єКонтент💛💙

Що всередині: 1️⃣Природа якісних даних: що ми отримали і чого не отримали. Фундаментальна різниця між тим, що люди думають, і тим, що вони роблять2️⃣Сегментація: чому «жінки 25–35» — не сегмент3️⃣Job Statement: як правильно формулювати «роботу»4️⃣Позиціювання: від «ми найкращі» до «ми для тебе коли»5️⃣Меседжі: як мова клієнта стає копірайтом6️⃣Бар'єри → UX і продукт: поведінковий дизайн замість переконання7️⃣Category Entry Points і медіастратегія: де і коли бути8️⃣Від Desired Outcomes до продуктового беклогу9️⃣Кількісна валідація: як перевірити що гіпотези правдиві🔟Пастки: 7 способів зіпсувати хороші дані поганим аналізом А ось перелік джерел - на що спиралися: Christensen et al. — Competing Against Luck (2016)Sharp, B. — How Brands Grow (2010, 2013)Kahneman, D. — Thinking, Fast and Slow (2011)Dunford, A. — Obviously Awesome (2019)Ulwick, T. — Jobs to Be Done: Theory to Practice (2016)Fogg, BJ — Tiny Habits (2019)Thaler & Sunstein — Nudge (2008)Moesta, B. — Demand-Side Sales 101 (2020)Ariely, D. — Predictably Irrational (2008)Sutherland, R. — Alchemy (2019)Я роблю це тому, що безумно люблю свою роботу і хочу глибини.Пишіть.

Я обіцяла написати більш розгорнуто про лекторий "Хто ти?" від Паші Вржеща. Тримайте Хто я? Навіщо я прийшов у цей світ? Чи справжні мої бажання? Який вплив суспільства на себе я відчуваю? Які дитячі питання досі не дають мені спокою? Що для мене важливе? Це маленька частина питань, які я собі ставила на лекторії Паші Вржеща. Насправді це схоже на групову психотерапію. Коли я працювала в системі Фрактал (екс-Netpeak), у нас працювала психологом прекрасна жінка. І щосереди можна було приходити на бесіди з нею в групі. Це відчувалося як обійми, бо ми всі часто-густо не можемо обговорювати свої рефлексії, сумніви, заперечення, бажання з близькими. А тут ти просто відчуваєш — ти не один. Ти не один ідеш до відповідей, обтяжений думками, ти не один ставиш собі ці питання, ти не один хвилюєшся, ти не один мариш про заспокоєння. ти не одинТак само і у Паші є ціль. Люди різного віку, з різним бекграундом, одинаки або глибоко сімейні, з дітьми або без, у різних куточках світу бачать одне і те саме сонце, небо, шукають себе в цьому житті. Він нормалізує ці внутрішні страждання, пекло невизначеності — простягає руку допомоги. Лікоть близької людини, на яку спираєшся під час прогулянки. Внутрішній неспокій або чергова стадія дорослішання штовхають нас шукати. Паша ввів нове (чи не зовсім нове) поняття "соціальне тіло". Це не зовсім наше "я", це "я", сформоване школою, батьками, оточенням, соціальними мережами, це "я" що живе назовні і має на меті самостверджуватися щосекунди, підкреслювати крутість, важливість, бути в тренді, бути "безпечним" собою, яким можна милуватися. Але несправжнім.Оцю грань між справжністю та несправжністю Паша досліджує щоразу з групою однодумців. Головне пам'ятати "хвість крутить собакою" - ви не керуєте своїм "соціальним я". Це воно керує вами. Це болюче дослідження. Я плакала кілька разів. Це схоже на відчуття, коли ти читаєш Госсейні і хочеш бути кращим. Відчуваєш, що ти став кращим після читання. (Читайте Госсейні. Всі книжки, що зможете дістати). Сила цих лекцій в тому, що ти стаєш кращим для себе, для справжнього "я", а не для когось. Хтось отримав відповідь на питання "хто ти?", хтось — відчуття неодинокості у світі, хтось відчув силу краси світу, моментів щастя, силу щасливих спогадів. Ніхто не пішов таким, як був. Додам, що Паша дуже майстерно справляється з натовпом умовних незнайомців у зумі. Коли важливо не відвести розмову вбік, а слідкувати, вкладатися в таймінг. І в той самий час важливо надати можливість говорити. Він дуже майстерний слухач, майстерний задавач потрібних питань. Думаю, що це скіл із презентацій для клієнтів (як стратег я це розумію). Скіл, який хочеться мати. Спочатку я хотіла поділитися з вами відкриттями, хто я. А потім зрозуміла - що це бажання не моє, а "соціального я". Навіщо воно вам? Вам важливий шлях до відповідей. Пройдіть його, можна с Пашею, можна самотужки

Захищала якісник перед цілим колективом б’юті-клініки. Спочатку про помилки — дуже щільна інфа на слайдах, розрахована на маркдіра. Якщо використовувати проєктор для показу, то слайди мають бути максимально прості (всі важливі дані треба запам’ятовувати). Було 14 інтерв’ю з клієнтами та 5 зі стейкхолдерами, тому якимсь дивним чином я все запам’ятала. І фактично це був стендап про мотиви, бар’єри, сегментацію ца, ціну та цінність, категорію в місті, ред флеги та навпаки — моменти пишання. Відчула, що мене дуже добре розуміють. Планую віддати презентацію з поясненнями, документ із так званими «точками зросту» — МСБ розуміє саме таке формулювання. Дала завдання дівчатам сформулювати нове позиціювання. А далі буду працювати з власницею — позиціювання, брендлайн. Знайшла їй фрактального директора з маркетингу, я прямо відчула, що тут саме такий формат — це те, що треба. Знайшла їй дизайнера, бо її сммниці хочуть «брати все з канви». Це проста візуальна система, бо дорогий брендбук — це крок 2. Додам ще — власниця б’юті-клініки моя ексколега. Ми працювали на митниці до 2013 року. І потім обидві пішли. Я в маркетинг, а вона «робити бровки». Зараз у неї 7 кабінетів, 18 людей у колективі. Я дуже пишаюся нею і жалкую трошки, що в моєму ДНК відсутня складова підприємництва.

Як оцінити потенційний вплив меседжу, коли точних даних ЩЕ немаєУ науці та стратегічному плануванні є підхід, який використовують, коли явище складне, а рішення треба ухвалювати швидко. Це оцінка Фермі. Її логіка проста: не намагаємось грати в Оракула і порахувати точний результат до дрібниць на березі. Натомість розкладаємо вплив на кілька логічних припущень і оцінюємо порядок величини.У стратегічних комунікаціях цей підхід також можна перетворити на робочий інструмент.Fermi Impact Estimate (FIE)Або ж швидка оцінка потенційного впливу меседжуНамагаємось протахувати масштаб: Це буде шум?Це буде хвиля?Чи буде нова норма?Отже, що треба:КРОК 1. Оцінити розмір поля👉 скільки людей реально можуть увійти у контакт із темою?Розкладаємо:~ охоплення каналу~ коефіцієнт уваги~ частку релевантної аудиторіїField Reach ≈ Channel Reach × Attention Rate × Relevance Rate Наприклад:1 000 000 × 0.2 × 0.05 ≈ 10 000Тобто приблизно 10 тис. контактів з аудиторією потенційного впливу.🪄Attention rate стратег зазвичай оцінює по типу теми і поведінці аудиторії:гарячі новини можуть мати 30–40%, складні експертні матеріали = 10–20%.Relevance rate - це приблизна частка тих, хто реально впливає на рішення у цій темі.КРОК 2. Ймовірність зміни інтерпретації👉 яка частка реально змінить рамку пояснення?Фактори:~ актуальність меседжу~ сила фактажу~ відповідність інфопотребам / інтересам~ авторитет носіяFrame Shift ≈ Field Reach × Frame Adoption Rate Орієнтир:Frame Adoption Rate ≈ 10–30%👉 1 000 – 3 000 людей можуть реально змінити інтерпретацію.🪄Frame adoption оцінюється через силу меседжу:якщо є новий факт, сильна позиція і довіра до носія - можна припускати 20–30%.Якщо меседж пояснює очевидне, швидше 5–10%.КРОК 3. Поведінковий ефектБо не всі, хто змінив думку, змінюють дію.👉 яка частка може:~ повторити тезу~ створити тиск~ переглянути рішення~ змінити позиціюAction Effect ≈ Frame Shift × Action Conversion Rate Орієнтир:Action Conversion Rate ≈ 5–10%👉 50–300 можливих поведінкових реакцій.🪄Action conversion залежить від того, чи мають актори реальну можливість діяти: у B2B або політичних темах це може бути 5–10%, у масових значно менше.КРОК 4. Дискурсивний циклНайстратегічніше питання:👉 яка ймовірність, що тему підхоплять інші?~ журналісти~ експертне середовище ~ партнери~ конкурентиCycle Potential ≈ Action Effect × Amplification Probability Орієнтир:Amplification Probability ≈ 20–40%👉 можливі 1–3 повторні хвилі теми.🪄 Amplification probability стратег оцінює по фазі теми:якщо є тригери для продовження дискусії або інституційний інтерес - можна закладати 30–40%.Якщо тема вузька, то 10–15%.ЗРЕШТОЮ, що ми маємо: Маємо потенційний масштаб впливу, який прорахували. Наприклад:~10 тис. впливових контактів→ ~2 тис. змін інтерпретації→ ~100 поведінкових реакцій→ до 2 повторних хвильТож по факту дії маємо не інформаційний шум, а середній рівень стратегічного втручання.🤓 Дуже цікаво потім порівнювати очікування з результатами. Тож комунікація лише помилково здається чимось інтуїтивним і таким, що не піддається оцінці. Навіть приблизна математизація впливу робить її значно більш керованою.

я намагаюся після кожного проєкту робити аудит. Ну, тому що після року роботи в агенцї я вже не джун, але ще не мідл. Джун з половинкою, що хоробро бросається робити те, що ніколи не робив. - медіа стратегію - концепцію фічі в застосунку - стратегію просування окремого продукту бренду, коли їх багато, але продукт - флагман Найважче - брифінги з дизайнерами та копіками. Я раз переробляла бриф, то два дні сиділиа в пінтересті та соцмережах в пошуках референсів, що будуть близьки до моїх ідей. То для чого мені аудити. Як новачок я роблю не так швидко. А хочеться швидше без втрати якості - тому хочу фіксити моменти що можна запхати у зрозумілі процеси, зробити шаблони. Далі - в мене є папки проєктів де купа матеріалів - я хочу не втрачати знахідки, що не увійшли в стратегії та презентації. Ще я змалювала цифровий аватар відомого стратега і він дає мені фідбек. Ну - це навчання в полі. Процес такий - всі матеріали збираються, систематизауються, аналізуються - по правках клієнта я орієнтуюся на те, як краще було б побудувати розуміння завдання, по матеріалах ші робить мені оцінку ментора. Я бачу свої сильні та слабки сторони, де треба порефлексувати трохи більше - рефлексую, шукаю матеріали щоби довчиться. чи робити ви так?

Відомий у вузьких колах борець з ейджизмом ( я) тільки що в чаті нового комʼюніти написав про себе - "Ната, свічнуласяу в стратеги в 52", І ось я сиджу і думаю про важливість пітчу. Що ти бажаєш сказати миру про себе одним реченням. Невже тебе, Нато, цікавою людиною робить тільки те, що ти раз на 10 років кардинально змінюєш щось у своєму житті й не збираєшся зупинятися? В мене, навіть, урок про пітч є. Я ж писала його. - я зараз піду і знайду. Куди записалася - на лекторій Вржеща "Хто ти". Мабуть, не знаю хто я, тому мені потрібно пройти цей шлях, тому хочу Каміно, тому прикриваюся своїм віком - в ідеальному житті вік не має такого значення, я думаю. Ще напишу про важливість горизонтальних звʼязків та мережевої дружби. Одна улюблена мною директорка з маркетингу дала мені можливість поговорити з людиною, якою я насправді хочу бути колись. Ніякої тайни нема - це впевнений солопренер, якій займається улюбленою справою, обирає клієнтів та має активний нетворкінг з колегами. Уявіть, що ви ставите питання, відповіді на які ви не знайдете ніде, жоден ШІ, навіть за 100 ойро в в місяць не згенерує вам відповідей. І вам щиро відповідають. І вам розвиднюється.Я вдячна за таку можливість. Тому оголошую - якщо хтось в цьому чаті схоче поговорити зі мною про себе, почути якусь пораду від мене - велкам, друзі. Я чекаю.

Теорія поколінь не працює. Ось що показує реальне дослідження.Натрапила на дослідження від BBH Labs, яке дуже чітко і спокійно розбирає міф поколінь на цифрах, а не на чергових «Gen Z такі, а Millennials сякі».Як саме?BBH Labs перевірили, чи існує внутрішня узгодженість всередині так званих поколінь:1) взяли 419 тверджень про життя, цінності, звички, погляди (від побутових до світоглядних);2) використали велику репрезентативну UK-базу (TGI 2019);3) порахували Group Cohesion Score — показник того, наскільки люди всередині однієї групи реально схожі між собою.Що виявили:📌 Загальний рівень узгодженостіСередній Group Cohesion Score для всієї UK-популяції: 48.7 %.Це означає, що майже половина населення погоджується з тією чи іншою позицією в середньому — дуже високий барометр для соціального зведення.📌 Покоління?Усі покоління разом мають приріст всього +1.3 % над середнім.Gen Z — лише +0.2 %.У людини, народженої між 1997 і 2013, немає реальної внутрішньої схожості поглядів, яка вирізняла б їх із загальної популяції.Покоління як групи це як недоказовать медицина, звучить переконливо, але фундамент тверджень хиткий. І трошки теорії: Group Cohesion Score — це кількісний показник, який вимірює, наскільки люди всередині певної групи реально схожі між собою у своїх поглядах, установках і поведінці, а не просто формально належать до однієї категорії.Як саме його рахують:1) Беруть велику кількість тверджень (у дослідженні BBH Labs — 419).2) Дивляться, яку відповідь у кожному твердженні обирає більшість людей у групі.3) Далі рахують, яка частка групи погоджується з цією «більшістю».4) Усереднюють це по всіх твердженнях.На виході маємо число, яке показує наскільки часто люди в групі думають однаково.

Тепер про болюче. Про доцільність оновлення і комунікацію. Багато людей, навіть серед тих, кому подобається оновлення, задають питання: а нащо це зараз робити? Ось як приклад: «Що потребує воююча країна, яка перебуває у гуманітарній кризі? Правильно, ребрендингу збиткової Укрпошти, щоб потратити мільйони на нові банери, папочки і решту айдентики) Укрпошта, ви взагалі притомні?»І тут треба розібратись. По-перше, Укрпошта — це державна компанія, з 2017 року акціонерне товариство, що працює як самоокупний бізнес. Самоокупний означає, що вона повністю покриває свої потреби і не отримує дотацій від держави. Але ж вона збиткова в останні роки? Так, але збиток покривається за рахунок кредитів та продажу непрофільних активів. Тобто з бюджету на це не йде ні шагу. А це означає, що збитковість та витрати Укрпошти не впливають на обороноздатність країни.По-друге, це дуже важкий бізнес, де держава, виконуючи соціальні функції, обмежує закриття збиткових відділень та збільшення тарифів. І при всьому цьому Укрпошта рік у рік показує зростання і реформується (хоч і не так швидко, як би хотілось). Оцінює ефективність роботи Укрпошти та її СЕО професійна наглядова рада, а не коментатори з тредс та твітеру. Ну а якщо це бізнес, нехай і державний, то здається, що в Укрпошти в питаннях тактики повинна бути свобода.Чому оновлення зроблено саме зараз? Пройшло 9 років з минулого, що подарувало Укрпошті новий лого-пін, кольори, патерни та шрифт російського походження. До речі, перевернутий ріжок-пін в оновленні 2017 року був додатковим варіантом (основним був ріжок), але пін так сподобався, що став основним. За 9 років стиль «розповзся» в комунікації: з’явились нові кольори, ілюстрації, білі вивіски виявились непрактичними, з’явились нові формати, такі як поштомати, для яких не було правил оформлення. Тому основною задачею було дати інструмент для подальшого розвитку та виправити поточні недоліки. Логотип був виправлений уже як вишенька на торті — ми повернули знак ріжка, який був у Укрпошти (як і в інших європейських пошт) із самого початку + додали ріжку українського характеру. При цьому, знаючи, що оновлення відділень буде розтягнутим у часі і йтиме років 5–10, зробили логотип максимально наближеним до поточної версії, щоби вони спокійно співіснували разом. Тож якщо у компанії з’являється інструмент, що допоможе їй трансформуватись, а «розпилу» грошей на оновленні відділень не планується, чому ні?З приводу комунікації СЕО Укрпошти.Чи подобається мені, як пан Ігор називає жінку повією — ні. Чи це приємно читати — ні. Чи я би порадив йому зараз не відповідати (і взагалі так не відповідати) і дати емоціям влягтися — так. Але що мені подобається, це те, що він не ховається і чесно відповідає на всі питання. Чесно і іноді грубо — це факт. Але люди заходять до нього в соцмережі «з ноги», часто анонімно, і починають з необґрунтованих звинувачень, а потім дивуються агресії у свій бік. Тому ще раз: чи допомагає комунікація пана Ігоря — ні, але він круто робить свою роботу за межами соцмереж і, навіть якщо ви з цим не згодні, оцінити його роботу та звільнити може тільки наглядова рада.

Я побачила два тендери від однієї НУО і в мене виникли питання:Я так розумію що одно частина другого і якщо це будуть робити дві різних особи, це подвійна робота. Без рісьорча, інтервʼю зі стейкхолдерами, якісника з ца … не може бути інсайтів для позиціонування, брендінгу, а також комунікаційної стратегії. Але я думаю, що у НУО можуть бути причини створити два тендери, про які я не знаю. А як ви думаєте? Які є версії? Тендер 1Проведення маркетингового дослідження та створення маркетингової стратегіїОпис тендеруМи шукаємо професійного виконавця, який допоможе оцінити ринкове середовище, цільову аудиторію, конкурентів, потреби/запити потенційних клієнтів і на цій основі — сформулювати чітку, результативну маркетингову стратегію для просування наших послуг (навчальні курси, дослідження, послуги для грантодавців, організацій та громад).Обсяг робіт:* Проведення маркетингового дослідження (ринок, конкуренти, аналіз цільової аудиторії, тощо).* Аналіз актуальних каналів продажів, позиціонування, сильних і слабких сторін.* Розробка рекомендацій щодо брендингу, позиціонування та просування послуг.* Написання маркетингової стратегії із дорожньою картою впровадження (що, як і коли робити, канали, меседжі, сегменти, бюджетні орієнтири).* Пропозиції щодо інструментів моніторингу ефективності.Тендер 2 Розробка комунікаційної стратегіїМи шукаємо фахівця або команду, які допоможуть створити системну комунікаційну стратегію нашої організації — із чітким баченням цінності, ключовими меседжами, цільовими аудиторіями, сучасним позиціонуванням та зрозумілою системою комунікацій у медіа, соцмережах і партнерствах. Потрібно буде* Провести аудит поточних комунікацій ГО (контент, візія, стиль, соцмережі, сайт, медіаробота).* Проаналізувати аудиторії (донори, партнери, громадські організації, громади, НГО, волонтери тощо).* Визначити ціннісні пропозиції (value statements), tone of voice та основні меседжі.* Сформувати рекомендації щодо візуального стилю та консистентності комунікації.* Запропонувати ефективні зміни в існуючі практики комунікації.* Розробити покрокове впровадження стратегії: roadmap, контент-принципи, KPI.В роботі потрібно буде враховувати та інтегрувати маркетингову стратегію організації.

Ви розумієте, що треба глибше розуміти клієнтів. Але не розумієте, як це робити правильно.Ви запитуєте клієнтів про потреби. Малюєте персони. Робите опитування.Але щось не так. Продукт не заходить. Креативи не працюють. Очікування розходяться з реальністю.Ви відчуваєте, що десь між "я думаю, що клієнтам треба" і "що насправді працює" – є прірва. АБО Ви знаєте, що таке Jobs to be done. Але коли сідаєте це робити – в голові каша.Ви читали статті, чули від колег, може, навіть пробували самі. Але щоразу є відчуття, що ви щось зробите щось не так.17 грудня о 18:00 я в РУУУШ проведу відкритий безкоштовний Майстерклас з Jobs To Be Done.Ви оберете свій рівень заглиблення самостійно: 🧲 Практична частина (онлайн наживо, 2 години)– Демонстрація JTBD-інтерв'ю з реальним респондентом– Аналіз інтерв'ю за допомогою AI (LLM для обробки даних)– Розбір результатів та їх застосування🧲 Теоретична частина (в записі в зручний час, приходить на пошту після реєстрації)Сучасний погляд на Jobs To Be Done, 15 ключових принципів інтерв'ю, побудова ціннісної пропозиціїДля маркетологів, продакт-менеджерів, UX-дослідників, СХ-лідерів та всіх, хто хоче краще розуміти споживачів через сучасні методи.➕ Коли: 17 грудня, 18:00–20:00 Онлайн + записУчасть безкоштовна за попередньою реєстрацією: за посиланням.