БІЗНЕС-ІНТЕЛЕКТ | ЦІННІСНА ПРОПОЗИЦІЯ

Ціннісна пропозиція в епоху ШІ: чому генеративні моделі працюють лише після ретельної підготовки

Генеративний штучний інтелект здатен сформулювати сильну ціннісну пропозицію за лічені секунди, але якість результату повністю залежить від даних, які йому надали. Про це йдеться у вебінарі Алекса Остервальдера (Alexander Osterwalder), співавтора книжки «Value Proposition Design» і засновника Strategyzer. Компанії, які пропускають аналітичний етап і одразу просять модель написати пропозицію, отримують схожі між собою абстрактні тексти, які могли б створити й конкуренти.

🎙Швидка розробка із ШІ не дає результату без розуміння клієнта

Сьогодні майже досконале програмне забезпечення можна створити дуже швидко. Саме тому зростає ризик побудувати продукт, який нікому не потрібен. Аргумент «будуємо швидко, щоб навчатися» має слабке місце: без глибокого розуміння завдань, болів і вигод клієнта кожна швидка ітерація може вести в хибному напрямку. За словами експерта, команда може «збігати на сотню хибних пагорбів» і все одно не отримати уявлення про карту місцевості.

Тому починати слід із перевірки розуміння клієнта, причому в кількісному вимірі. Твердження «очікування — це біль» нічого не варте без відповіді на запитання, скільки саме триває очікування: п’ять хвилин, десять чи сім із половиною. Підтвердження можна отримати швидше, ніж раніше: ШІ дає змогу проводити синтетичні інтерв’ю та експерименти з лендингами. Живі розмови з клієнтами залишаються бажаними, але загальний цикл тестування помітно скорочується.

🗂 Чотири складники непереборної ціннісної пропозиції

Остервальдер описує чотири компоненти, наявність яких, на його думку, майже гарантує успіх.

1➕Релевантні завдання, болі та вигоди клієнта, підтверджені доказами. Здається очевидним, але на практиці це рідко вдається реалізувати. За спостереженням експерта, навіть його клієнти — світові бренди — не можуть надати кількісних доказів того, що добре розуміють своїх клієнтів. Вони не знають, чи означає біль п’ять хвилин очікування, десять або цілу годину.

2➕Вигоди, підкріплені доказами. Заяву «ми заощадимо п’ять хвилин» потрібно перевести в економічний ефект: що саме ці п’ять хвилин означають для клієнта? Наприклад, це може бути додаткові 10 мільйонів доходу відділу продажів за пів року. Далі необхідно довести, що для більшості клієнтів цей ефект справді має значення. Таку перевірку проводять ще до створення продукту.

3➕Диференціація, важлива для клієнта. Багато компаній порівнюють себе з конкурентами й виокремлюють відмінності, але не з’ясовують, чи важливі вони для покупців. Диференціацію потрібно перевіряти «очима клієнта», а не лише за результатами конкурентного аналізу.

4➕Чітке й просте формулювання, яке також пройшло тестування. Речення, зображення чи інший формат повідомлення перевіряють так само, як і попередні складники.

🎙Процес: два цикли тестування

Остервальдер розділяє роботу на дві фази: розроблення продукту (продуктовий менеджмент і продуктова розробка) та формулювання пропозиції (перетворення її на маркетингове повідомлення). На обох етапах потрібні тестування й ітерації, однак перевіряють різні речі. Тому цикл проходять кілька разів, доки повідомлення не знайде відгуку в клієнтів.

Наочний приклад — покроковий плейбук, який Strategyzer створив для великої індустріально-технологічної компанії. Вона впроваджує його для тисячі власників продуктів. Послідовність роботи така:

❯ канва бізнес-моделі — для загального контексту;
❯ профіль клієнта з доказами того, що команда достатньо спілкувалася з клієнтами та проводила експерименти;
❯ Value Stack — новий інструмент Strategyzer, який допомагає аналітично визначити пріоритетні вигоди, найважливіші для клієнтів;
❯ диференціація, підтверджена доказами;
❯ готовність платити.

Усе це експерт називає інгредієнтами — домашньою роботою власника продукту або маркетингової команди. Лише після цього варто братися за брошуру, лендинг чи маркетингову кампанію.

ПРОДОВЖЕННЯ ⟶ у наступному дописі