​​Як Nike втратив частину бігового ринку — і тепер намагається його повернути

Цей текст — попередження для будь-якого спортивного бренду.

Nike залишає S&P 100 після майже 18 років у цьому індексі. Для компанії це дуже символічний момент.

Акції компанії впали з історичного максимуму $179,10 у листопаді 2021 року до $38,40 на 4 вересня 2026-го — приблизно на 76%.

За цей час Nike втратив близько $230 млрд ринкової капіталізації. На початку вересня капіталізація компанії становила трохи меньш ніж $57 млрд.

Але цікавіше інше — чому саме це сталося.

🟠 Nike втратив частину своєї переваги в категорії «performance».

Одна з проблем — поступове розмивання спортивної ідентичності.

Компанія багато років активно розвивала lifestyle-напрямок. Nike став не лише брендом для бігу чи баскетболу, а й величезним fashion-брендом. Це звісно приносило гроші.

Але паралельно інші компанії зробили ставку саме на performance.

Hoka, Salomon, On, New Balance та інші бренди почали агресивно відбирати частину аудиторії, особливо серед бігунів.

І тут Nike зіткнувся з проблемою: коли споживач починає вибирати капці не за лого, а за технологією, комфортом та призначенням, сила самого бренду вже не гарантує продаж. Ще Nike явно програє у спеціалізованих нішах, таких як трейл.

🟠 Nike сам послабив свою присутність у роздробі.

Ще одна важлива помилка — стратегія Nike щодо роздрібних партнерів.

Компанія зробила ставку на власні магазини та онлайн продажі з власного сайту — і скоротила співпрацю з частиною великих ритейлерів.

Але це створило проблему. Якщо Nike прибирає свої кросівки з полиць, ці полиці займають конкуренти.

Саме так інші бренди отримали більше фізичної присутності перед очима покупців.

Тепер Nike змушений повертатися до ритейлу.

І цифри це показують. За фінансовий 2026 рік:

Прямі продажі (з онлайн) — $17,7 млрд, (−8%), опт — $27,5 млрд, (+4%).

Тобто стратегія, яка кілька років тому здавалася гарною, і працювала за часів COVID, тепер потребує корекції.

🟠 Китай — ще одна велика проблема.

Nike також серйозно втратив позиції в Азії. Погані продажі в Китаї залишаються одним із головних факторів глобального результату.

За 2026 рік виручка Nike у цьому регіоні знизилася на 13% (продажі саме взуття — на 15%).

За оцінкою аналітиків, продажі Nike у Китаї приблизно на 30% нижчі, ніж у 2021 році. Ринок віджали китайські бренди, які змогли запропонувати інновації та кращі ціни.

Все це вже видно у загальних результатах.

За фінансовий 2026 рік Nike отримав $46,4 млрд виручки. У номінальному вираженні це приблизно рівень попереднього року, але з поправкою на валютні коливання виручка скоротилася ще на 2%.

Nike не програв біговий ринок остаточно, компанія зараз намагається повернутися до того, що зробило її великою.

І ось що важливе.

Ще кілька років тому бігун міг просто сказати:

«Мені потрібні Nike».

Сьогодні він відкриває огляди, порівнює піну, вагу, карбонову пластину, ціну та інші показники.

І запитання вже інше:

«Чому саме Nike, а не Adidas, Puma, Hoka, On, New Balance?»

Саме на це питання бренду зараз доводиться відповідати.

Тому вихід із S&P 100 — це дуже символично.

Справжня проблема Nike в тому, що компанія втратила частину тієї переваги, яка колись дозволяла їй диктувати правила спортивного ринку. Їй знову потрібно доводити, що її продукт — найкращий.

І це урок для будь-якого великого бренду — потрібно швидше відстежувати тренди та потреби і пропонувати інновації: просто продавати лого вже не вийде.

#цікаво

Джерело: Fortune