Гайд з підвищення позиціювання бренду КЛЮЧОВІ ІНСАЙТИ • Зростаюча поляризація модного ринку, підвищення витрат і дедалі вибагливіший споживач змушують значну частину індустрії рухатися в більш преміальний сегмент. • Справжнє підвищення позиціонування (elevation) потребує змін у всьому бізнесі: від матеріалів і контенту до досвіду в магазині — всі елементи мають працювати синхронно. • Реалізувати elevation складно: бренди, які занадто швидко переходять у вищий сегмент, можуть не мати достатньої довіри споживачів для нових цін. А ті, хто підвищує ціни без покращення якості чи дизайну, ризикують відштовхнути покупців.Мода рухається у преміальний сегментНа мас маркет ринку бренди підвищують рівень дизайну та візуальної стратегії, щоб краще захистити свої позиції від ультрадешевих конкурентів, таких як Shein та Temu.Ближче до верхнього сегмента преміальні бренди акцентують якість і поступово заходять на територію, яка раніше належала люксу, намагаючись переманити клієнтів, витіснених із цього сегмента через надмірне зростання цін.Тим часом ритейлери різних форматів додають більше преміальних товарів, щоб збільшити маржу на фоні зростання витрат, спричинених роками інфляції та перебоями в торгівлі.Хто виграє від elevationБренди, які найкраще реалізували стратегію підвищення позиціонування, вже отримують результати. Компанії від Ralph Lauren і Coach до COS і Zara за останні роки змогли підвищити сприйняття бренду та свою цінову силу.Це дозволяє їм підтримувати зростання продажів навіть у конкурентному середовищі, де споживачі стають дедалі вибагливішими — але все ще готові витрачати гроші на речі, які здаються особливими.Elevation — це не просто підвищення цінЕфективне підвищення позиціонування бренду — це набагато більше, ніж просто підняти ціни і чекати на збільшення прибутку.Це вимагає уваги до кожної точки контакту з клієнтом і переосмислення всього світу бренду. Завдання — у фотографії, комунікації, рекламних кампаніях і офлайн досвіді передати сигнал: «це справді варте своїх грошей», і мати продукт, який це підтверджує.Цінова сила — це результат, а не стартова точка.Ризики занадто швидкого переходу у вищий сегментРеалізація стратегії elevation також потребує розуміння того, як споживачі сприймають бренд і який рівень змін вони готові прийняти.Такі бренди, як Burberry, Mulberry та Michael Kors, у останні роки були змушені відкотити підвищення цін, після того як їхні спроби швидко перейти у більш преміальний сегмент призвели до втрати клієнтів і падіння продажів.Аналітик Bernstein William Woods пояснює:«Деякі бренди раптово дуже швидко піднімають усю цінову архітектуру, намагаючись втекти від масового сегмента. Але так не працює — у вас просто немає достатньої довіри».Як брендам правильно підвищувати позиціонуванняУ кейс The Business of Fashion розбирає, як бренди можуть успішно реалізувати стратегію elevation.На прикладах компаній, зокрема іспанського масмаркет-ритейлера Mango, американського гіганта білизни Victoria’s Secret та французького преміального бренду Sandro, показано, як продукт, ціноутворення, маркетинг і досвід у магазині формують більш преміальне позиціонування.Для брендів, які прагнуть перейти у вищий сегмент, усе зрештою зводиться до бажаності (desirability), яку вони здатні створити — і до здатності виправдати ці очікування, коли клієнт робить покупку.Повна презентація з кейсами буде доступна в закритому каналі нашого комюніті, нарешті повертаюсь туди з публікаціями