❌Чому закрився бʼюті бренд Скарлетт Йоганссон? Ч2: гіпотези

Тут одразу дисклеймер: офіційних заяв немає. Немає і жодної інформації у відкритих джерелах, яка б однозначно допомогла трактувати і факт закриття, і отаку комунікацію. Все, що ми маємо - оцей скрін.

Але це і робить ситуацію інтригуючою, через це я пішла досліджувати і от до яких гіпотез прийшла:

✅ Для Скарлетт цей бренд не є пріоритетом та (або) їй тупо не пощастило з командою. Вона запускала бренд в партнерстві з Кейт, яка виконувала роль СЕО, і не присвячувала йому багато особистого часу та фокусу. А бʼюті бренд (де конкурентне середовище - червонющій океан!) - це не те, що може активно розвиватися без потужного лідера (так, він не завжди є публічним, але то інше питання).

Поки у руля стояла її партнерка Кейт, бренд активно рухався вперед. Після її виходу з бізнесу не вдалося знайти настільки ж сильного лідера.

✅ Селебріті-ресур Скарлетт був недовикористаний: він міг би стати "паливом" для росту, але не став. Справа в тому, що для зрощування бренду в цій ніші надважливими є піар, креатив і постійне створення інфоприводів. Інакше - або суперповільний розвиток, або потреба вкладати дуууже багато коштів. The Outset же добровільно відмовився від потенційно найдешевшого каналу залучення і не компенсував його чимось іншим.

Так, Скарлетт інколи зʼявлялася у контенті, але це не порівняти з тим, з якою жагою, ентузіазмом та залученістю майже безперервно просувають свої бренди згадані мною раніше Гейлі, Селена та Ріанна.

✅ Низька операційна ефективність.

Я майже впевнена, що вона була, адже інакше б бренд не пішов з Sephora, перед тим зайшовши аж в 500 магазинів одночасно.

І тут питання - а як же задоволені віддані клієнти? Так, The Outset мав гарні продукти і лояльність клієнтів, але це не означає, що він був прибутковим або капіталоефективним. Це не питання наявності продажів та розміру обертів. Умовно: можна отримувати 1 мільйон, а витрачати 1.1 мільйон та бути в мінусі. Тут підприємці зрозуміють 🤪

✅ Відсутність достатньо сильної тригерної концепції бренду.

В аналітичних розборах найкрупніших маркетинг експертів я зустрічала тези по типу "відсутність подразнення на камеру не знімеш". І це сумна правда. Я бачу зараз тільки дві концепції розвитку доглядового бренду: або шлях умовного Rhode, або умовного Medic8 (Allies of skin etc).

У споживача має бути дуже потужна причина вас купити. А бути просто мʼяким та неподразнюючим цілий бренд не може собі дозволити, це занадто слабка конкурентна перевага. І це не суперечить гарним відгукам - ті, хто спробував, можуть бути дійсно дуже задоволені. Проте будь-який бренд зростає зі швидкістю росту клієнтської бази. Рости тільки за рахунок утримання наявних клієнтів не вийде.

✅ Відсутність бачення майбутнього.

Після уходу Кейт бізнес потребував дуже ґрунтовних речей: нового капіталу, стратегічного партнера або навіть покупця для наступного етапу, а потрібна угода не відбулася (або існуючі інвестори не захотіли продовжувати фінансування). До речі, саме зрив такої угоди міг стати причиною раптового закриття.

✅ Некваліфікованість відповідальних за прийняття ключових рішень.

Якщо б керівництво прийняло свідоме рішення згортатися, це мало б бути продумано за півроку+ як мінімум. Навіть з точки зору фінансової катастрофи значно логічніше було б заздалегідь повідомити лояльну базу, дати час закупитися та нормально підготувати комунікацію. І не запускати нові ініціативи (в них навесні зʼявився книжковий клуб, вони активно натякали на майбутні новинки і тд) прямо перед закриттям.

Нічого з цього не сталося, тому я вважаю досить імовірним, що остаточне рішення було прийнято пізно і раптово.

Звісно, все це мої гіпотези, а не факти. Проте багато даних вказують на те, що попри хороший продукт та задоволених клієнтів в якийсь момент не склалася економіка або стратегія наступного етапу життя бренду. А те, наскільки раптово все згорнули, змушує думати, що фінальний тригер виник раптово та підсилив вже існуючі проблеми.