Чи закінчилася ера безперервного зростання європейського люксу в Китаї?

Тривалий час ринок Китаю забезпечував близько третини світових продажів для таких гігантів, як LVMH та Hermès. Проте останні дані свідчать про фундаментальну трансформацію споживчої поведінки в регіоні.
За даними звіту Bain & Company, після падіння на 18–20% у 2024 році ринок первинних люксових товарів у материковому Китаї продовжує скорочуватися, тоді як ринок ресейлу (вторинного люксу) демонструє зростання на 15–20% і, за прогнозами Insight & Info Consulting, може сягнути €13,3 млрд до 2030 року.

Західні бренди втрачають колишню динаміку через:

1️⃣ зміну ціннісної парадигми: показне споживання більше не є головним маркером статусу. Як зазначають аналітики Bank of America, фокус китайських споживачів зміщується від демонстрації багатства до шукання раціональної вигоди, вираження самоідентичності та отримання якісного досвіду.
2️⃣ зміну вподобань нового покоління: молоді споживачі дедалі частіше сприймають класичні європейські монограми як застарілі та віддають перевагу локальним китайським брендам або трендовим корейським маркам.
3️⃣ культурні ризики та локальні контексти: Нещодавній судовий позов Louis Vuitton проти китайської мережі Molly Tea через візерунок на упаковці викликав хвилю негативу в мережі та місцевих ЗМІ, де бренд звинуватили в ігноруванні традиційних китайських орнаментів. У керівництві LVMH вже визнали, що цей інцидент мав негативний вплив на сприйняття бренду.

Китай залишається стратегічно важливим ринком, проте він більше не виконуватиме роль безумовного «двигуна зростання» у найближчі 2–3 роки. Щоб зберегти позиції, міжнародним брендам доведеться глибоко переглянути свої локальні цифрові стратегії та культурну релевантність.