладаємо.Почати можна з простого - щоразу, ухвалюючи будь-яке рішення, ставити собі питання: яке повідомлення це рішення надсилатиме назовні, і чи є воно коректним.Можна цього й не робити. Але й це згодом стане повідомленням, яке ми відправимо у світ. Бо everything is the message, хочемо ми того чи ні.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Зайшов в Apple Store, дати ногам трохи відпочити та поспостерігати за людьми. Один із консультантів одразу впав у вічі. Поки інші бігали між клієнтами, він рухався повільно, бісяче неквапливо. У темних окулярах, які не знімав навіть під час розмови з покупцями. Та ще й постійно щось промовляв у телефон, тримаючи його близько до обличчя.Перша думка - або понторіз, або просто дивак. Придивляюсь уважніше. На екрані працює якийсь голосовий додаток. Придивляюсь ще. Помічаю, як він, підходячи до столів, обережно проводить рукою по краю. І розумію, що консультант незрячий. В залі, набитому людьми. На передовій продажів. Мурахи по шкірі. І від того, як впевнено він відчував простір, пересуваючись між рядків в набитому людьми приміщенні. Як природно і легко заводив розмову, відчуваючи настрій покупця ще до першого слова. Як терпляче пояснював функції пристроїв, які сам не бачив. І від того, як реагували покупці. Перші секунди - легке здивування, ледь помітна розгубленість на обличчі. І вже через мить - посмішки, активне спілкування і повна залученість. Без ніякової незручності чи показної делікатності. Просто приємна розмова з приємним консультантом, який добре знає свою справу. І від того, наскільки органічно бренд демонструє свою інклюзивну культуру - тихо, на ділі, а не в красивих маніфестах. Як і має бути. Мрію про часи, коли такі події перестануть вражати.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Блукання думками - один із найвпливовіших процесів у генерації ідей, що підтверджено великою кількістю досліджень. Головна причина - активація так званої default mode network, мережі мозку, відповідальної за інтеграцію досвіду, пошук сенсів і синтез старих знань у нові ідеї. Саме цей процес називають інкубацією ідей. А це означає, що втикати - корисно для розвитку креативного мислення. Гуляти без подкастів - корисно. Сидіти в офісі й пʼялитися в стіну - теж корисно. Втикати у вікно потяга - дуже корисно. Коли розум відпускає контроль, він дефрагментує інформацію і складає думки в нові структури. З яких потім народжуються інсайти, нестандартні рішення і несподівані відповіді. Маркус Райхл, нейробіолог, який понад 30 років вивчає дефолтний режим мозку, наводить гарну метафору про важливість блукань:Мислення - як симфонія. У вас є дві скрипкові секції, альти, віолончелі, супровід, дерев’яні духові, мідні духові, ударні - проте вони грають як єдине ціле. В одному ритмі. Іноді вам потрібен прожектор - фокус уваги на комусь одному з них, коли настає час його/її партії. Але якщо тримати цей фокус занадто довго - це буде мов спроба гобоїста самотужки зіграти Бетховена на порожній сцені. Доведеться поблукати думками, щоб активізувати інші інструменти й видобути з них найдивовижнішу музику. Тож якщо побачите як я втикаю у вікно в кав’ярні серед робочого дня не думайте, що я просто ледачу. Можливо, це я так активно працюю. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Знайшов у телефоні нотатку, яку написав під час своєї пішої подорожі по Ісландії. Пройшовши трохи більше тисячи кілометрів навколо країни, я думав про дороги більше, ніж за все своє життя, і, здається, пізнав дорожній дзен. А тепер дивлюся на неї, і розумію, що це була геть непогана метафора мого відношення до стратегії і роботи з цілями. Цікаву дорогу ніколи не видно повністю до горизонту. Вона звивається, петляє, зникає в тумані й за деревами, переходить із гравію в асфальт і назад, піднімається до неба й повертається до моря. Цікаві дороги дають можливість бачити напрям руху, але ніколи - передбачати, якою буде дорога через кілометр, сто метрів чи за поворотом. Саме це й робить шлях цікавим. Якщо тобі подобається напрям - просто йди й насолоджуйся краєвидами довкола. Якщо ні - обери іншу дорогу. Але, заради бога, не намагайся передбачити в деталях, яким буде твій шлях.З іншого боку, якщо дорогу видно повністю до горизонту - голову даю на відсіч, це буде найнудніша дорога з усіх можливих. Пам’ятаєш дорогу в Канзасі? Те місце, де ти прокляв свій велосипед, усі штати один за одним і той день, коли вирішив вирушити в цей велотріп. А все тому, що дорога була видна до самого горизонту - ти наперед бачив, якими будуть твої наступні кілька годин, і це вбивало будь-яке бажання рухатися. Ніякого азарту, ніякої цікавості. Туга.Якщо тобі потрібні гарантії, повний контроль над ситуацією й передбачуваність - обирай рівні, прямі дороги, які видно до горизонту. В усіх інших випадках обирай цікаві дороги. Можливо, ними ти не дійдеш туди, куди планував, але шлях точно буде цікавішим. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

В мене є ще одна гіпотеза про те, чому цілі, які ставлять собі люди і компанії, залишаються фантазіями, а більшість стратегій, навіть найяскравіших, помирають на Гугл драйвах.Ми думаємо про цілі, але не про ціну, яку доведеться заплатити за їх досягнення. Думаємо про перемогу, але ігноруємо втрати, які доведеться понести. Бачимо вершину, але не враховуємо болото під ногами. Коротше, ми не думаємо про гімно.Ми ставимо амбітні цілі. Пишемо плани їх досягнення. Визначаємо необхідні ресурси. Надихаємо команду. І це чудово. Але недостатньо. Бо шлях до цілі складається не тільки з надихаючих дій, які приведуть нас до яскравого майбутнього, але й з куп смердючого гімна, якими буде завалений наш шлях.Марафон за три місяці? Чудова ціль. Складаємо план занять і харчування, починаємо тренування. Але на шляху до цілі на нас буде очікувати купа лайна. Болі у колінах, мозолях і м’язах. Виходи на ранкові пробіжки в холод, дощ і темряву. Відмова від алкоголю і вечірок. Зміна раціону. Дисципліна попри настрій і відсутність сил. Травми. (підкреслити актуальне)Хочемо вдвічі збільшити продажі? Репозиціонувати бренд? Розробити найсміливішу креативну кампанію (наш кожний другий бриф)? Легко. Але на шляху до цілі на нас буде очікувати купа лайна. Супротив команди. Складні рішення. Відмова від звичного. Конфлікти. Невизначеність. Внутрішні сумніви. Брак людей, ресурсів і часу. Розчарування після перших невдач. Втрата старої авдиторії. Нестача нової авдиторії. Тижні тиші, коли стара стратегія вже не працює, а нова ще не дала результатів. Конфлікти інтересів. Скепсис з боку колег. Хейт з боку підписників. (підкреслити актуальне)У кожної цілі є своя ціна. Вона складається з різниці між радістю досягнення і болем від втрат, які доведеться понести. Тож можливо, купуючи ціль (так, як молоко в супермаркеті), варто оцінювати не тільки яскравість майбутнього, але й те, на яку кількість гімна ми готові погодитися під час цієї надихаючої подорожі.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Слова формують наші погляди. А погляди керують нашою поведінкою. Називаючи речі певним чином, ми не просто визначаємо до них своє ставлення, але й створюємо для себе рамку, у якій починаємо думати, діяти й приймати рішення.Тому, наприклад, я дуже не люблю термін HR. Human Resource. Людський ресурс. Не люди, а просто щось, що може бути використане задля досягнення мети. Чи зміниться наше ставлення до «ресурсу», якщо ми почнемо називати людей людьми, талантами, партнерами, командою?Або візьмімо клієнтські презентації, на яких ми «захищаємо свої ідеї». Попри те, що нам нема від кого їх захищати, ми озброюємося аргументами. Відстоюємо позиції. Боремося з запереченнями. Ми перетворюємося на спартанців, які виходять на кривавий двобій за свій інтелектуальний продукт. Між нами з’являються невдоволення, зайве напруження і, урешті-решт, втрата довіри. Чи по-іншому виглядали би презентації, якби ми називали цей процес обміном думками чи співтворчістю? За моїм досвідом, одна тільки зміна назви суттєво впливає і на їх процес і результат.Слова формують погляд. А з поглядів складається наша реальність. Яку ми створюємо за допомогою слів. З якими варто бути трохи обачнішими.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Натрапив на лонгрід «Сором стратега» від Зої Скаман, колишньої директорки зі стратегії в Droga5. Не статтю навіть, а дуже протяжний крик душі людини, яка любить стратегію як дисципліну. І це, напевно, найчесніший текст про те, як стратегічне мислення може перетворитися на стратегічний спектакль навіть в топових агенціях якщо забути про те, навіщо ми тут всі насправді зібралися. Я сиджу на презентації Droga5. Одного з найвідоміших агентств у світі. У кімнаті - справді розумні люди. Бриф - від бренду, з яким щодня взаємодіють мільйони людей. Дослідження, представлені на стікерах - результат тижнів культурного аналізу, інтерв’ю з клієнтами та синтезу трендів. На папері це мало б відчуватися як щось важливе. Натомість виглядає як витончена гра в професійне «вдавання». Ми граємо в інсайти. Хореографуємо інтелект. Розігруємо ритуал стратегічного мислення, одночасно уникаючи справжньої роботи стратегічної думки.Але що робить це особливо підступним - так це те, що механіка цієї вистави справді витончена. Це не дилетантство. Стратегічні фреймворки, методики воркшопів, формати презентацій - усе досконало продумане, щоб створити враження глибокого аналітичного процесу. У кожного агентства - своя версія однієї й тієї ж вистави. «Драбини прориву» та «культурні коди», «людські істини» та «унікальні території». Інші слова - та сама хореографія: взяти складність, пропустити її через фреймворк, вийти з ясністю, яка виглядає як щось неминуче й ексклюзивне.Я памʼятаю сесію, де ми чотири години витратили на те, щоб нанести на карту «емоційні території» для бренду з фінансового сектору. Чотири години! Ми зʼясували, що люди тривожаться через гроші (революційно!), що вони хочуть безпеки, але й зростання (парадокс!), і що вони довіряють інституціям, які здаються людяними (хто б міг подумати?!). Наприкінці ми отримали красиву діаграму, яка ілюструє «напругу між безпекою і прагненням», а бренд був розміщений як «впевнений провідник».Клієнт був у захваті. Нарешті хтось зрозумів глибинні психологічні драйвери їхніх клієнтів. Креативна команда отримала «емоційний дозвіл» зробити щось цікавіше. Акаунт-директор уже бачив шлях до довгострокового контракту. Виграли всі. А я вийшла з тієї кімнати з розумінням, що ми щойно витратили чотири години на те, щоб виявити речі, які будь-який адекватний дорослий і так знає про людей і гроші - і просто запакували ці очевидні істини у мову, досить складну, щоб виправдати наші божевільні гонорари.Ось суть стратегічного перформансу: брати здоровий глузд і подавати його як спеціалізоване знання. Використовувати мову інсайту, щоб описати очевидне. Створювати фреймворки, складні настільки, щоб здаватися цінними, але водночас достатньо прості, щоб їх легко сприймали клієнти, яким банально ніколи глибоко думати. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Ті, хто працюють зі мною давно, знають, наскільки сильно мене вкурвлює, коли під час командного пошуку ідей люди змішують «що?» і «як?».– А що, якщо ми спробуємо Х?– Та як ми це зробимо?– Та де ми знайдемо на це ресурси?– Та як ми це узгодимо? Та, бляха, почекайте. Звідки я знаю? Ця ідея тільки зараз зʼявилася в моїй голові. Давайте спочатку спробуємо зрозуміти, що ми взагалі хочемо зробити. Що б допомогло нам вирішити задачу? Що здатне було б просунути нас уперед? Давайте спершу розберемося з «що?», а потім уже будемо думати, як ми це «що?» зможемо здійснити.Бо «що?» і «як?» - це геть різні режими мислення. «Що?» - це дослідження можливостей, пошук непоміченого, формування нового майбутнього. «Як?» - це про інженерію, про механіку перетворення цього майбутнього у реальність.І це дуже дивно й не шляхетно по відношенню до ідей - відкидати їх лише тому, що тут і зараз у нас нема розуміння, як їх реалізувати. Але на етапі «що?» так і має бути. Бо тільки після формування задуму настає час інженерії, а ніяк не навпаки.«Що?» - це дослідження можливого. А «як?» - це перетворення цього можливого на реальність.– А що, якщо ми спробуємо Х?– Та як ми це зробимо?– Давайте суто гіпотетично уявимо, що ми знаємо, як це зробити. У такому випадку нам варто було б це зробити?– Ну, у такому випадку це би нас просунуло.– Чудово. Ось тепер давайте думати, як саме ми це зможемо реалізувати. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Пам’ятаю, що в Лондоні я звернув увагу на дивну форму цих парканів, але чомусь далі здивування діло не пішло. А дарма. Бо виявляється, що це гарний приклад urban upcycling і дизайн-мислення щодо використання ресурсів.Виявляється, що це - ноші часів Другої світової (вони ж - Stretcher Railings). Два вигини на металевих трубах були зроблені, щоб ноші можна було покласти на землю і швидко підхопити. Ще до початку війни уряд Британії передбачав найгірше і замовив понад пів мільйона таких нош. Нічого зайвого: дві сталеві труби й натягнута металева сітка, виготовені з особливої сталі, яка мала витримувати навіть хімічні атаки. Їхньою перевагою було те, що вони швидко вироблялися, легко милися і не гнили, як дерев’яні або полотняні.Коли ж війна закінчилась, виявилося, що місто залишилося без своїх огорож - більшість із них пішла на переплавку для зброї. Лондонська рада не стала виробляти все з нуля. Вони взяли десятки тисяч нош, розвернули їх вертикально, зварили між собою, вкопали в бетон - і перетворили на столичні паркани.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Кажуть, що цифри не брешуть. А дані щось говорять. Окей. В округах Сполучених штатів, де в листопаді 2020 більше 60% проголосували за Трампа, смертельність від COVID-19 була у 2,7 раза вища, ніж в округах із високою підтримкою Байдена. Яку правду нам говорять ці цифри? Про що кажуть ці дані? Виборці Трампа - тупі антиваксери і жертви теорій змов? Чи вони ненавидять систему і всіма силами чинять їй опір? А може, справа в тому, що ці округи - здебільшого сільські, з обмеженим доступом до медичної допомоги і гіршою інфраструктурою охорони здоров’я?Чи, можливо, в тому, що в червоних штатах губернатори та місцева влада рідше запроваджували карантинні обмеження?Як би не хотілося зробити висновок про тупих антиваксерів, ці цифри ні про що не кажуть. Цифри не вміють говорити. Вони лише фіксують реальність. Але не пояснюють її. У кращому випадку це просто купа сухих фактів. Які без належного аналізу, розуміння контексту і пояснення не мають ніякого сенсу. Вони є не більше, ніж вхідною точкою для подальшого дослідження, а не його завершенням. 🏴‍☠️ Нотатки креадира