Нотатки креадира 🏴‍☠️

Є велика різниця між знанням терміна і знанням.Неважливо, яке визначення ми даємо слову, якщо не можемо пояснити його десятьма способами, зокрема людині, яка нічого не розуміє в темі. Через приклад. Через метафору. Через модель. Через протилежність. Бо тільки тоді можна бути більш-менш упевненими, що ми достатньо розібралися в суті предмета, щоб переходити до спорів про визначення.Тому мене насторожує термінологічне задротство. Не тому, що визначення неважливі. Важливі. Вони створюють спільний простір мислення і дозволяють стисло говорити про складне. Але часто ми заходимо не з того боку. Ми займаємося словесною еквілібристикою, перетасовкою розумних слів замість того, щоб розглядати системи, принципи й феномени, які стоять за ними.Термос, сніг, бренд, унітаз, позиціювання, концепція, цінність, ідея, ринок. Ми можемо зламати добрячу кількість списів у спорах про визначення цих слів. Але чи можемо пояснити, як ці речі влаштовані? Добре, якщо так. Частіше ж ми знаємо визначення, але не можемо пояснити внутрішню сутність предметів і спотикаємося вже на третьому питанні щодо них.Отже, всі батьки вивели своїх синів на прогулянку до лісу в неділю по обіді. Наступного дня, у понеділок, ми гралися в полі, і один хлопець сказав мені: «Бачиш ту пташку, що стоїть на пеньку? Як вона називається?»Я відповів: «Я не маю жодного уявлення». Він сказав: «Це бурогорлий дрізд. Твій батько небагато вчить тебе про науку».Я усміхнувся про себе, бо мій батько вже навчив мене, що назва нічого не говорить про саму пташку. Він казав мені: «Бачиш цю пташку? Це бурогорлий дрізд, але в Німеччині її називають halsenflugel, китайською — chung ling, і навіть якщо ти знатимеш усі ці назви, ти все одно нічого не знатимеш про саму пташку — ти знатимеш лише про людей і про те, як вони її називають. А ось цей дрізд співає, навчає своїх пташенят літати, щоліта перелітає через країну на багато миль, і ніхто не знає, як він знаходить дорогу», — і так далі.Річард Фейнман Синхронізація в термінах - важлива річ. Але коли вона є наслідком розуміння, а не псевдоінтелектуальною мастурбацією з перестановкою слів у реченні.“Дорослі багато знають про світ, але діти показують їм, як мало дорослі його розуміють”. (С) Скотт Гершовіц🏴‍☠️ Нотатки креадира

Є спокуса вважати, що складні задачі потребують складних рішень. Але і природа, і теорія складних систем показують протилежне.Життєздатні складні системи майже ніколи не з’являються одразу складними. Вони виростають із простих систем через велику кількість ітерацій. Клітини. Еволюція. Мови. Ринки. Навіть ШІ. Усі вони починалися з елементарних механізмів і набували складності поступово, через велику кількість ітерацій.Ефективні системи не стартують зі складності - вони до неї доростають. Крок за кроком. Через помилки, зворотний зв’язок і адаптацію. Коли ж ми намагаємося одразу сконструювати систему складною, вона стає крихкою, повільною і відірваною від реальності. Не тому, що ми бовдури, а тому, що наша увага, можливості й ресурси рідко відповідають рівню складності, який ми намагаємося досягти з першої спроби.Тож, якщо вірити досвіду і розумним людям, ефективнішим шляхом виглядає інший: почати з максимально простого, протестувати, проаналізувати, повторити. І так по колу, дозволяючи складності з'явитися природньо, як результат, а не причина цих дій. Бо складність - це побічний ефект багатьох ітерацій простих рішень, перевірених реальністю.KISS. Keep it simple, stupid. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

System1 і Effie знову демонструють типову дихотомію маркетолога: креатив - це до біса ефективно (другий найбільший мультиплікатор прибутку, одразу після розміру бренду), але до нестями лячно (креативність сприймається як більш ризикована штука ніж нечітка стратегія і нерозуміння своєї авдиторії). У такому шпагаті наважитися на креатив потребує неабиякої рішучості. Не кажучи вже про необхідність потім захищати його перед керівництвом, коли з’являється резонанс. Якщо в цьому шпагаті перемагає страх, компанія отримує недофінансування найпотужнішого чинника зростання продажів, short termism і фокус на короткострокових метриках (покази, кліки, лайки, конверсії) замість довгострокових бізнес-результатів (прибуток, проникнення, зростання частки ринку).А далі непомітно запускається мертве коло. Маркетолог вважає креатив ризикованим > інвестує в короткострокові метрики, які легко виміряти > недоотримує довгострокові бренд-ефекти > робить висновок, що реклама працює лише тут і зараз > ще сильніше уникає креативу. І так по колу прямісенько до цінових війн, ослаблення бренду і хронічного вигорання команди, яка весь час щось оптимізує, але отримує лише короткострокові сплески результатів.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Коли мова йде про створення цінності продукту чи сервісу, першою чомусь з’являється спокуса щось додати. Навісити нову функцію, впровадити ще один процес, прикрутити нову технологію або найняти нових людей.Але щоразу доводиться бити себе по руках і нагадувати, що найшвидшим і найпростішим шляхом до створення цінності може стати не додавання нового позитивного, а усунення старого негативного. Речей, що дратують, заважають і створюють дискомфорт для користувачів.Ці речі зазвичай добре відомі самим людям. Їх не потрібно продавати або доводити, що вони існують. Не потрібно переконувати і в тому, що вони хочуть позбутися від цих речей. Бо вони вже хочуть. Цінність, створена через прибирання болю й тертя, а не через нашарування нових фіч поверх існуючого продукту, - це шлях найменшого опору. І часто - найдешевший.Питання на подумати: - Що ми можемо прибрати в нашому продукті, сервісі, комунікації, щоб підсилити нашу цінність? - Від чого нам варто відмовитись? - Що ускладнює наш продукт? - На що користувач витрачає більше за все часу?🏴‍☠️ Нотатки креадира

Реакція соцмереж на ребрендинг Укрпошти ілюструє декілька речей, про які важливо собі час від часу нагадувати. 1. Скільки б не було пояснень про те, чим є айдентика, як ця система працює і які функції має виконувати, люди продовжують оцінювати її з позиції «мені подобається-не подобається». 2. Здебільшого люди не розуміють функцію і вплив якісного структурного дизайну. Тому будь-яка вартість роботи дизайнерів, що перевищує $100 і пиріжок, сприймається як завелика. 3. Оцінюючи роботу, люди взагалі не думають про цілі, які були перед нею поставлені і контекст, в якому вони зʼявились. Це призводить до суджень типу «краще б вони…», яке саме по собі є хибним підходом до оцінки будь-чого. 4. Все це - нормально. Люди і не мають розумітися на айдентиці, її складових, функціях, цілях і наслідках. Це не їх робота. Вони - користувачі цього продукту, а не професійні критики. А от коли мова йде про спеціалістів, тут стає значно сумніше. Якщо хочеться підходити до оцінки айдентики більш обґрунтовано, варто зануритись в книги. На щастя, про айдентику написано вже багато змістовних робіт. В тому числі - з наукової точки зору. Як от Distinctive Brand Assets від Ehrenberg-Bass Institute, директором якого є той самий Байрон Шарп. А нова дизайн-система Укрпошти чудова. Моя повага Вові, Насті і всій команді Спіілки. P.S. Якщо пропустили #надиханку з Вовою Смирновим - саме час це наздогнати. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Не знаю чи є кіностудії, які викликають в мене таку ж професійну повагу, як А24. За декілька років шмаляння хітами вони настільки підняли планку моїх очікувань, що тепер будь-який фільм від студії я дивлюся без попередніх досліджень. Тому навіть Тімоті Шаламе не завадив мені подивитись «Марті Супрім». Але зараз не про фільм, а про підхід до його просування. Calculated chaos. Розрахований хаос. Термін аторства Ліз Тейлор, Chief Creative Director в Ogilvy. Якщо коротко: замість класичного лінійного підходу до просування - велика кількість різноманітних, абсурдних, начебто нічим не пов’язаних активностей, перформансів і арт-об’єктів, спрямованих на дуже різні авдиторії. Навскидку: Дощ із пінг-понгових кульок під час музичного фестивалю Camp Flog Gnaw. Лімітовані дропи по $250 замість масового мерчу. Помаранчеві дирижаблі. «Злитий у мережу» 18-хвилинний zoom-call з A24, де геній-маркетолог Шаламе брифує нещасних продюсерів студії щодо просування фільму. «Таємний» реліз реп-хіта під псевдонімом EsDeeKid. Набір Marty Starter Pack для селебів. 10-хвилинна трансляція Шаламе з монотонним повторюванням фрази «Marty Supreme Christmas Day». ASMR-тизери зі звуками пінг-понгових кульок. Люди на вулицях з великими помаранчевими кулями замість голів. Поява Шаламе на пакуванні пластівців Wheaties, які традиційно присвячені видатним атлетам. Захоплення Сфери в Лас-Вегасі, що перетворюється на гігантський помаранчевий шар. Pop-up магазини Supreme Style. Лімітована серія дизайнів для карток Cash App. Турніри з пінг-понгу. Марафон із 128 публічних появ Тімоті в медіа за 96 годин. І ще купа всього, що відбувалося паралельно у фізичному та цифровому просторі.Результат - перетворення фільму на культурний феномен і прем’єра, яка стала органічним фіналом кампанії, про яку базікали з кожної праски. Це не перший фільм, що використовував підхід розрахованого хаосу, але перший, який дав цьому підходу назву.Звісно, вирогідність ТАКОГО ефекту, як у «Марті Супрім», з’являється коли твій продукт рекламує Тімоті Шаламе. Але більшості бізнесів такий масштаб і не потрібен.Стратегія спрацювала, оскільки вона не просто рекламувала фільм, а запрошувала глядачів стати частиною спільного культурного захоплення, очолюваного чудово божевільним Тімоті Шаламе. То що можна вкрасти собі з цього кейсу? Нічого нового. Пріоритет охоплення різних аудиторій над лояльністю однієї. Фокус на залученні light buyers, а не лише фанатів. Збільшення ментальної доступності всіма можливими способами. Пріоритезація помітності над диференціацією. Тобто все те, про що вже написав Шарп. Бісить. P.S. Ок, І після Call me by your name і Марті Супріма я сильно переглянув своє ставлення до Шаламе, який зазвичай викликає в мене широку амплітуду емоцій - від щирої відрази до відвертого захоплення. Гарний показник професійності актора. 🏴‍☠️ Нотатки креадира

Багато років тому, після прочитання книги Алекса Богускі Baked In, я закохався в його метод новинних заголовків, який відтоді став одним із моїх критеріїв оцінки креативних ідей. Оскільки підхід CP+B будувався на ненависті до реклами як такої, Алекс вимагав від своїх команд мислити категоріями новинних заголовків. Він пропонував ставити до кожної креативної ідеї одне питання: як це буде звучати в заголовку ЗМІ?Якщо заголовок був нудний, передбачуваний, потребував пояснень або звучав як початок пресрелізу («Burger King розповів про якісні інгредієнти у своїх бургерах») - ідеї відправлялися у смітник. Якщо ж заголовок викликав цікавість і суб’єктивне бажання дізнатися більше («Burger King показав свої запліснявілі бургери») - ідея потрапляла в пул фіналістів. Люблю цей підхід, бо він швидко вбиває розумний безпечний креатив і водночас підсвічує потенціал справді сильних ідей. Бо якщо ідею потрібно довго пояснювати, щоб вона стала цікавою, - вона не виживе в реальному світі. Людям байдуже, що хоче сказати бренд. Їм цікаво те, про що вони самі захочуть говорити.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Невеличкий док про cult brands - бренди, що фокусуються на формуванні спільнот, а не лише попиту. Якщо коротко:Культові бренди не намагаються подобатися всім і свідомо відштовхують частину аудиторії. Чітке «не для вас» для них так само важливе, як і «для кого ми є». Їхній фундамент - чітка позиція, точка зору на світ і послідовна поведінка, а не суто рекламні кампанії і активації. Вони створюють і поширюють власну культуру: мову, ритуали, правила входу. І будують довготривалі відносини з людьми замість одноразових побачень. Послідовність у їхніх діях важливіша за яскравість окремих рішень. Вони формують не лише попит, а й спосіб мислення аудиторії. У формуванні їхнього голосу й позиції ключову роль відіграють засновники або лідери. Вони залишаються релевантними, бо реагують на культурні зміни в суспільстві, а не лише на поведінку ринку. А культовими стають тоді, коли люди впізнають їх за поведінкою, а не за логотипом.А загалом, якщо тема актуальна, краще почитати щось більш змістовне, ніж пдфку. Наприклад, книгу For the Culture Маркуса Коллінза, колишнього директора зі стратегії Wieden+Kennedy.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Розуміння проблеми - перший крок до її розвʼязання. Проте наші інстинкти часто спонукають нас швидко пропустити його й одразу переходити до дій. Здається, що чим швидше ми почнемо вирішувати проблему, тим раніше її здолаємо. І це настільки сильний інстинкт, що навіть знаючи про нього, нам важко його оминути. Що часто призводить або до марних дій, або до значних втрат.У дослідженнях USAF, NASA і ICAO щодо авіаційних ситуацій постійно фігурує теза: більшість критичних помилок виникають під час поспішних керуючих дій.Про це добре знали інженери й пілоти F-16. Тому, окрім теоретичного навчання, у пілотів-новачків формували нову звичку, щоб запобігти імпульсивним рішенням.Накручування годинника.У кабіні F-16 є крихітний аналоговий годинник, вбудований у правий нижній кут консолі. Він залишився ще з часів проєктування літака в 1970-х. Майже все інше в літаку відтоді модернізували й замінили, але крихітний годинник із ручним накрутом залишили. Спеціально для пілотів, яких навчали простому принципу: «Перш ніж ухвалити рішення, накрутіть годинник».Проста механічна дія, яка стримувала перший порив поспішати з розвʼязанням проблеми. Накручування годинника на кілька секунд відвертало увагу пілота, створювало когнітивну паузу й фізично відволікало від торкання елементів керування. Це давало мозку час оцінити ситуацію й визначити проблему, перш ніж діяти, що допомагало ухвалювати кращі рішення (рівень помилок падав на 30%, якщо вірити USAF і NASA).У F-22 та F-35 годинник прибрали, а визначення проблеми залишили за сучасною авіонікою, яка контролює політ і запобігає людським помилкам. Але фізичну паузу - прибирання рук з елементів керування на коліно, яке створює когнітивну паузу між імпульсом і дією, - залишили. Разом із принципом: «Не торкайся нічого, поки не зрозумів, що відбувається».P.S. Оскільки пілотом я так і не став, а імпульсивною людиною залишився, довелося вигадати собі власний аналог годинника - прокрутку кільця на пальці, яка нагадує про необхідність визначитися з ціллю або проблемою перед тим, як діяти. Працює бездоганно. Коли встигаю згадати.🏴‍☠️ Нотатки креадира

Почнемо новий робочий рік зі слушної думки Безоса про те, як новації застрягають всередині компаній. Деякі рішення послідовні та незворотні або майже незворотні, як двері в один бік. Їх варто приймати методично, виважено і повільно, після тривалого обговорення та консультацій. Якщо ви пройдете крізь ці двері і вам не сподобається те, що за ними, ви не зможете повернутися назад. Нехай це будуть рішення першого типу. Однак більшість рішень зовсім не такі. Вони мінливі, зворотні - це двері, що відчиняються в обидва боки. Прийнявши не зовсім оптимальне рішення другого типу, вам не доведеться жити з його наслідками надто довго. Ви можете знову відчинити ці двері й повернутися назад. Рішення другого типу можуть і повинні прийматися швидко розсудливими особами або невеликими групами. У процесі розростання компаній, схоже, зʼявляється тенденція застосовувати громіздкий процес прийняття рішень першого типу до всього, включаючи багато рішень другого типу. Внаслідок цього виникають сповільнення, необдумане ухилення від ризику, нездатність достатньо експериментувати та, зрештою, скорочення кількості нововведень. Амінь. 🏴‍☠️ Нотатки креадира