Як побудувати beauty-бренд, який живе роками, а не сезонамиБільшість б’юті-брендів злітають швидко і так само швидко зникають. Новий кейс від BoF пояснює, як будувати бренд не на сезон. Головна проблема: між вірусністю і довгостроковою цінністю. Бренди розриваються між трендами і вимогами ритейлу і втрачають чіткість.Ключ до longevity:— диференціація— консистентність— креативністьУ кейсі розбирають бренди, які вже грають у довгу: The Ordinary, Harry’s, Judydoll, Touchland, Rhode.Що реально працює:Знайди свою core-аудиторіюНе «всім», а «своїм». Як казав Брендон Труакс: спочатку 1000 людей мають тебе полюбити — далі вони масштабують бренд.Чітка пропозиціяАбо кращий продукт, або сильна естетика, або лідерство в тренді - але позиціонування має бути однозначним.Не плутай маркетинг і брендОхоплення ≠ бренд. Реальна сила у продукті, пакуванні і цілісному світі бренду.Інновації ≠ одразу масштабСпочатку довести, що працює. Наприклад, Touchland тестував продукт перед розширенням у нові категорії.Фокус на стабільності, а не вірусних пікахВисновок: сильний beauty-бренд - це не про один хіт, а про дисципліну, чітку ДНК і здатність будувати довгострокові відносини з аудиторією.
Більшість брендів дивляться на виручку, трафік і середній чек, але майже не розуміють якість своєї клієнтської бази. А саме там основні точки росту.Ось ключові показники, які варто аналізувати, якщо ви хочете не просто продавати, а масштабуватись 1. RFM-сегментація (recency / frequency / monetary)Хто ваші:— VIC клієнти (very important clients) — лояльні— “на межі відтоку”— втраченіважливо не тільки % клієнтів, а яку частку revenue приносить кожен сегмент2. Contribution to revenueСкільки грошей генерують ваші топ-клієнти:— топ 10% клієнтів— топ 20%— топ 50% у багатьох брендів 10% клієнтів дають 50–70% виручкице ключ до розуміння залежності від VIC3. Частота покупок— середня кількість покупок на клієнта— розподіл: 1 / 2 / 3 / 4+ покупокголовне питання: скільки клієнтів залишаються “одноразовими”4. Retention vs Churn— % клієнтів, які повертаються— % тих, хто зробив тільки 1 покупку більшість брендів втрачають клієнта після першого замовлення5. Час до другої покупки— середній період між 1-ю і 2-ю покупкою це один з найсильніших драйверів росту6. LTV (lifetime value)— скільки в середньому приносить клієнт за весь час (є бренди, які рахують цей показник в розрізі року) — LTV по сегментахце важливіше за CAC у довгій перспективі7. Cohort-аналіз— клієнти за роком першої покупки— як вони поводяться далі, який відтік дозволяє зрозуміти: як оновлюється база клієнтів, яка динаміка 8. Середній чек і кількість товарів— динаміка AOV— скільки товарів в одному чеку9. Сегментація по витратам— low / mid / high spend клієнти допомагає будувати різні комунікації10. Географія і канали— online vs offline— міста та країни— де приходять нові vs де повертаються старіБо ріст бренду - це не тільки про більше нових клієнтіва краща робота з існуючими
Останні показники продажів ринку люксу в світі. Дохід групи Prada Group у першому кварталі зріс лише на 3%, через сповільнення зростання Miu Miu.Загальний дохід склав €1,43 млрд ($1,67 млрд), продемонструвавши органічне зростання (без урахування валютних коливань і внеску нещодавно придбаного Versace). Відповідно до очікувань аналітиків, ці показники означають вже 21 квартал безперервного зростання для міланської групи, яка випереджає конкурентів — останнє квартальне падіння доходу Prada зафіксувала у 2020 році.Раніше цього місяця LVMH повідомила про падіння доходів у сегменті моди та шкіряних виробів у першому кварталі, тоді як Kering зафіксувала ще один складний квартал через тривале падіння Gucci. Навіть у Hermès, одного з найстійкіших гравців сектору, темпи зростання сповільнилися. Цього тижня Armani повідомила про зниження доходів на 2,8% у 2025 році.Дохід бренду Prada зріс лише на 0,4% у кварталі, повторивши скромне зростання останнього кварталу 2025 року.У першому кварталі роздрібні продажі Miu Miu зросли на лише на 2,4%.Хоча дохід бренду зростав кожен квартал протягом понад чотирьох років, темпи почали сповільнюватися. Крім того, Miu Miu сильніше за Prada постраждав від ситуації на Близькому Сході, де бренд отримує більшу частку доходів, ніж його більший «сестринський» бренд.Versace, придбаний Prada наприкінці минулого року, зафіксував чистий дохід у €143 млн у першому кварталі. Prada не надала порівняльних даних за минулий рік для цього італійського бренду, який переживає складний період, зазначивши лише, що результат відповідає очікуванням групи. Prada намагається перепозиціонувати Versace у вищому ціновому сегменті, зокрема шляхом скорочення присутності в аутлетах.У першому кварталі роздрібні продажі групи зросли на 5% в Азійсько-Тихоокеанському регіоні та на 15% в Америці, тоді як у Європі вони знизилися на 6%, а на Близькому Сході — на 22%.
Pre-marketing: Як бренди продають ще ДО запуску — і чому це працюєЗапуск більше не починається в день релізу.Він починається за місяці до нього.Сьогодні бренди розтягують launch у довгу історію:— показують фрагменти продукту— навмисно не дають відповідей— будують waitlist-и— змушують аудиторію “розгадувати” продуктНаприклад, вінтажна rental-платформа Isle of Monday зібрала 30 000 людей у waitlist ще до запуску — просто через TikTok-контент і поступове розкриття ідеї.Що стоїть за цим:Прогрів = новий launch Попит формується ДО продукту. Якщо все зроблено правильно — у день релізу ти вже продаєш, а не пояснюєш.Інтрига → залучення Коли бренд не дає всі відповіді, люди починають говорити, шукати, обговорювати. Вони стають частиною процесу.Комʼюніті важливіше за охоплення Set Active залучає 350 своїх топ-фанів у Zoom-зустрічі, де вони першими бачать дропи. → Люди хочуть не просто купити, а бути “всередині”.Найважливіше — відчути момент, коли потрібно перестати інтригувати і почати продавати.Pre-marketing працює, коли очікування стає грою,а клієнт — її учасником.
Не всі інфлюенсери продають: як бренди знаходять тих, хто реально конвертуєРинок інфлюенсер-маркетингу швидко змінюється: сьогодні головне не охоплення, а здатність продавати.Ще кілька років тому бренди інтуїтивно вірили, що мікроінфлюенсери (з невеликою аудиторією) краще конвертують у продажі, але довести це було складно. Даних майже не було.У 2026 все інакше.Завдяки платформам на кшталт ShopMy, LTK та CreatorIQ бренди тепер чітко бачать, хто саме приносить продажі, а не просто лайки. Це радикально змінює підхід до роботи з креаторами.Від “великих облич” - до людей впливу Бренди більше не ставлять усе на одного великого інфлюенсера.Натомість вони будують широкі мережі дрібних креаторів, де кожен виконує свою функцію:макроінфлюенсери - створюють впізнаваністьмід-тієр - показують продукт у використаннімікро та ультра-мікро - закривають продажЦе фактично нова воронка продажів - розподілена між різними людьми.Сьогодні від креатора вимагається не просто “естетика”, а навичка продавати:глибоке розуміння продуктуздатність пояснити його цінністьрелевантність до власного стилю життяНе масові креатори часто мають більш платоспроможну аудиторіюособливо у сегменті luxuryКлючове - не розмір, а якість і контекст довіри.Новий підхід виглядає як постійний процес:постійний скаутинг нових креаторів та робота з тими, хто вже органічно згадує брендІ важливо:giftings вже недостатньо для лояльності.Ріст продажів сьогодні - це не “знайти одного ідеального інфлюенсера”.Це:побудувати систему, яка постійно знаходить і масштабує тих, хто вже продає.
Звіт Kantar 2026 Ставлення до брендів та інвестиція в якістьПопри загальну фінансову обережність, українці зберігають лояльність до сильних брендів:Цінність імені: 51% споживачів погоджуються, що на відомий бренд не шкода витратити додаткові гроші.Якість понад усе: Лише 46% українців готові купити товар гіршої якості заради економії. Це означає, що більшість (54%) не готові до компромісів у якості, що є критичним для люксового сегмента.Цікавість до новинок: 57% людей з цікавістю читають статті про нові товари та послуги , а 50% купують новинкиЦифрова присутність та інфлюенс-маркетингОскільки вибір преміальних речей часто починається з візуального натхнення:Роль лідерів думок: 62% українців стежать за лідерами думок у соціальних мережах.Покупки в соцмережах: 39% здійснюють покупки безпосередньо в соціальних мережах принаймні раз на місяць.Instagram та месенджери: Instagram охоплює 57% міського населення , а Telegram — 82%, що робить їх основними каналами для комунікаціїЗміна пріоритетів у витратахВарто враховувати, що одяг та аксесуари перебувають у зоні активної економії для масового споживача:Бар'єр економії: 73% українців економлять на одязі, якщо мають обмежений бюджет.Раціоналізація шафи: Люди схильні відмовлятися від імпульсивних покупок на користь контрольованих витрат.
Бренди активно створюють живі AI-персони на основі реальних даних - їх можна «запитувати» перед запуском кампанії та тестувати продукти та маркетингТрадиційно сегментація аудиторії була доволі широкою: покупців поділяли за базовими демографічними характеристиками - віком, статтю та локацією або ж створювали відносно обмежені «персони» клієнтів. Часто вони формувалися або на основі тисячного загальнонаціонального опитування, або ж як результат роботи маркетинг відділу. Сьогодні дедалі більше маркетологів звертаються до AI-інструментів для створення складніших персон, використовуючи дані про поведінку клієнтів: їхні покупки, історію замовлень та інші параметри, щоб сформувати комплексне уявлення про реальну аудиторію бренду.AI-платформа “Alli”, розроблена агенцією PMG, дозволяє її клієнтам — від Ralph Lauren до Lilly Pulitzer — створювати детальні «живі персони», які змінюються разом з аудиторією та автоматично оновлюються з часом. Використовуючи дані про реальних клієнтів - від серіалів, які вони дивляться, до улюблених інфлюенсерів і видів спорту - бренди можуть створювати будь-які типи персон. Наприклад, «амбіційний сімейний трендсеттер», який є головою родини, любить моду і завжди шукає наступний великий тренд. Потім бренди можуть у будь-який момент «запитати» ці персони, щоб перевірити, чи відгукнеться їм певна маркетингова ідея.Beekman 1802 використовує інструмент Bezel AI, який базується на 14 роках даних Shopify та інших цифрових джерел, щоб краще зрозуміти своїх споживачів і створити п’ять AI-персон. Команда може взаємодіяти з ними, щоб зрозуміти їхні вподобання.
Guzema Fine Jewelry - український бренд ювелірних прикрас - шукає Head of PR and Communication. Обов’язки:- Розробка та реалізація PR-стратегії бренду- Формування позиціонування бренду та ключових меседжів- Побудова і підтримка відносин із медіа, журналістами та інфлюенсерами- Ініціювання та супровід публікацій, інтерв’ю, згадок у медіа- Створення контенту: прес-релізи, коментарі, статті, новини- Генерація інфоприводів (запуски, колаборації, події, новини бренду)- Організація PR-івентів і спеціальних проєктів- Контроль зовнішніх комунікацій і тональності бренду- Моніторинг згадок про компанію та управління репутацією- Робота з кризовими ситуаціями та негативом- Оцінка ефективності PR-активностей (охоплення, публікації, вплив)Вимоги:- Досвід роботи з брендами у fashion / lifestyle / luxury сегменті від 5 років- Досвід роботи з українськими та міжнародними медіа- Високий рівень комунікаційних навичок- Креативне мислення та проактивність- Аналітичні та організаційні здібності- Знання англійської мови на рівні B2Умови роботи:- робота full-time (віддалено та командні зустрічі)- конкурентна та своєчасна заробітна плата- річний бонус за результатами роботи- оплачувана відпустка, лікарняні та Sick days- розвиток, навчання та ріст- корпоративні знижки на ювелірні прикраси- корпоративні подарунки на свята Заповнюйте коротку форму за посиланням https://forms.gle/e7zCASQMP7iZNYJd8
Shoppable Reels в InstagramМайже через 15 років після того, як партнерські посилання стали нормою в інфлюенс-маркетингу, Meta нарешті долучається до гри.Цього тижня компанія запустила другу спробу інтегрувати affiliate-інструменти: тепер креатори можуть додавати партнерські посилання безпосередньо в Reels на Instagram і Facebook через product tags. Це означає, що інфлюенсер отримує комісію, якщо підписник купує товар за його посиланням.Потенційно це великий крок: Instagram залишається одним із ключових каналів для інфлюенсерів - особливо у fashion і можливість заробляти прямо в додатку може змінити ринокПопри пізній старт, у Instagram є сильні сторони:-можливість оформити покупку прямо в додатку (функція з 2019 року)-менший рівень «кинутих кошиків»-додаткові виплати: +1% для топ-креаторівДля порівняння, TikTok уже досяг значного успіху з TikTok Shop - понад 100 000 креаторів у програмі з 2023 року.Водночас попередні спроби Instagram стати e-commerce платформою були не надто успішними. Користувачі приходять сюди за натхненням і discovery, а не за покупками. Перша affiliate-програма була закрита ще у 2022 році.Але попри масштабність, цей крок не є революційним. Affiliate-маркетинг був основою індустрії із самого початку, і за цей час ринок уже заповнили інші гравці.У fashion-сегменті ключові:LTK - один із перших (запущений у 2011 році)ShopMy - швидкозростаючий конкурент із оцінкою $1,5 млрдТакож власні affiliate-програми мають ритейлери, як-от Amazon і Sephora.
Чого хочуть Gen Z? Якщо є щось, що покоління Z вміє робити ідеально - це слідувати трендам.Як перше покоління, що дорослішало онлайн, Gen Z з раннього віку занурені в модний контент. Якщо попередні покоління формували ідентичність через реальні спільноти, сьогодні ці розмови відбуваються онлайн - і субкультурні коди одягу стають доступними всім. З одного боку, це зробило покоління більш залученим у моду, ніж будь-коли. З іншого - спричинило епідемію однаковості.«Ти стаєш тим, що тобі показує алгоритм», — каже Гілларі Теймур, засновниця нью-йоркського бренду Collina Strada. «Усередині телефону це досить обмежено».
Але після років життя в ритмі швидких «мікротрендів» Gen Z починає шукати інше — унікальність. TikTok і YouTube заповнені відео про пошук власного стилю. За даними Google Trends, популярність цього запиту різко зросла у 2025 році й досягла піку в лютому. Молоді споживачі експериментують: додають іронічні аксесуари, носять нішеві логотипи, міксують аромати — все заради того, щоб виглядати інакше.Ще кілька років тому бренди намагалися наздогнати тренди TikTok. Тепер вони працюють з аудиторією, яка не хоче виглядати як усі. І це змінює правила маркетингу.Як це змінює шопінгПошук особистого стилю проявляється по-різному. Наприклад, зростає популярність secondhand — як способу знайти речі, яких немає в інших. Платформа Depop за рік збільшила кількість нових користувачів на 46%, і 87% покупців — молодші 34 років.Gen Z також активно використовують «ти або знаєш, або ні» маркери смаку: маленькі деталі, які вирізняють образ - акцентні аксесуари, незвичні прикраси, ремені, багатошаровість.Як адаптуються брендиОкрім створення більш креативних речей, бренди можуть залучати Gen Z через індивідуальність.Часто це означає: не намагатися догодити абстрактному клієнту, а чітко транслювати власне бачення дизайнера.Бренди додають персоналізацію, нестандартні принти або можливість кастомізації.Великі бренди також адаптуються:— Marc Jacobs дозволяє кастомізувати сумки (наприклад, із портретами домашніх улюбленців)— Staud створює десятки варіацій однієї моделі— Levi’s, Coach, Dr. Martens запускають secondhand-напрямки на власних платформахНавіть незалежні бренди продають вінтажні речі, відібрані вручну дизайнерами.Маркетинг як продовження особистостіІндивідуальність переноситься і в маркетинг.Наприклад, кампанія Jacquemus для сумки Valérie — дуже особиста, ностальгійна історія, що отримала сильний відгук. The RealReal змінює комунікацію: від «вигідної покупки люксу» до «пошуку власного стилю» і запускає подкаст про індивідуальну естетику.У підсумку бренди дедалі більше мислять себе як «особистість» — зі своїм характером, світом і точкою зору.«Бренд потрібно сприймати як людину — і як всесвіт, до якого хочеться належати», — каже культурна коментаторка Міна Ле.
TGLIST.COM.UA
