Magic & PR ✨

Термін «пресслужба» досі живе в українських комунікаціях, хоча по суті він давно втратив сенс. Це слово звучить як рудимент епохи, коли комунікація була односторонньою: є установа — і є безликий голос, який «відповідає для преси»⏺Сьогодні «пресслужба» сприймається не як команда фахівців, а як штамп. Як щось закрите, формальне й безособове. Як офіційна відписка, яка нічого не пояснює і ні за що не відповідає. Формулювання на кшталт «у пресслужбі банку повідомили» не викликає довіри, не додає прозорості й не створює відчуття живого діалогу☝️У сучасних комунікаціях це звучить ретроградноСвіт давно рухається в інший бік. Аудиторія хоче розуміти, хто саме говорить, чому і з якої позиції. Людяність, відповідальність і прозорість стали важливішими за формальну правильність формулювань. Саме тому ми свідомо уникаємо терміну «пресслужба» у зовнішніх комунікаціях✨Замість цього ми обираємо іншу мову й іншу логіку комунікації — говоримо від імені банку, команди або конкретних представників, а в ключових темах напряму називаємо ім’я та посаду спікера. Це дозволяє зберігати людяність, прозорість і відповідальність у діалозі та чітко показувати, хто саме стоїть за словами й рішеннями💫Бо комунікація — це не «служба», а взаємодія. Не функція, а відповідальність. Не абстрактна структура, а конкретні люди, які готові пояснювати рішення, брати на себе позицію і бути відкритими до діалогуТермін «пресслужба» застряг у логіці минулого, де головною метою було відбитися від запиту. Сучасні ж комунікації — це про пояснити, залучити, бути зрозумілими. Про розмову, а не монолог. Про партнерство з медіа й аудиторією, а не про дистанцію✨У 2026 році комунікаційні команди — це не «служби», а живі екосистеми: зі спікерами, експертами, ком’юніті та контекстом. І мова, якою ми себе називаємо, має це відображатиТому «пресслужба» — наше професійне «ні». Час залишити це слово в минулому й говорити з людьми від імені людей

Моє антислово року в комунікаціях — «ЗМІ»Так, саме те, до якого ми всі так звикли. Але час позбуватись всього російського, в тому числі — й у професійній термінології✨В радянській ідеології цей термін означав не просто засоби масової інформації, а засоби масової інформації та пропаганди. Медіа розглядалися як інструмент для формування потрібного трактування подій, а не як четверта влада та незалежний простір для дискусій та різних точок зору. Це розуміння було закріплене і в радянських енциклопедіях, і в партійних документах, і в практиках роботи з інформацією«Засіб» — це те, що хтось використовує для досягнення певної мети. І хоча сама радянська система зникла, закладений у слові сенс нікуди не подівся — він просто став звичним і перестав помічатися. Проблема в тому, що разом зі словом часто відтворюється і підхід: очікування від медіа «потрібної подачі», «правильного акценту», «позитивного фону»✨Сьогодні Україна живе в зовсім іншій реальності. Ми маємо незалежні редакції, різні формати, платформи, авторів. Медіа працюють не як зручний «засіб» для пропаганди, а як посередник між суспільством, владою, бізнесом і громадянами — з власними правилами, редакційною автономією та відповідальністю перед аудиторієюСаме цю логіку закріплює новий Закон України «Про медіа», який набрав чинності у 2023 році. Він закріплює поняття «медіа» замість звичного «ЗМІ», а згадки старого формулювання залишені переважно як технічний місток до попереднього законодавства💫Важливий і євроінтеграційний контекст. Україна рухається в бік ЄС, а в європейському праві, професійних стандартах і міжнародних документах використовується саме термін media. Це ширше поняття, яке охоплює різні платформи, формати і ролі в публічному просторіДля комунікаційників це не дрібниця. Ми дедалі частіше працюємо в міжнародному контексті — з донорами, партнерами, іноземними редакціями, міжнародними організаціями. І тут слово «ЗМІ» просто не працює: воно не перекладається коректно ні концептуально, ні професійно, і часто потребує додаткових пояснень✨Ми в агенції свідомо поступово відмовляємось від цього терміна у стратегіях, пропозиціях і внутрішній комунікації. Замість узагальненого «ЗМІ» говоримо про конкретні медіа, редакції, платформи і формати. Водночас бачимо, що на ринку це слово досі активно використовується — з інерції, звички або «бо так усі звикли».Але якщо ми говоримо про розвиток професії, про інтеграцію в європейський простір і про сучасні комунікації, варто починати з точності мовиБо «ЗМІ» — це термін із минулогоА «медіа» — робоче поняття сьогоднішнього, в українському та міжнародному контексті

Замкненість — нова зона комфорту. 70% людей у світі відмовляються довіряти «іншим»Ми офіційно перейшли межу: якщо раніше світ страждав від поляризації (ми сперечалися до хрипоти), то у 2026 році настав етап Insularity — Ізоляції. Ми більше не хочемо нікому нічого доводити. Ми просто ігноруємо, банимо і «скасовуємо» всіх, хто не схожий на насВже 26 років поспіль Edelman Trust Barometer заміряє «температуру» глобального суспільства. Вони роблять це не заради сухої статистики, а щоб зрозуміти, на чому тримається світ, коли геополітика та економіка тріщать по швах. Щороку вони опитують тисячі людей (цього разу — понад 33 000 у 28 країнах), щоб визначити рівень довіри до чотирьох «китів»: Уряду, Медіа, Неурядових організацій та БізнесуТож, трохи фактажу зі звіту й ключове, що з усім цим робити нам — піарникам? 👇✨ БІЗНЕС, ЯК ОСТРІВЕЦЬ СТАБІЛЬНОСТІНа тлі тотальної зневіри Бізнес став єдиною інституцією, яку вважають компетентною та етичною. Вперше в історії бізнесу довіряють більше, ніж громадським організаціям⏺ Люди розчарувалися в урядах -16 пунктів довіри та медіа -11 пунктів⏺ Але вірять своєму роботодавцю. Довіра до «Мого CEO» +9 пунктів, довіра до колег +11 пунктів⏺ Сусіди, родина, друзі +11 пунктів✨ АЛЕ ОФІС ТЕЖ «ХВОРІЄ»Замкненість просочилася і на робочі місця. Співробітники більше не готові йти на компроміси⏺ 42% звільняться, ніж працюватимуть з менеджером, у якого інші цінності⏺ 34% знизять продуктивність, якщо не згодні з переконаннями боса⏺ 4 з 10 не інвестуватимуть у компанію, яка не поділяє їхніх поглядів✨ ДІАГНОЗ РОКУ «БУЛЬБАШКА ДОВІРИ»70% людей мають те, що Едельман називає «Insular Trust Mindset» — Мислення ізольованої довіри. Це означає, що люди не готові довіряти і навіть слухати тих, хто:⏺ Має інші життєві цінності.⏺ Вірить в інші факти (так, факти тепер суб'єктивні)⏺ Має інший бекграунд чи спосіб життя.Лише 30% людей у світі мають «відкрите мислення» — Open Mindset. Й тільки 39% людей хоча б раз на тиждень читають новини з джерел, що транслюють іншу політичну позицію. Більшість чує лише те, що хоче чутиЦе не про багатих чи бідних. Це стосується всіх: і CEO з Нью-Йорка, і студента з Берліна. Ми закрилися у своїх «племенах» через страх — перед війною, ШІ, інфляцією та брехнею✨ Що це означає для бізнесу та PR?⏩Mass Market померВи не можете достукатися до всіх одним меседжем. Вас почує лише ваша бульбашка. Стратегія 2026 — це робота з мікро-ком'юніті⏩Цінності — це фільтрБренди більше не можуть бути «для всіх». Якщо ви не декларуєте чіткі цінності, ви стаєте «чужим» для всіх груп одразу⏩Внутрішні комунікації — новий чорнийОскільки люди довіряють «своїм», ваші співробітники стають головними амбасадорами. Але тільки якщо вони реально розділяють ваші цінності⏩Працюйте з «Мисленням Я»Люди перестали мислити категорією «МИ», «суспільство». Вони мислять «Я і моє коло». Ваші меседжі мають бути максимально персоналізованими

Чи знайоме вам відчуття: начебто все зроблено правильно – стратегія є, меседжі є, канали працюють, але результат слабший, ніж очікувалося? Не провал. Не помилка. Просто «не дотягує»З досвіду останніх років я все частіше бачу: в таких випадках проблема рідко буває в інструментах чи в інтенсивності роботи. Зазвичай вона у стиках. Чи власне на стиках – різних векторів комунікаційРозповідаю про ключові інсайти в цій площині👇1️⃣ Комунікації ламаються не там, де їх створюють, а там, де вони зустрічаютьсяЗовнішні комунікації можуть бути сильними. Внутрішні – регулярними. Навіть бренд роботодавця – привабливим і сучасним. Але якщо між ними немає синхрону, виникає ефект паралельних реальностей. Як в старому серіалі FringeКлієнти чують одне. Команда – інше, або навіть те саме, але під іншим кутом і часто з запізненням. Кандидати – третє, або взагалі відлуння фраз і меседжівІ проблема навіть не в суперечностях, а в тому, що ці історії не складаються в однуА без цього довіра не накопичується, і навіть ті крихти, які здобули, розчиняються2️⃣ Типова пастка зрілих команд – працювати «поруч», а не разомНа певному етапі компанії функції комунікацій дорослішають:⏺ PR стає про репутацію і медіа⏺ HR – про людей і культуру⏺ Бізнес – про результатиКожен напрям вибудовує власну логіку, і це нормально. Ненормально, коли ці логіки перестають зводитися в одну історію і не мають спільного знаменника. Навіть якщо їхні тексти – про одне і те ж. Аудиторії не розбираються, хто за який шматок відповідає. Вони бачать або компанію, або її розмитий образ3️⃣ Inside first – це не про пріоритет, а про перевірку якостіВнутрішні комунікації часто сприймають як «підтримку». Насправді вони можуть бути реальним тестовим середовищемЯкщо рішення неможливо пояснити команді, висвітлити в запитаннях, проговорити без напруги, воно, як правило, не витримає і зовнішньої комунікаціїТе, що не працює всередині, назовні поламається швидше. А якщо не поламається, то суто завдяки героїчним зусиллям PR-команди4️⃣ Меседжі сьогодні – це не тексти, а поведінкові орієнтириОдна з ключових змін останніх років: меседж більше не існує як окремий текстВін або змінює сприйняття, впливає на вибір, або не має сенсуТому питання «чи правильні у нас формулювання» дедалі частіше варто замінювати на інше: яку дію або зміну ми очікуємо, і чи реально наші меседжі до цього ведуть?Без цього комунікації залишаються правильними, але інертними⭐️ 5 ПИТАНЬ, які варто поставити собі, якщо комунікації «не дотягують»На завершення – короткий чекліст, який я часто використовую в роботі з командами:✨ Чи однаково нашу компанію описують клієнт, співробітник і кандидат?Якщо відповіді різні – пильнуйте: проблема не в каналах✨ Чи можемо ми пояснити ключове рішення простими словами без презентації?Якщо ні – меседж ще не дозрів✨ Чи знають спікери, що саме вони мають підсилювати, а не просто «говорити від себе»?Свобода без рамки рідко працює на систему✨ Чи є в нас одна велика ідея, до якої ведуть усі комунікації?Саме не слоган, а сенс?✨ Чи розуміємо ми, яку поведінку хочемо змінити кожною комунікацією?Якщо відповідь «просто поінформувати», варто копнути глибше✨ Комунікації починають працювати по-справжньому не тоді, коли їх багато. І не тоді, коли вони правильні. А тоді, коли внутрішнє, зовнішнє і бренд роботодавця перестають жити окремо і починають звучати як один оркестрБез пафосу. Без зайвого шуму. Але з відчутним результатом

✨Трикутник довіри: як з допомогою зовнішніх, внутрішніх комунікацій і бренду роботодавця підсилити ефективність бізнесу✨ ЩО ЦЕ?Практичний вебінар про те, як внутрішні та зовнішні комунікації і бренд роботодавця працюють як єдина система. Та як саме ця система формує довіру, керованість і ефективність бізнесуБез мотиваційних гасел, лише про структуру, логіку і робочі інструменти✨Хто робить: ⏺ІРИНА ШУЛЬГАHR-експертка, консультантка із побудови систем винагород і роботи з командами ⏺ЮЛІЯ ЖУЛІЙЕкспертка зі стратегічних комунікацій, викладачка, Head of PR NovaPay✨ФОРМАТЖива розмова експертів + прикладні висновки і корисні гайди «з собою»✨КОМУ БУДЕ КОРИСНО? ⏺HR, People Partners, Internal Comms ⏺PR, Comms, Employer Brand ⏺Тим, хто відчуває, що «начебто комунікуємо багато, а довіри менше, ніж хотілося»✨ЩО ОТРИМАЮТЬ УЧАСНИКИ? ⏺Розуміння, де саме втрачається довіра між компанією, командою і ринком ⏺Логіку, як вибудувати цілісну систему комунікацій, а не набір окремих активностей, ⏺Практичні орієнтири: що робити, а що перестати робити ⏺Типові помилки, які коштують бізнесу репутації, людей і грошей✨✨КОЛИ І ДЕ?*️⃣22 січня*️⃣18:00*️⃣онлайн + запис✨УМОВИ УЧАСТІВебінар за донат — від 299 грн за посиланнямУсі деталі та реєстрація — у організаторок@irashulhahr@yulia_zhuli

Задовго до прийняття християнства цього дня наші пращури святкували народження бога Сонця ☀️Тож дозвольте нам сьогодні трохи космічної прелюдії до різдвяного привітання ✨Нещодавно ми натрапили на фразу астрофізика Девіда Собрала, яка не виходить з голови: «Ми живемо у Всесвіті, де домінують старі зорі»Ще у 2013 році команда астрономів з’ясувала, що близько 95% усіх зірок, які будь-коли існуватимуть, уже народилися. Так, після смерті старих зірок можуть з’являтися нові — з того самого космічного «матеріалу». Але з кожним поколінням палива для горіння стає менше. І настане момент, коли його не вистачить, щоб запалити нову зорюА тепер уявіть, що кожен із нас також народжується з обмеженою кількістю світлаЗ роками ми витрачаємо його на образи, сварки, злість, гнів, агресію. Й замість світла всередині повільно формується чорна діра — порожнеча, яку дедалі важче чимось наповнити. Ми стаємо менш емпатійними й більш байдужимиІ, мабуть, у цьому різдвяному моменті є проста, але дуже важлива думка:світло не безкінечне — ні у Всесвіті, ні в людиніТож цього Різдва хочеться побажати нам усім берегти своє внутрішнє світло.Плекати його добротою, уважністю одне до одного, теплими словами й чесними розмовами, щирими діямиБо саме з цього світла народжується і надія, і майбутнє ❤️Світлого Різдва 🤍

Що насправді стоїть за ефективною стратегією бізнесу?✨Більшість підприємців починають стратегічне планування бізнесу з цифр, KPI та фінансових планів. Але справжні причини стагнації бізнесу, хаосу в команді, вигорання керівника або невдалого масштабування часто лежать значно глибше — на рівні мислення, цінностей і управлінських рішеньЕкспертка зі стратегічного планування бізнесу Ольга Машталлер на DeBusiness? розбирає один із ключових інструментів системного мислення для підприємців — Піраміду Ділтса — і показує, як він допомагає побачити бізнес комплексноТут про те, ⏺Як проаналізувати бізнес-середовище, в якому ви працюєте: що реально підсилює компанію, а що забирає ресурси та гальмує розвиток?⏺Як подивитися на власну поведінку як управлінця?⏺Як усвідомити свої здібності та експертизу: що вмієте найкраще й що насправді приносить натхнення?⏺Як визначити свої цінності, переконання та ідентичність? І навіщо бізнесу це потрібно у часи турбулентності?Ми вже побігли тестити цей інструмент на собі 🤍Чекаємо вас в коментарях з думками й враженнями після виконання всіх рівнів піраміди 😉

У нас нещодавно був тренінг для крафтових виноробів і на темі «Цільові аудиторії» почався невеличкий армагедець — 70% споживачів вина — жінки, які пʼють напівсолодке і солодке, — сказали ми. — А ми хочемо, щоб люди пили сухе, — відповіли винороби. — Супер, — сказали ми. — Тих, хто пʼє сухе і розбирається в сортах вина 10%. Тож, ви можете продавати в цих межах. — Але нам так не подобається! — обурилися виноробиОсь ця історія «полагодіть мені собачку» насправді дуже поширена. Більшість бізнесів вигадує якусь неіснуючу аудиторію, спираючись на свої фантазії про ідеальних споживачів, а потім щиро дивується чому рекламні або PR-кампанії не працюютьАле замість того, щоб змінити наратив під обʼєктивну реальність, власники та їх команди починають шукати тих, кого вигадали. Як наслідок, ми чуємо твердження на кшталт: «Таргетинг не працює», «PR-кампанії неефективні» тощо Тож, давайте трошки про реальність все ж таки 👌🏻Ви можете продавати і для 10%, і для 70% аудиторії. Головне тут — чесно визначити свою мету і яких обсягів вам достатньо «для щастя»✨ Якщо умовному виноробу вкрай важливо робити саме сухі вина, дотримуватись традицій та технологій, він погоджується на українські реалії. Тобто, що його вино будуть купувати досить вийняткові люди, а іншу аудиторію він буде поступово навертати «у свою віру». І так — це буде довго, дорого, без гарантій ✨ Якщо ключовою метою є масштабування та прибутки, то він вивчить, які саме смаки та вподобання у більшості і дасть їм те, що вони хочуть. Це не говорить про те, що його продукт буде неякісним, поганим та нецікавим. Це говорить про те, що продукт буде таким, як потрібно аудиторії, а не власнику виноробні Може здатися, що таке ставлення притаманне тільки підприємцям. Але, звичайно ж, ні. Коли ми пітчимо журналістів, вигадуємо ідеї для кампаній, розробляємо проєкти і т.д., ми майже завжди керуємось власними вподобаннями та картиною світу. І виходить «мій сон про твій сон» та знову щире здивування: «Чому не зацікавило, ми ж так класно все вигадали?!» Так, зараз у всіх обмежені бюджети і робити великі дослідження немає можливості. Але:⏺можна поспілкуватися хоча б з 5-10 людьми, які є потенційною аудиторією⏺попросити пару знайомих журналістів оцінити ваш пітч і розказати, що саме їх цікавить для матеріалів ⏺провести опитування в своїх соцмережах серед наявної аудиторії ⏺ «вийти в поля» та подивитись хто і що купує біля полиці ⏺вивчити відкриті дослідження актуальних споживацьких вподобань У якості швидкого інструменту залишаємо вам посилання на чек-лист для проведення глибинних інтерв’ю. Експерти можуть сказати, що для цього потрібен багаторічний досвід, ми відповімо — що розумна людина точно впорається 😉👌🏻

По слідах менторської сесії для комунікаційниці ГО, вирішили підсвітити важливий момент, який часто PR-фахівці пропускають в процесі роботиЗапит нашої колеги стосувався просування благодійного проєкту для дітей. Він був цікавий та масштабний, і ми ще до нього повернемось у наступних дописах. А сьогодні хочемо про те, що часто люди починають розробляти PR-кампанії, пропустивши першу сходинку. А саме не запитавши: ✨ЯКА МЕТА У ЗАМОВНИКА? Вашим «Замовником» зазвичай є людина, яка ставить вам завдання зробити PR-кампанію. Це власник чи СЕО бізнесу, або автор проєкту. Навіть якщо задача спускається вам через іншого керівника, «Замовником» все одно залишається той, хто від початку цю задачу сформулював. Тому вкрай важливо зʼясувати: «Яку саме мету він переслідує?» Тут важливо зазначити, що формулювання: «Нам потрібно, щоб про проєкт дізналося якомога більше людей» — не є ефективним для подальшої роботи комунікаційникаТому PR-фахівцю потрібно прям взяти «Замовника» за душу, і відмовитись покидати кабінет 😃 поки йому не скажуть: ✨ Хто конкретно та обовʼязково має знати про проєкт? Якщо відштовхуватись від прикладу з ГО та дітьми, то це хто? ⏺Міносвіти (хто саме там?)⏺Директори шкіл (тільки державні чи привітні також? Тоді, можливо, не директори, а власники?)⏺Батьки? А люди без дітей мають знати чи ні? А діти? ⏺Журналісти чи редактори?Розбираємо прискіпливо та намагаємось конкретизувати ось це «якомога більше» ✨Що конкретно мають знати ці люди? ⏺просто що проєкт існує? ⏺чи що цей проєкт може їм допомогти або полегшити роботу/життя? ⏺чи підвищити кількість читачів видання? ⏺чи що якщо вони долучаться до цього проєкту їм це буде в плюс в кармі та репутації? ⏺чи що в майбутньому на впровадження такого проєкту потрібно запросити саме вас? ⏺чи що автор проєкту людина, якій можна довірити гроші в майбутньому? ⏺чи що це людина, про яку багато доброго писали ЗМІ і їй можна довірити посаду, напрямок? Одним словом, максимально конкретна мета по кожній аудиторії ✨Навіщо вони мають це знати? Тобто до яких подальших дій їх має спонукати інформація, яку ми їм надамо? Прям прописуємо це у вигляді відповідей на питання: що ми хочемо, щоб кожна з аудиторій зрозуміла, відчула та зробила? Коли ви прояснюєте всі ці питання із «Замовником» на старті, ви не тільки економите час, гроші та ресурси. Ви забезпечуєте собі фундамент для адекватного звітування по KPIТому що дуже часто в узагальненій меті «якомога більше людей», насправді криється 2-3 видання, які «Замовник» вважає топовими, або навіть одна конкретна людина, яка йому потрібна для досягнення його подальших планів. І без уточнень, ви можете забезпечити 350 безкоштовних публікацій, але «Замовник» так і залишиться незадоволеним, бо геть не те мав на увазі 🤷‍♀️І так, буває, що «Замовнику» не сильно хочеться на ці питання відповідати і його доводиться брати «штурмом». Але врешті-решт від цього першого кроку залежить подальше ставлення до вас як до професіонала та якість виконаної вами роботи 🫶🏻