Про очікування, дофамін та бренд.Моя подруга — фотографиня. Зранку розмовляли з нею про те, як вона знімала концерт у Києві.У рівнянні: класний гурт, довго чекала на акредитацію на захід, досвід — нам уже, як не дала забути Анжеліка, скоро буде 36 (не на двох, а кожній).Основний її комплейн був про невисоки рівень радості після концерту.я прийшла, я ж мала радіти так, щоб вистрибувати зі спідньої білизни Ur-So, а вийшло «ну ок, норм концерт». Перше пояснення, яке промайнуло в голові: передчуття сильніше за покупку — якщо бренд або категорію вже сформовані.Як же формувати бренд так, щоб передчуття вже наповнювало, і що далі робити, аби формувалась стійка звичка?Фаза очікуванняНейронаука каже: ми купуємо передчуття.Те, як воно вже буде, ніхто не знає. І залежить від досвіду користування, у розрахунок вступає безліч факторів. Але щоб покупка сталася, потрібно саме це — передчуття моменту, відчуття себе в певному стані, настрої, колі спілкування.Звісно, похід на концерт — це досвід, який моделюється, на це мають впливати організатори і все таке. Але якщо кажемо про момент покупки квитків — є очікування. З ним бренд і працює.Що кажуть нейронаука та Роберт Сапольські з цього приводу:• Сплеск дофаміну — нейромедіатора, що відповідальний за мотивацію та задоволення, — у мозку відбувається в момент очікування винагороди, а не під час її отримання.• Мозок обожнює інтригу. Сапольські також виявив, що якщо винагорода не гарантована, а ймовірна лише на 50% (встигну купити квиток чи ні? чи буде новий дроп від Кацуріної вдалим?), рівень дофаміну злітає до небес.• Вплив вартості, яку заплатила людина, безпосередньо впливає на зону в мозку, що відповідає за задоволення. Тобто чим дорожчий продукт або докладено великих зусиль, тим більше мозок налаштований на задоволення.Що тут важливого:Сигнал: сплеск дофаміну відбувається, коли мозок бачить сигнал. Зробити ці стимули консистентними та передбачуваними: звуки, кольори, люди.Вартість: цінова сегментація працює. Я купила цю сукню за $$$. Створити відчуття високої вартості та недоступності.Інтрига. Залишати у комунікації “пасхалочки”, але не переборщити, щоб не створити умови для невизначеності. Ці всі параметри можуть знаходитися у полі впливу бренду.Але, але. Є фаза досвіду.Формула, яка визначає сильні бренди: under-promise and over-deliver.У момент отримання досвіду мозок порівнює реальність з очікуванням.• Позитивна помилка: Реальний досвід кращий за очікуваний = додатковий сплеск дофаміну, нейронний зв'язок зміцнюється, формується лояльність.• Нульова помилка: Досвід точно відповідє очікуванням = базовий рівень дофаміну, стабільна звичка.• Негативна помилка: Реальний досвід гірший за очікуваний = рівень дофаміну падає нижче базового. Це викликає розчарування, навіть якщо сам по собі досвід був непоганим.Формула стійкого бренду: підвищувати очікування до рівня, який продукт може стабільно перевищувати.—Що в історії моєї подруги зіграло ключову роль: за пару тижнів до цього вона знімала концерт іншого гурту, але зі сцени, а не як медіа, коли вхід на сцену заборонений.