​Динамічні бренди: не ті, що «голосніше», а ті, що гнучкішіМене зачепив один з висновків з нового дослідження Havas: людям було б байдуже, якби зникло 78% брендів. І ця цифра ще зростає. На фоні війни, кліматичної тривоги, політичних криз і технологічного перевантаження це звучить дуже чесно: люди не мають ресурсу «долюблювати» бренди, які не допомагають жити тут і зараз. Але водночас у звіті добре видно інший рух - не до апатії, а до особистої агенції: люди більше обирають, відсікають, досліджують перед покупкою, змінюють звички.Більшість респондентів вважає, що світ «рухається не туди», бачить екологічну, політичну, соціальну та економічну кризу одночасно. При цьому люди стають обережнішими з грошима, але не пасивнішими - вони більше досліджують перед покупкою, свідомо змінюють харчування, ставлення до здоров’я, часу онлайн і офлайн. Це важливий сигнал: аудиторія не просто «втомилася», вона перебудовує своє життя.Звідси головна ідея звіту - «динамічна адаптивність». Невелика групу брендів (приблизно 13% вибірки), які не просто мають сильну впізнаваність, а суттєво обганяють інших за довірою, наміром купувати й емоційною прив’язаністю (у 2,3 раза вищий рівень «мені було б шкода, якби цей бренд зник»). Вони не застрягають у статичному позиціонуванні, а постійно переглядають, як бути корисними: від базових функціональних речей (якість, сервіс, зручний досвід) до особистих вигод і суспільного внеску.Якщо спростити їхній «плейбук», виходить чотири кроки: - спочатку - бездоганно закрити функціональну базу; - потім - стати «універсалом», який дає і користь, і емоцію, і сенс; - далі - вибрати кілька зон, де бренд іде особливо глибоко (так званий Т-подібний профіль); - і нарешті - зробити ставку на свої «гало-атрибути» - ті риси, які мультиплікують ефект: відчуття щастя, «good feeling», спрощення життя, хорошу цінність за гроші, приємний досвід покупки, широту вибору, ексклюзивність і підтримку самовираження. Для комунікацій це означає рух від кампаній «про себе» до системної роботи з кількома обраними смислами, які послідовно підсилюються в продукті, сервісі, tone of voice і культурних колабораціях.Тут роль комунікаційників змінюється: ми менше вигадуємо слогани й більше налаштовуємо динамічну модель - що саме адаптується першим, коли змінюється контекст: продукт, сервіс, мова, формат присутності чи смисли, через які люди відчувають власну агенцію разом із брендом.#трендиДобрий піар | Підписатись