Тренди. Чому парфуми почали більше купувати онлайн та як адаптуються до цього бренди? Direct-to-consumer сайти та цифрові канали на кшталт Amazon і TikTok Shop стрімко стають головними платформами продажу парфумів. За даними дослідницької компанії Nielsen, близько 55% усіх продажів ароматів у США відбуваються онлайн. Водночас дані Euromonitor свідчать: у глобальному масштабі онлайн-продажі парфумів зросли на 17,2% у 2024 році, що більш ніж утричі перевищує темпи зростання офлайн-каналів.Паралельно універмаги — багаторічні «королі» парфумерної категорії з їхніми гігантськими відділами ароматів — сповільнюються. Галузь сколихнули гучні банкрутства, як-от Saks, та закриття магазинів у таких мереж, як Macy’s.Жан Мадар, генеральний директор Interparfums, що створює аромати для Donna Karan, Guess та Jimmy Choo, прогнозує: незабаром кожен другий флакон парфумів купуватимуть онлайн, а частка цифрових продажів компанії може сягнути 40%.Компанія діє швидко: цього року вона збільшила маркетингові бюджети для Amazon і TikTok на 25%, скоротивши витрати на інші канали.Втім, купівля парфумів онлайн часто означає покупку без можливості понюхати. Саме тому цифрові канали особливо добре працюють для доступніших продуктів з мас-маркету. За даними Circana, лише 26% люкс ароматів у США було куплено онлайн минулого року. Клієнту простіше ризикнути $30, ніж $300 за аромат, який може не сподобатися.Однак зростання social-led продажів і стабільна популярність парфумів як категорії поступово змушують і преміальні бренди досягати успіху в онлайні.Бренди активно впроваджують нові інструменти та збільшують бюджети. У грудні Estée Lauder Companies, власник Jo Malone London, запустив AI-консультанта з ароматів, який допомагає клієнтам впевненіше обирати онлайн. А бренд Carolina Herrera, що належить Puig, досяг успіху в TikTok завдяки ігровому контенту, де його флакон Good Girl у формі шпильки «мандрує» Нью-Йорком.Як продати запах, який неможливо відчути?Бренди, що продають парфуми через цифрові канали, змушені покладатися на перевірені прийоми — емоційну й образну мову, яка описує, які відчуття викличе аромат. Онлайн-креатори часто використовують ігрові формулювання, меми та тренди на кшталт “main character energy”.«Креатори, яким вдається продавати парфуми, — це чудові сторітелери»Великі інфлюенсери підвищують впізнаваність, але рідше забезпечують конверсію. Натомість менші, спеціалізовані креатори з глибокими знаннями ароматів часто ефективніше переконують свою залучену аудиторію купувати.Деякі бренди також роблять ставку на самих парфумерів, а не інфлюенсерів.За даними YipitData, серед найбільш продаваних ароматів на сайті Sephora минулого року були Kayali, Sol de Janeiro та Phlur — бренди, що стали зірками соцмереж.Бренди мають сприймати TikTok як продовження власного direct-to-consumer-каналу, а не як експеримент. Інвестиції в платформу створюють halo effect і для інших каналів продажу.Також, виробникам ароматів доведеться постійно інвестувати в цифрову присутність, команду та аналітику, щоб максимізувати ефективність своїх зусиль.Як підсумовує Фалорні з Citi: «Якщо ти не виграєш в e-commerce — ти не виграєш взагалі».