☝️☝️☝️

Теруар: коментар до тренду Whole Foods 2027. Частина 2.

Для України цей тренд не новий і не імпортований. Ми зараз дуже відкриті до продуктів з походженням, бо війна загострила саму цінність місця. Коли території окуповані, зруйновані чи недосяжні, назва місця на упаковці перестає бути декоративною: вона стає свідченням, пам'яттю і способом підтримати тих, хто там працює.

І нам є що показати. Лавка Традицій у Сільпо з 2012 року відбирає та просуває продукти малих ферм з усієї України; вже 2017-го вона мала 19 категорій і працювала у 27 магазинах мережі (НВ, 2017; Українська правда, 2019). Slow Food Україна працює через «Шляхи смаку» та експедиції, фіксуючи локальні продукти, породи й рецепти. Університет гастрономічних наук у Полленцо видав атлас «Ковчег смаку в Україні» з понад 80 продуктами під загрозою зникнення — від ніжинського огірка до вурди (Українська правда. Життя, 2023).

Дедалі більше виробників виносять на упаковку саме територіальну приналежність.

Правова рамка теж існує: перші географічні зазначення — гуцульську бриндзу та мелітопольську черешню — Україна зареєструвала 2020 року (Інтерфакс-Україна), хоча для нашого культурного різноманіття цього досі критично мало (Економічна правда).

Водночас теруар легко перетворити на суто маркетинговий інструмент — ще одну наліпку чи гарний наратив без змісту. Тому варто пам'ятати: теруар — продукт землі й культури водночас.

В Україні сьогодні видно всі його виміри одразу. Це смак території, у якому ґрунт, вода, порода і навички дають впізнаваний продукт. Це винайдена традиція — як нагадування, що традиції створюються і ми можемо творити їх свідомо й чесно. Це місце пам'яті: мелітопольська черешня чи херсонський кавун для багатьох — уже зв'язок з домом, а не гастрономічна розкіш, і цей сильний наратив вимагає особливої делікатності. І нарешті, це те, що Паксон називає приписовим теруаром — програмою дій: доглядати за землею і відроджувати громади. Для територій, які доведеться відбудовувати, цей вимір може стати найважливішим.

Антропологи, історики та філософи вже багато дослідили про теруар. Нам теж треба про це говорити — не зводячи тренд до наліпки «з ферми», а з повагою до праці людей, до землі і до пам'яті, яку несе смак місця.