Як сформувати культуру платного споживання контенту в суспільстві, де звикли до “піратства”: кейс MEGOGO

Ще десять років тому ідея платного відеосервісу в Україні здавалася малореалістичною: більшість звикла до піратських сайтів і безкоштовного доступу. Але сьогодні мільйони людей регулярно платять за контент, і для них це частина повсякденного життя. У п’ятому випуску Not Too Late Marketing Show CMO MEGOGO Валерія Толочина разом із ведучим Сергієм Костею обговорюють, як компанії вдалося змінити логіку споживання, сформувати нові звички та зробити передплату нормою, а не винятком. Сервіс, побудований під реальну поведінку користувачаСьогодні MEGOGO — це екосистема, багатофункціональний сервіс із телебаченням, фільмами, спортивними трансляціями, дитячим та освітнім контентом, іграми, аудіокнигами й подкастами, власною студією озвучення, а також – книжковим e-commerce. Команда відмовилась від лінійної логіки "один користувач — один продукт", замість цього вони врахували сценарії споживання контенту в межах однієї родини: хтось дивиться фільм, хтось слухає аудіокнигу, хтось вмикає мультики, і усе це в межах єдиної передплати.«Ми не ускладнюємо життя і це головна перевага, — пояснює Валерія. — Люди не хочуть щоразу зупинятись, обирати, розбиратися. Вони хочуть натиснути — і отримати очікуваний результат». Як досвід користування формує звичкуКомпанія не намагалася змінити ринок гучними кампаніями чи переконати аудиторію меседжами. Команда зробила ставку на інше: на сервіс, у якому все працює так, як цього очікує користувач або навіть трохи краще.«У якийсь момент ми зрозуміли: пояснювати “чому платно” не працює. Працює тільки досвід», — згадує Валерія у розмові з Сергієм.«Тобто не переконання, а структура?» — уточнює ведучий.«Саме так. Коли продукт працює нормально, він сам усе пояснює». Користувачі платять не за контент, а за зручністьКоли платформа запам’ятовує, на чому ти зупинився, дозволяє дивитися з різних пристроїв, адаптується під сценарії використання в родині, працює без збоїв і не потребує пояснень — у людини просто зникає бажання шукати щось інше і таким чином з часом формується вже звичка. Саме так MEGOGO зняв одразу кілька барʼєрів — від небажання платити до сумнівів у доцільності передплати.«Сьогодні маркетинг — це не кампанії. Це контроль поведінки. Це не креативність, а інженерія», — підкреслює Сергій Костя у розмові з Валерією. Звичка, яка виникає через стабільністьУ періоди, коли звичне життя порушене — війна, переїзди, блекаути — MEGOGO не втрачав контакт із користувачами. Безкоштовний перегляд та офлайн-доступ, адаптація під різні платформи, адаптація жестовою мовою, персоналізовані добірки — усе це зробило сервіс частиною повсякденного життя українців як в Україні, так і за кордоном. Саме ця передбачуваність, коли сервіс працює завжди і всюди, закріплює звичку краще за будь-які промо або комунікаційні кампанії. Людина повертається не тому, що її переконали, а тому що продукт став зручним рішенням у нестабільному середовищі. Чому варто подивитися цей випускУ розмові з CMO MEGOGO Валерією Толочиною ведучий шоу Сергій Костя розбирає, чому в сервісному продукті маркетинг — це не про гасла, а про процеси. І чому звичка платити виникає як наслідок зручного, стабільного, передбачуваного користувацького досвіду. За лаштункамиПерший сезон Not Too Late Marketing Show створено у партнерстві з Ukrainian Marketing Forum та Starlight Media. Продакшн: Manifest Production — команда, чиї маніфести, кліпи й рекламні кампанії бачили мільйони українців. Де подивитисяПодивитись новий випуск Not Too Late Marketing Show можна тут:#івенти Добрий піар | Підписатись