Бренди часто формують ціну від собівартості продукту, але недостатньо працюють із продуктовою архітектурою, маржинальністю та економікою масштабування.

І тут є важливий нюанс: висока собівартість сама по собі не робить продукт цінним для клієнта. Так само як висока ціна не гарантує бренду високої прибутковості.

1. Собівартість — це не ціна
У собівартості потрібно враховувати не тільки матеріали та пошиття, а й фурнітуру, пакування, логістику, виробничі накладні витрати, контроль якості, брак та інші витрати, пов'язані зі створенням і доставкою продукту. Водночас маркетинг, операційні витрати та податки потрібно правильно розподілити у фінансовій моделі, не допускаючи подвійного обліку.
Важливо розрізняти виробничу собівартість, повну економіку продукту та витрати на ведення бізнесу.

2. Матеріали мають відповідати ціновому сегменту
Український бренд середнього сегмента іноді використовує тканини, шкіру або фурнітуру, які за ціною наближаються до матеріалів у люксовому виробництві. Але чи готовий його клієнт платити за це відповідну ціну?
Матеріал має відповідати позиціонуванню, функції продукту, очікуванням клієнта та цільовій маржі. Преміальна сировина — не автоматична конкурентна перевага, якщо клієнт не бачить або не відчуває її цінності.

3. Пакування — частина продукту, а не завжди маркетингові витрати
Якщо базова коробка, бірка, захисний папір і стандартний пакет потрібні для кожного замовлення, їхню вартість потрібно враховувати в економіці продукту або замовлення.
Якщо ж це подарункова упаковка, спеціальний PR-бокс чи сезонна кампанія, додаткові витрати можуть належати до маркетингового бюджету.

4. Маркап — не те саме, що маржа
Якщо виріб коштує 2 000 грн, а продається за 6 000 грн, націнка від собівартості становить 200%, але валова маржа — 66,7%.
І це ще не чистий прибуток: із валового прибутку потрібно покрити інші витрати, які не включені до собівартості проданого товару.

5. Ціна формується не тільки від витрат, а й від цінності для клієнта
Два бренди можуть використовувати схожі матеріали та мати однакову собівартість, але продавати за різними цінами. На це впливають дизайн, впізнаваність, сервіс, бажаність бренду, довіра, дефіцитність та конкурентне середовище.
Водночас бренд не може нескінченно підвищувати ціну лише тому, що хоче мати більшу маржу. Ціну має підтверджувати готовність цільового клієнта платити.

Показники, які варто аналізувати регулярно:

Gross margin (валова маржа) — скільки залишається після вирахування собівартості проданих товарів.

Contribution margin (маржинальний дохід) — скільки залишається після змінних витрат, пов'язаних із продажем, і що може йти на покриття постійних витрат та прибуток.

Profit per order (прибуток на замовлення) — наскільки економічно ефективне замовлення з урахуванням його структури, знижок, доставки, комісій та інших релевантних витрат.

Ці показники варто дивитися не лише по бренду загалом, а й за категоріями, окремими продуктами та каналами продажу.
Наприклад, bestseller може давати великий оборот, але низький маржинальний дохід через постійні знижки. А додатковий аксесуар може продаватися в менших обсягах, проте суттєво збільшувати внесок у прибуток кожного замовлення.