Коли купує агент: онлайн-торгівля перед зміною правил

Онлайн-торгівля перестала бути історією про швидке зростання. Світові онлайн-продажі – близько $4,5 трлн, далі приблизно +6% на рік до 2031-го. Проникнення онлайну додає лише ~0,5 в. п. щороку, тоді як у 2020-му воно стрибало на кілька пунктів за раз. Легкі відсотки вже зібрані, і питання «наскільки швидко зростає онлайн» стало нудним. Цікавими лишилися два інші: хто забирає маржу і що буде, коли купувати почнуть не люди, а їхні AI-агенти🤖.

Простір для зростання розподілений дуже нерівно. Корея і Китай уперлися у стелю – понад третину доступного ритейлу вже онлайн. США на 24%, Європа 19%, Індія лише 10% і росте на +18% на рік. Але в абсолютних доларах основний приріст усе одно дають Китай і США – просто через масштаб бази.

Друга структурна риса – консолідація. Поза Китаєм п'ять найбільших платформ тримають близько половини ринку і йдуть до 54% у 2028-му; у Китаї п'ятірка контролює понад 90%, і боротьба вже йде всередині неї.

Найважливіша зміна – не темпи, а модель. Платформи перетворилися з магазинів на екосистеми: гроші приходять із надбудов – логістики, платежів, підписок, сервісів для продавців і особливо реклами😮. Різниця в економіці разюча: роздріб власного товару дає 2–5% маржі, рекламні мережі – 60–80%. Тому навіть невелика частка виручки від retail media приносить непропорційно велику частку прибутку. У MELI реклама вже дає близько двох третин операційного прибутку.

Тепер про агентів. Тут варто бути тверезим: AI дає поки менш ніж 1,5% трафіку великих майданчиків. Але зростання – майже +400% р/р, і цей трафік якісніший, бо людина приходить глибше в лійці, вже звузивши вибір.

Справжнє вузьке місце – не технологія, а довіра😬. 58% американців комфортні з тим, щоб AI порівнював ціни, і лише 27% – щоб він купував сам. Аналогія з мобільним переходом доречна: це багаторічний тренд, а не перемикач.

Сектор торгується біля нижнього краю історичних мультиплікаторів, але вся ця знижка пояснюється повільнішим зростанням – з поправкою на темп дешевизни немає.

Фаворити за регіонами: $AMZN, $BABA і $JD, $CPNG, $MELI, $ZAL. DE, $ETERNAL. NS. Головний ризик спільний: два інвестиційні цикли одночасно – логістика й AI – тиснуть на маржу вже зараз, а віддача від агентної комерції прийде не скоро.

👉 Повноцінне дослідження доступно за посиланням.