Magic & PR ✨

Пам’ятаєте часи, коли цінності брендів були підкріплені діями? Коли компанії не лише говорили маніфестами, а й реально докладалися до того, щоб зробити світ кращим. І ні, не задля наявності напрямку CSR. Це було частиною способу мислення, а не маркетинговим інструментом, без якого легко програти конкурентам✨На жаль, сьогодні цінності дедалі частіше звучать як фон. Так, він красивий і правильний, але порожнійТож моє антислово року — «вошинг» (сюди і грінвошинг, і соціальний вошинг). І навіть не як слово, а як явище загаломВошинг (washing) — це пустопорожні заяви без дій. Коли бренди або публічні особи гучно заявляють про підтримку (цінностей, громади, України, екології тощо), але не здійснюють жодних конкретних кроків, які б це підтверджували✨Наприклад:⏺«Ми підтримуємо ЗСУ», але за заголовком немає конкретних дій: донатів, гуманітарної допомоги, закриття термінових потреб;⏺«Ми за права ЛГБТ+», але підтримка обмежується лише одним проявом на рік, коли з нагоди прайду можна замінити лого;⏺«Ми екологічний бренд», але ця заявлено лише в презентаціяхВиходить, що це не про позицію, а про її імітацію✨У наших реаліях такий підхід особливо недоречний. Українське суспільство швидко подорослішало, а відчуття справедливості загострилося до максимуму. Ми навчилися відрізняти справжнє від мімікрії, наслухалися надто багато «красивих і мотиваційних слів», а війна зробила фальш особливо помітноюВійна загострила чутливість до справжнього. А вошинг із «безпечного» прийому перетворився на репутаційний ризик. Бренди, що «грають у підтримку», ризикують виглядати цинічноЩо ж робити, коли разові жести більше не працюють? Ключ — у системності та послідовності:1️⃣ Перевірте, чи життєздатна цінність, яку ви декларуєте. Чи можна її перевести в конкретне рішення чи процес, а потім заміряти ефективність? Якщо ні — це ще не цінність, а намір2️⃣ Вбудуйте позицію в бізнес-рішення. Цінності мають проявлятися не лише в комунікаціях, а й у партнерствах, HR-рішеннях, продуктах і сервіса3️⃣ Комунікуйте після дії, а не замість неї. Спочатку — зробили. Потім — пояснили, чому і навіщо4️⃣ Думайте довгостроково, а не кампаніями Разова активність — це жест, на позицію її перетворює регулярна практика5️⃣ Будьте готові до перевірки. Якщо аудиторія поставить запитання, у вас має бути відповідьУ 2026 році виграють ті, хто послідовно дотримується обраного курсу. Бо справжня позиція — не гучна пустослівна заява, а вибір, який бренд робить кожного дня ✨

Ми живемо в епоху «успішного успіху» і мантри fake it until you make itІмітацію не видно здалеку. Вона стала гарно запакованою, вона легко маскується під експертизу: цікавий текст, доречні слова, гарний дизайн. Але підробка розсипається, як тільки підійдеш ближче✖️ Імітація в комунікаціях — це форма без змісту. Контент без позиції. Публічність без відповідальності✨ І масове бездумне використання штучного інтелекту лише посилює цю проблему. ШІ сьогодні вміє ідеально відтворювати стилі, тексти, правильні слова. Імітувати стало надто легкоНатомість бути автентичним — навпаки, складніше, ніж будь-коли. Бо автентичність не згенеруєш. Вона потребує прожитого досвіду, сформованої позиції, внутрішньої чесності та системи. Ось чому автентичність — це валюта довіри. А довіра — найдефіцитніший ресурс, особливо в Україні. Ми живемо в реальності війни, турбулентності та постійних змін. У такому контексті фальш зчитується інтуїтивно. Будь-яка імітація підриває довіру миттєво і часто — безповоротно✨ Найнебезпечнішою імітація стає в персональних і корпоративних комунікаціях. Коли CEO говорить про підтримку, але команда не бачить дій. Коли компанія декларує цінності, яких не існує в процесах. Коли експерт масово продукує контент для галочки, не вкладаючи сенсів і відповідальності за словаТож моє антислово в комунікаціях — імітаціяУ світі, де можна зімітувати майже все, автентичність залишається єдиним, що неможливо підробити ✨

✖️Схоже, у 2026-му ми нарешті готові визнати: слово «нетворкінг» перейшло в категорію «антислів». Воно стало настільки ж токсичним, як колись «синергія» чи «успішний успіх»📌 Чому нетворкінг набув негативного значення?Термін перетворився на синонім холодного розрахунку та поверхневості. У світі, де всі пересичені цифровим шумом, люди шукають справжніх Human-to-Human зв'язківКоли ми кажемо «йду на нетворкінг», це підсвідомо зчитується як «йду використовувати людей заради власної вигоди». Слово стало токсичним, бо приховує маніпуляцію під маскою професійного розвиткуНетворкінг сьогодні — це:⏺Відчуття «товару» — ви перестаєте бути особистістю і стаєте ресурсом⏺Емоційне виснаження від постійної «соціальної маски»⏺Когнітивний дисонанс між дружбою та вигодою⏺Асоціація з порушенням особистого простору❓Топ-5 аргументів: чому «нетворкінг» втратив довіру1️⃣ ЕРОЗІЯ ЩИРОСТІ — транзакційністьСлово звучить як холодний розрахунок. Коли всі шукають справжності, нетворкінг підсвідомо асоціюється з використанням людей. Ніхто не хоче відчувати себе «корисним контактом» замість партнера2️⃣ ЕФЕКТ «КОЛЕКЦІОНУВАННЯ КАРТОК»У 2026 році кількість контактів у телефонній книзі чи LinkedIn більше не є показником впливовості. Нетворкінг перетворився на гонитву за кількістю, що повністю нівелює якість. Результат: 5000 «друзів», але жоден не відповість, коли потрібна реальна допомога. А чи усіх ви згадаєте?3️⃣ НАВ'ЯЗЛИВИЙ СЕЛФ-ПІАРТермін став синонімом агресивного самопросування. «Давайте занетворкємось» = очікування миттєвого пітчу. Це викликає захисну реакцію та бажання закрити «вікно доступу». Особливо дратує, коли вже через 5 хвилин після знайомства людина починає переказувати свою комерційну пропозицію4️⃣ ДИСКРЕДИТАЦІЯ ЧЕРЕЗ ІНФОБІЗНЕСТермін остаточно приватизували курси з «швидкого успіху». Він обріс асоціаціями з порожніми кава-брейками та мотиваційними сніданками, де реальної експертизи менше, ніж цукру в лате. Для багатьох нетворкінг став карго-культом: ходять на конференції, збирають візитки «бо так треба», а результату немає. Елемент ревізії та управління цими контактами — відсутній5️⃣ ПОЯВА НОВИХ ФОРМАТІВ ВЗАЄМОДІЇМи більше не «будуємо мережу» — ми будуємо екосистеми та партнерства. Сучасні комунікації базуються на спільних цінностях та проєктній роботі. Термін «нетворкінг» просто не вміщує в собі ту складність і багатогранність стосунків, які потрібні сьогодні для реального бізнес-результату✔️ Як змінити підхід до встановлення нових контактів?Слово «нетворкінг» померло, бо воно пахне пластиком. Майбутнє за довірою та співтворчістюНа що можна орієнтуватися замість нетворкінгу:⏺ Трайбінг (Tribing) — побудова спільнот однодумців ⏺ Створення спільнот — створення екосистем навколо спільних цінностей ⏺ Партнерство — фокус на взаємовигідній співпраці ⏺ Co-creation — співтворчість та спільні проєкти ⏺ Trust-building — побудова довіри через справжні взаємодії ⏺ Meaningful Connections — глибокі зв'язки замість поверхневих контактів. Переглядайте, аналізуйте та управляйте своїми контактами?ЗОЛОТЕ ПРАВИЛО 2026:Один контакт, з яким ви обговорили конкретну ідею і домовилися про наступний дзвінок, дорожчий за 50 доданих «френдів», чиї прізвища ви забудете до ранкуЗамість «йти за знайомствами», варто йти за:⏺ Micro-insights — конкретними інсайтами від професіоналів⏺ Specific collaboration — чіткими запитами на співпрацю⏺ Community contribution — реальним внеском у професійну спільнотуХай я буду першим, хто захейтив це популярне слово. Але вже пора щось робити. Яким словом ви замінюєте цей термін у своїх стратегіях і чи відчуваєте ви від нього цей «присмак 2010-х»?

Термін «пресслужба» досі живе в українських комунікаціях, хоча по суті він давно втратив сенс. Це слово звучить як рудимент епохи, коли комунікація була односторонньою: є установа — і є безликий голос, який «відповідає для преси»⏺Сьогодні «пресслужба» сприймається не як команда фахівців, а як штамп. Як щось закрите, формальне й безособове. Як офіційна відписка, яка нічого не пояснює і ні за що не відповідає. Формулювання на кшталт «у пресслужбі банку повідомили» не викликає довіри, не додає прозорості й не створює відчуття живого діалогу☝️У сучасних комунікаціях це звучить ретроградноСвіт давно рухається в інший бік. Аудиторія хоче розуміти, хто саме говорить, чому і з якої позиції. Людяність, відповідальність і прозорість стали важливішими за формальну правильність формулювань. Саме тому ми свідомо уникаємо терміну «пресслужба» у зовнішніх комунікаціях✨Замість цього ми обираємо іншу мову й іншу логіку комунікації — говоримо від імені банку, команди або конкретних представників, а в ключових темах напряму називаємо ім’я та посаду спікера. Це дозволяє зберігати людяність, прозорість і відповідальність у діалозі та чітко показувати, хто саме стоїть за словами й рішеннями💫Бо комунікація — це не «служба», а взаємодія. Не функція, а відповідальність. Не абстрактна структура, а конкретні люди, які готові пояснювати рішення, брати на себе позицію і бути відкритими до діалогуТермін «пресслужба» застряг у логіці минулого, де головною метою було відбитися від запиту. Сучасні ж комунікації — це про пояснити, залучити, бути зрозумілими. Про розмову, а не монолог. Про партнерство з медіа й аудиторією, а не про дистанцію✨У 2026 році комунікаційні команди — це не «служби», а живі екосистеми: зі спікерами, експертами, ком’юніті та контекстом. І мова, якою ми себе називаємо, має це відображатиТому «пресслужба» — наше професійне «ні». Час залишити це слово в минулому й говорити з людьми від імені людей

Моє антислово року в комунікаціях — «ЗМІ»Так, саме те, до якого ми всі так звикли. Але час позбуватись всього російського, в тому числі — й у професійній термінології✨В радянській ідеології цей термін означав не просто засоби масової інформації, а засоби масової інформації та пропаганди. Медіа розглядалися як інструмент для формування потрібного трактування подій, а не як четверта влада та незалежний простір для дискусій та різних точок зору. Це розуміння було закріплене і в радянських енциклопедіях, і в партійних документах, і в практиках роботи з інформацією«Засіб» — це те, що хтось використовує для досягнення певної мети. І хоча сама радянська система зникла, закладений у слові сенс нікуди не подівся — він просто став звичним і перестав помічатися. Проблема в тому, що разом зі словом часто відтворюється і підхід: очікування від медіа «потрібної подачі», «правильного акценту», «позитивного фону»✨Сьогодні Україна живе в зовсім іншій реальності. Ми маємо незалежні редакції, різні формати, платформи, авторів. Медіа працюють не як зручний «засіб» для пропаганди, а як посередник між суспільством, владою, бізнесом і громадянами — з власними правилами, редакційною автономією та відповідальністю перед аудиторієюСаме цю логіку закріплює новий Закон України «Про медіа», який набрав чинності у 2023 році. Він закріплює поняття «медіа» замість звичного «ЗМІ», а згадки старого формулювання залишені переважно як технічний місток до попереднього законодавства💫Важливий і євроінтеграційний контекст. Україна рухається в бік ЄС, а в європейському праві, професійних стандартах і міжнародних документах використовується саме термін media. Це ширше поняття, яке охоплює різні платформи, формати і ролі в публічному просторіДля комунікаційників це не дрібниця. Ми дедалі частіше працюємо в міжнародному контексті — з донорами, партнерами, іноземними редакціями, міжнародними організаціями. І тут слово «ЗМІ» просто не працює: воно не перекладається коректно ні концептуально, ні професійно, і часто потребує додаткових пояснень✨Ми в агенції свідомо поступово відмовляємось від цього терміна у стратегіях, пропозиціях і внутрішній комунікації. Замість узагальненого «ЗМІ» говоримо про конкретні медіа, редакції, платформи і формати. Водночас бачимо, що на ринку це слово досі активно використовується — з інерції, звички або «бо так усі звикли».Але якщо ми говоримо про розвиток професії, про інтеграцію в європейський простір і про сучасні комунікації, варто починати з точності мовиБо «ЗМІ» — це термін із минулогоА «медіа» — робоче поняття сьогоднішнього, в українському та міжнародному контексті

Замкненість — нова зона комфорту. 70% людей у світі відмовляються довіряти «іншим»Ми офіційно перейшли межу: якщо раніше світ страждав від поляризації (ми сперечалися до хрипоти), то у 2026 році настав етап Insularity — Ізоляції. Ми більше не хочемо нікому нічого доводити. Ми просто ігноруємо, банимо і «скасовуємо» всіх, хто не схожий на насВже 26 років поспіль Edelman Trust Barometer заміряє «температуру» глобального суспільства. Вони роблять це не заради сухої статистики, а щоб зрозуміти, на чому тримається світ, коли геополітика та економіка тріщать по швах. Щороку вони опитують тисячі людей (цього разу — понад 33 000 у 28 країнах), щоб визначити рівень довіри до чотирьох «китів»: Уряду, Медіа, Неурядових організацій та БізнесуТож, трохи фактажу зі звіту й ключове, що з усім цим робити нам — піарникам? 👇✨ БІЗНЕС, ЯК ОСТРІВЕЦЬ СТАБІЛЬНОСТІНа тлі тотальної зневіри Бізнес став єдиною інституцією, яку вважають компетентною та етичною. Вперше в історії бізнесу довіряють більше, ніж громадським організаціям⏺ Люди розчарувалися в урядах -16 пунктів довіри та медіа -11 пунктів⏺ Але вірять своєму роботодавцю. Довіра до «Мого CEO» +9 пунктів, довіра до колег +11 пунктів⏺ Сусіди, родина, друзі +11 пунктів✨ АЛЕ ОФІС ТЕЖ «ХВОРІЄ»Замкненість просочилася і на робочі місця. Співробітники більше не готові йти на компроміси⏺ 42% звільняться, ніж працюватимуть з менеджером, у якого інші цінності⏺ 34% знизять продуктивність, якщо не згодні з переконаннями боса⏺ 4 з 10 не інвестуватимуть у компанію, яка не поділяє їхніх поглядів✨ ДІАГНОЗ РОКУ «БУЛЬБАШКА ДОВІРИ»70% людей мають те, що Едельман називає «Insular Trust Mindset» — Мислення ізольованої довіри. Це означає, що люди не готові довіряти і навіть слухати тих, хто:⏺ Має інші життєві цінності.⏺ Вірить в інші факти (так, факти тепер суб'єктивні)⏺ Має інший бекграунд чи спосіб життя.Лише 30% людей у світі мають «відкрите мислення» — Open Mindset. Й тільки 39% людей хоча б раз на тиждень читають новини з джерел, що транслюють іншу політичну позицію. Більшість чує лише те, що хоче чутиЦе не про багатих чи бідних. Це стосується всіх: і CEO з Нью-Йорка, і студента з Берліна. Ми закрилися у своїх «племенах» через страх — перед війною, ШІ, інфляцією та брехнею✨ Що це означає для бізнесу та PR?⏩Mass Market померВи не можете достукатися до всіх одним меседжем. Вас почує лише ваша бульбашка. Стратегія 2026 — це робота з мікро-ком'юніті⏩Цінності — це фільтрБренди більше не можуть бути «для всіх». Якщо ви не декларуєте чіткі цінності, ви стаєте «чужим» для всіх груп одразу⏩Внутрішні комунікації — новий чорнийОскільки люди довіряють «своїм», ваші співробітники стають головними амбасадорами. Але тільки якщо вони реально розділяють ваші цінності⏩Працюйте з «Мисленням Я»Люди перестали мислити категорією «МИ», «суспільство». Вони мислять «Я і моє коло». Ваші меседжі мають бути максимально персоналізованими

Чи знайоме вам відчуття: начебто все зроблено правильно – стратегія є, меседжі є, канали працюють, але результат слабший, ніж очікувалося? Не провал. Не помилка. Просто «не дотягує»З досвіду останніх років я все частіше бачу: в таких випадках проблема рідко буває в інструментах чи в інтенсивності роботи. Зазвичай вона у стиках. Чи власне на стиках – різних векторів комунікаційРозповідаю про ключові інсайти в цій площині👇1️⃣ Комунікації ламаються не там, де їх створюють, а там, де вони зустрічаютьсяЗовнішні комунікації можуть бути сильними. Внутрішні – регулярними. Навіть бренд роботодавця – привабливим і сучасним. Але якщо між ними немає синхрону, виникає ефект паралельних реальностей. Як в старому серіалі FringeКлієнти чують одне. Команда – інше, або навіть те саме, але під іншим кутом і часто з запізненням. Кандидати – третє, або взагалі відлуння фраз і меседжівІ проблема навіть не в суперечностях, а в тому, що ці історії не складаються в однуА без цього довіра не накопичується, і навіть ті крихти, які здобули, розчиняються2️⃣ Типова пастка зрілих команд – працювати «поруч», а не разомНа певному етапі компанії функції комунікацій дорослішають:⏺ PR стає про репутацію і медіа⏺ HR – про людей і культуру⏺ Бізнес – про результатиКожен напрям вибудовує власну логіку, і це нормально. Ненормально, коли ці логіки перестають зводитися в одну історію і не мають спільного знаменника. Навіть якщо їхні тексти – про одне і те ж. Аудиторії не розбираються, хто за який шматок відповідає. Вони бачать або компанію, або її розмитий образ3️⃣ Inside first – це не про пріоритет, а про перевірку якостіВнутрішні комунікації часто сприймають як «підтримку». Насправді вони можуть бути реальним тестовим середовищемЯкщо рішення неможливо пояснити команді, висвітлити в запитаннях, проговорити без напруги, воно, як правило, не витримає і зовнішньої комунікаціїТе, що не працює всередині, назовні поламається швидше. А якщо не поламається, то суто завдяки героїчним зусиллям PR-команди4️⃣ Меседжі сьогодні – це не тексти, а поведінкові орієнтириОдна з ключових змін останніх років: меседж більше не існує як окремий текстВін або змінює сприйняття, впливає на вибір, або не має сенсуТому питання «чи правильні у нас формулювання» дедалі частіше варто замінювати на інше: яку дію або зміну ми очікуємо, і чи реально наші меседжі до цього ведуть?Без цього комунікації залишаються правильними, але інертними⭐️ 5 ПИТАНЬ, які варто поставити собі, якщо комунікації «не дотягують»На завершення – короткий чекліст, який я часто використовую в роботі з командами:✨ Чи однаково нашу компанію описують клієнт, співробітник і кандидат?Якщо відповіді різні – пильнуйте: проблема не в каналах✨ Чи можемо ми пояснити ключове рішення простими словами без презентації?Якщо ні – меседж ще не дозрів✨ Чи знають спікери, що саме вони мають підсилювати, а не просто «говорити від себе»?Свобода без рамки рідко працює на систему✨ Чи є в нас одна велика ідея, до якої ведуть усі комунікації?Саме не слоган, а сенс?✨ Чи розуміємо ми, яку поведінку хочемо змінити кожною комунікацією?Якщо відповідь «просто поінформувати», варто копнути глибше✨ Комунікації починають працювати по-справжньому не тоді, коли їх багато. І не тоді, коли вони правильні. А тоді, коли внутрішнє, зовнішнє і бренд роботодавця перестають жити окремо і починають звучати як один оркестрБез пафосу. Без зайвого шуму. Але з відчутним результатом

✨Трикутник довіри: як з допомогою зовнішніх, внутрішніх комунікацій і бренду роботодавця підсилити ефективність бізнесу✨ ЩО ЦЕ?Практичний вебінар про те, як внутрішні та зовнішні комунікації і бренд роботодавця працюють як єдина система. Та як саме ця система формує довіру, керованість і ефективність бізнесуБез мотиваційних гасел, лише про структуру, логіку і робочі інструменти✨Хто робить: ⏺ІРИНА ШУЛЬГАHR-експертка, консультантка із побудови систем винагород і роботи з командами ⏺ЮЛІЯ ЖУЛІЙЕкспертка зі стратегічних комунікацій, викладачка, Head of PR NovaPay✨ФОРМАТЖива розмова експертів + прикладні висновки і корисні гайди «з собою»✨КОМУ БУДЕ КОРИСНО? ⏺HR, People Partners, Internal Comms ⏺PR, Comms, Employer Brand ⏺Тим, хто відчуває, що «начебто комунікуємо багато, а довіри менше, ніж хотілося»✨ЩО ОТРИМАЮТЬ УЧАСНИКИ? ⏺Розуміння, де саме втрачається довіра між компанією, командою і ринком ⏺Логіку, як вибудувати цілісну систему комунікацій, а не набір окремих активностей, ⏺Практичні орієнтири: що робити, а що перестати робити ⏺Типові помилки, які коштують бізнесу репутації, людей і грошей✨✨КОЛИ І ДЕ?*️⃣22 січня*️⃣18:00*️⃣онлайн + запис✨УМОВИ УЧАСТІВебінар за донат — від 299 грн за посиланнямУсі деталі та реєстрація — у організаторок@irashulhahr@yulia_zhuli

Задовго до прийняття християнства цього дня наші пращури святкували народження бога Сонця ☀️Тож дозвольте нам сьогодні трохи космічної прелюдії до різдвяного привітання ✨Нещодавно ми натрапили на фразу астрофізика Девіда Собрала, яка не виходить з голови: «Ми живемо у Всесвіті, де домінують старі зорі»Ще у 2013 році команда астрономів з’ясувала, що близько 95% усіх зірок, які будь-коли існуватимуть, уже народилися. Так, після смерті старих зірок можуть з’являтися нові — з того самого космічного «матеріалу». Але з кожним поколінням палива для горіння стає менше. І настане момент, коли його не вистачить, щоб запалити нову зорюА тепер уявіть, що кожен із нас також народжується з обмеженою кількістю світлаЗ роками ми витрачаємо його на образи, сварки, злість, гнів, агресію. Й замість світла всередині повільно формується чорна діра — порожнеча, яку дедалі важче чимось наповнити. Ми стаємо менш емпатійними й більш байдужимиІ, мабуть, у цьому різдвяному моменті є проста, але дуже важлива думка:світло не безкінечне — ні у Всесвіті, ні в людиніТож цього Різдва хочеться побажати нам усім берегти своє внутрішнє світло.Плекати його добротою, уважністю одне до одного, теплими словами й чесними розмовами, щирими діямиБо саме з цього світла народжується і надія, і майбутнє ❤️Світлого Різдва 🤍

Що насправді стоїть за ефективною стратегією бізнесу?✨Більшість підприємців починають стратегічне планування бізнесу з цифр, KPI та фінансових планів. Але справжні причини стагнації бізнесу, хаосу в команді, вигорання керівника або невдалого масштабування часто лежать значно глибше — на рівні мислення, цінностей і управлінських рішеньЕкспертка зі стратегічного планування бізнесу Ольга Машталлер на DeBusiness? розбирає один із ключових інструментів системного мислення для підприємців — Піраміду Ділтса — і показує, як він допомагає побачити бізнес комплексноТут про те, ⏺Як проаналізувати бізнес-середовище, в якому ви працюєте: що реально підсилює компанію, а що забирає ресурси та гальмує розвиток?⏺Як подивитися на власну поведінку як управлінця?⏺Як усвідомити свої здібності та експертизу: що вмієте найкраще й що насправді приносить натхнення?⏺Як визначити свої цінності, переконання та ідентичність? І навіщо бізнесу це потрібно у часи турбулентності?Ми вже побігли тестити цей інструмент на собі 🤍Чекаємо вас в коментарях з думками й враженнями після виконання всіх рівнів піраміди 😉