Нотатки бентежного стратега

Old but Gold, дивимось на переможців Jay Chiat 2025Як завжди зібрала для вас найцікавіші кейси, переклала і доповнила власними спостереженнями і висновками. В цей раз кейси настільки круті, що я не певна чи я надихнулась, чи зловила лютий епізод синдрому самозванця. Повноцінний розбір тут. А для тих з вас, кому лінь то все читать і дивиться (а зря), лишаю одразу уроки з Jay Chiat 2025:1. Знайти нову роль/роботу бренду в житті людини можна і суто на кількісній даті, якщо її достатньо і знаєш, що саме і де шукати2. Хороший бренд вбудовується в життя людини: не придумує новий use case з нуля, а вбудовується в існуючу проблему/конфлікт3. Якщо не знаєш шо робити, щоб бути помітним - говорящі тваринки foolproof варіант 😼4. Твої цілі, як бренду, завжди насправді співпадають з цілями і добробутом споживачів, і варто не боятись адвокатувати їхні потреби, навіть коли здається що це більше за твій бренд5. Якщо на рівні продукту диференціюватись неможливо, диференціація на рівні бренду працедавця може стати рішенням6. Особистий інтерес до чогось і все, що стратег робить поза межами роботи, теж можуть і матимуть сенс для її/його роботи, бо формують її/його як стратега7. Якщо сегмент достатньо великий і відповідає бренду чи продукту, з ним варто працювати - навіть якщо спершу він виглядає занадто специфічним8. Його величність контекст рятує задачі, де бюджет на виконання мінімальний9. У пізньому капіталізмі не тільки залучення, а й утримання споживача стає важливою задачею10. Можна все що завгодно, навіть рекламою призвести до змін у законодавстві країни, якщо знаєш якP.S. Традиційно ваші гроші треба тут, бо збори самі себе не закриютьна НРК “Змій” для 1 РУБпАК ББС 67 ОМБрНа 5 стабцентрів 1 OШП

Кейс різдвяної реклами McDonald’s в НідерландахРолик згенерований за допомогою AI розповідає, що Різдво — найгірший період року. Бо є купа проблем і додаткових ніби як задач, які ми маємо закривати в цей період.Олди пам'ятають, що я не надто люблю святкову рекламу і в цілому зимові свята. Бо насправді, вгадати усім з подарунками, вчасно їх замовити, лишившись в межах бюджету, все прикрасити, всіх привітати, і зберегти хоча б крихту енергії на безпосередньо святкування — часто задача із зірочкою для багатьох. Словом, насправді Різдво і Новий рік не такий вже і казковий період. В цьому є людська правда, виразний конфлікт. І саме оцей кейс McDonald’s добре ілюструє, що одного тільки інсайту мало щоб зробити класну комунікацію.На поверхні, цей ролик захейтили тому що він створений за допомогою ШІ — і це дуже помітно. Хоча це рекламне відео набрало на YouTube лише 20 000 переглядів, хвиля негативної реакції в коментарях була настільки сильною, що McDonald’s спершу вимкнув коментарі на вихідних, а згодом узагалі зняв відео з публічного доступу (пише Wilkins для Futurism). Та інтернет пам'ятає все, тому трохи нижче ділюсь посиланням)Давайте чесно, настільки сильний рівень хейту не наздоганяє прямо усі ролики згенеровані за допомогою ШІ. Тому мені здається, що насправді тут найбільшою є проблема невідповідності інсайту до контексту в якому існує бренд. McDonald’s — це сімейний фаст фуд, з дитячими майданчиками і Happy meal. Різдво — родинне свято, і попри всі незручності і болі, який приносить цей період, для людей яким важлива родина — це привід зібратись разом. А отже, він вартий усіх незручностей і додаткових зусиль. Я вірю, що навіть якби цей ролик був знятий з повноцінним продакшеном і живими акторами, він би все одно викликав хвилю хейту. Бо такий негативний погляд на зимові свята надто сильно протиречить тому образу, який McDonald’s вибудововав сторіччами.Разом із тим, як би Burger King вийшов з таким інсайтом, але у ліпшому виконанні (не в лоб називати зимові свята жахливим часом в році, наприклад) — це могло б спрацювати. Ризиково, але точно більш природньо ніж від McDonald’s.P.S. Вітаю всіх вас з прийдешніми святами і хай вони будуть для вас якщо не святом, то хоча б можливістю дати собі трохи відпочити!P.P.S. Не забуваємо за донати, бо ми можемо святкувати тільки завдяки зусиллям наших військовихЗбір на два комплекси МАРА-2М

Шок-контент: мене трошечки бісить Михайло ТраверсеБо я ото поки кілька місяців колись вибрала толкову магістерку, поки здала GMAT (який теж не безкоштовний), поки вступила і поки вивчилась, витратила купу часу і грошей.А Михайло такий — а-ну ловіть усе вже сконцентровано, просто і в комфорті рідного дому зі школою Руууш. Якщо серйозно, то поки всі дають старт в професії, в Ruuush можна добряче так апгрейднути свої скіли і підкріпити власну професійну базу.Якщо ви стратег або бренд-менеджер, вам буде дуже помічний курс Адаптивна бренд-стратегіяЗверніть на курсі особливу увагу на модуль Проєктування цінності, зокрема на Desired Outcomes і модель Кано. По завершенню у вас буде база інструментів, яка дійсно дозволить вам адаптуватись до більшості задач з якими може стикнутись бренд-стратег в роботі. І не потом, кров'ю, ще й вивалюючи купу грошей європейському внз, а одразу і теорію, і практику, і вдома, і далеко не за всі гроші світу.Старт: 20 листопадаА якщо ви раптом і це все вже знаєте, то для вас є Мастермайнд зі стратегічного мапування за Саймоном Вордлі з Іваном ФіліпповимНа магістерці мені постійно здавалось, що історія з ціннісним ланцюжком і форматом його вибудови якась надто теоритизована і недокручена. А оцей формат мапування — виглядає як те, чого мені тоді не вистачило на курсі по теоріям бізнес стратегій. Окрім того, що цей інструмент виглядає як заход на територію бізнесу в цілому, а не суто бренду, у вас на цьому курсі буде ще й можливість повчитись разом зі мною, бо я вже в списку студентів. Що може бути більшою рекомендацією ніж це, я не знаю) Старт: 6 листопада (так, це післязавтра)Словом, залітайте апгрейдити свої скіли, дорогі маркетологи! А щоб залітать було простіше, є для вас промокод на знижку 15% — anxioustrategistПобачимось на курсі)P.S. Мішу насправді дуже поважаю. Вибачайте за клікбейт на початку. Але треба ж якось привернуть вашу увагу ✨P.P.S. Якщо ви не знаєте, хто такий Міша і ви працюєте стратегом, то вам точно треба на той курс

Сьогодні увесь Київ майорить бордами Третього корпусу Ми тут щоб жити і гріють мені серце ❤️ Тому що це доросла комунікація, яка олюднює військових. Не робить з них функцію чи ресурс. Не робить з них святих чи супергероїв. А нагадує, що військові — це люди, які обрали воювати заради життя, а не звання героя чи щоб дівчина могла сказати в салоні, що вона з ним поїде в Італію 💅 Ми тут щоб жити — пояснює контекст військових мовою, зрозумілою цивільним, — зшиває два світи, а не поглиблює розрив. Важливо й те, що кампанія працює з культом смерті, який влучно описав Юрій Гаврилишин.Лише страх заводить людину до стін рекрутингу: страх, що вибір зроблять за тебе; ‹страх потрапити до підрозділу, де тебе «загублять», а сімʼя навіть не знатиме, де ти лежиш; страх опинитися без кінцівок покинутим; страх залишити сімʼю без годувальника; страх опинитися у мʼясника-командира; страх піти на позицію з людьми, яким ти не довіряєш. У суспільстві досі існує думка, що є підрозділи в які приходять «ідейні» люди, й із ними легше працювати. Але ці «ідейні» приходять зараз не за бутафорною ідеєю. Вони мають чіткі маркери й відповіді на питання «чому я долучився до цього підрозділу»:- бо тут служить мій син/чоловік/дружинабрат/дочка/друг,- бо цей командир цінує людейі всіляко їм допомагає;- бо мене справді навчать воювати, а не служити;... Ми тут щоб жити живими кадрами (UGC від бійців), як раз і показує більшість цих маркерів. Доносить цінності, довіру, братерство і очікуваний результат не пустими обіцянками, а фото-фактами.  Зокрема взаємодію з командиром, чию важливість підкреслює сам креативний директор Третього армійського корпусу Влад Кулик:Андрій Білецький, якщо казати маркетинговим сленгом — це тато бренду. Він створив екосистему, у якій стали можливі всі вищезгадані історії та наша медійна зокрема. Він — гарант обіцянок, які дає бренд. Для мене це приклад пропаганди, на яку ми заслуговуємо. І пропаганди, в хорошому сенсі цього слова — бо це вже за межами типового маркетингу і ближче до ідеології і вибудови суспільної думки.З приводу меседжу: для нас слогани кампаній — це не маркетингова, а філософська категорія. Це простір для роздумів Ці слова як раз відображають усвідомлення вагомості і впливу комунікації Третього корпусу і на військових, і на суспільство загалом. Це вже зрілий погляд, доросла комунікація. Так, корпус для нас — новий етап. Збільшення відповідальності потребує внутрішніх змін, що відображаються і зовні. Це процес дорослішання Подібна комунікація дає надію: як суспільство ми теж дорослішаємо і рухаємося до України, якою вона може бути і яку люди виборюють кров’ю.P.S. Я може це сильно близько сприймаю до серця, але після того як почула від військового, що його ніби за людину вже не сприймають і що він сам себе перестає людиною відчувати, не можу не звертати увагу. Щиро сподіваюсь, що він побачить цю рекламу і хоча б на мить таки відчує себе знову людиною, хоч як би наївно це не було з моєї сторони. Більше для розуміння контексту: Про рекрутинг і культ смерті від Юрія Гаврилишина — тутРозмова з Владом Куликом про кейс Ми тут щоб жити — тут

Якщо у вас інста, як і у мене, часто підтягує англомовний, і американський зокрема, контент ви навряд чи могли пропустити скандал з рекламою бренду American Eagle з Сіндні Свіні. В чому сутьВ одному з варіантів реклами креатив побудували на тому що jeans(джинси) і genes(гени) англійською звучать однаково. І Сідні каже: ”Jeans/genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue [фінальний кадр, де видно її блакитні очі]”. Багатьох американців ця реклама обурила з багатьох причин. І у вакуумі, вона може просто дивна, але от в контексті наростаючих переживань стосовно фашистських настроїв (як-от випадкове(?) зігування Маска та інші крінге новини) та в цілому історії джинс цей ролик вийшов не просто tone-deaf але й став скандальним.По суті, думка розділилась на два табори:1. Та чого ви, не можна тепер вже гарячу сексуальну селебу показати в рекламі — не толерантно. Гени це не про расизм, а про її гарячість. Те, що Сідні гаряча — факт. 2. Якого біса джинси продають мені євгеніку? [Євгеніка — дискредитована наукову теорію, популярна серед прихильників верховенства білої раси, яка стверджує, що людську расу можна покращити, виводячи менш бажані риси і підтримуючі більш бажані(читай арійські): світлу шкіру, блакитні очі.]Скандал був настільки резонансним, що American Eagle видалили конкретно цей 15-секундник. Проте ми живемо в 2025 і інтернет пам’ятає все, тому ролик досі спокійно можна знайти в соц. мережах.Чому ролики з Сідні Свіні трохи лінива робота?- Рік тому, у липні 2024 вже виходила успішна кампанія, де Сідні стала бренд амбасадоркою Ford і запрошення до AE виглядає як “можеш списати мою домашку, але не слово в слово”- AE нібито молодіжний бренд, а Сідні Свіні сьогодні більш популярна серед чоловіків-консерваторів старше 25. Саме тому вона хороший вибір для Ford і ризиковий для AE.Вишенька на тортіСкандал гримів на всі США місяць. І от як тільки трохи затих Gap вийшли зі своєю рекламою Better in denim у колаборації з Katseye. Katseye — типу перший міжнародний k-pop гурт зібраний в Америці. Після виходу пісні Gnarly вони стали супер популярні, зокрема серед молоді і дівчат-підлітків. Тобто селебріті, які будуть близькі і цікаві зокрема цільовій AE. Наскільки успішний хід Gap зараз точно сказати не можна, але поки я писала цей пост з 330К переглядів у ролика стало їх 461К. І на мою думку, команда Gap дуже круто спрацювали: і відчули запит аудиторії, і коректно підібрали селебріті і вчасно вийшли з роликом щоб застрибнути на хайпі навколо скандалу. Що ще для мене цікаво — не зважаючи на участь Katseye, вони танцюють під культову пісню Kelis, що була популярна в 2000-х. А саме стилістика 2000-х зараз з ноги увійшла назад в контент, моду і побут зумерів. Що ще раз доводить, які Gap молодці і відчувають свою ЦА. У підсумкуХід Gap ставить певну крапку над і у суперечках навколо реклами із Сідні Свіні. Бо показує що по факту нікого не ображає, що Сідні Свіні красива, так само як нікого скоріше за все не образить що 17-річна Yoonchae танцює під my milkshake brings all the boys to the yard. І проблема була саме в невдалому каламбурі, який у контексті в якому зараз знаходиться США виявився надміру ризиковим.Для повноти картини варто зазначити, що на цьому скандалі American Eagle непогано заробив, хоч і не на продажі джинс. Після запуску рекламної кампанії акції American Eagle зросли майже на 17% за п’ять днів. Так що хтось на обуренні аудиторії непогано так піднявся і може на це і був розрахунок) Та чи добре це для бренду довгостроково — покаже тільки часP.S. Актуальні збори, яким потрібні ваші гривні:Допоміжна баночка на збір FrontlineCare на оптоволоконні дрониНа потреби 128-ої бригади

Підіб'ю підсумок про який ніхто не просив. Але ми ж у мене на каналі 🌚Як на мене, то задача рекламувати чи комунікувати на широкий загал від імені підроздлів дуже відповідальна і не тривіальна. Бо це специфічний контекст. І є багато ризиків і саме ще й соціальної відповідальності.Тут немає простого і прямолінійного: ти голодний — це проблема, у нас є рішення — снікерс. І тут немає комерційних бюджетів і таймінгів в кілька місяць-півтора.Мені як людині і як маркетологу, все ще не подобаються прийоми до яких доводиться вдаватись в комунікації тут. Та це все ж зважені рішення, які намагаються вирішити певну задачу в конкретні дедлайни, а тому мають сенс. Якщо комунікація досягає цілі і допомагає рекрутувати, сьогодні це не так вже і важливо, що про неї думають цивільні, які не можуть мати до війська прямого стосунку по типу мене.Мене заспокоює два моменти:1) Реклама лише перший тачпоінт і на шляху людини будуть інші — більш інформативні і людяні2) Медійність тої чи іншої бригади теж може бути RTBАле війна це не спринт, а марафон. І мені видається стратегічно важливим вибудовувати спільними зусиллями імідж військових, як професіоналів, а не епізодичних героїв чи героїв-коханців через маніпуляції близькими. Працювати з менш імпульсивною мотивацією, щоби не тільки росла кількість рекрутів, але разом із ними не росла кількість СЗЧ.Крім того, мушу визнати, що у мене були трохи рожеві окуляри на очах. Через комунікацію Хартії, Сил безпілотних систем, про підписку Струм від тих само Азов, крайня Готуємо до будь-якого сценарію від Третьої штурмової, теж само "Війську потрібні різні професії" у мене склалось стійке враження, що ми вже пройшли етап двіжа і вже рухаємось в бік усвідомленого ставлення, турботи і поваги до військових людяної, а не героїзованої чи матеріалізованої "а ми в Італію". Проте також, як стратегиня, мушу визнати, що ті чи інші рішення (особливо ті, що прийняті на основі даних і сприйняття цільової аудиторії) можуть бути ефективними, попри те що здаються мені надміру тактичними. Але якщо виявиться, що воно працює, то воно працює. Як у випадку з GTA, якщо воно працює — не важливо, що я про це думаю.У підсумку, я все ще вважаю проблемою потенційні стратегічні наслідки від реклами. Навіть, якщо це перший тачпоінт або спроба привернути увагу хай яким способом. У мене немає в досвіді кейсу роботи з бригадаю і я не відкидаю того аспекту, що мені може не вистачати контексту. Але думка про те, що ні цивльні, ні військові не виграють від такої комунікації в long run мене все одно не покидає.Наостанок, дуже дякую всім, хто включився в цей діалог, не пройшов повз і поділився поглядом на ситуацію. Окремо дякую за те, що були взаємоввічливі, бо я трохи переживала за це. P.S. Закиньте трохи гривень котикам з FrontlineCare на оптоволоконні дрони. А то ми ляси поточили, а ножі не наточили

Як стратегиня, я щиро вірю, що якщо реклама не виконує якусь задачу, то вона беззмістована.Перформанс має конвертувати знання в певну дію. Імідж змінювати або підкріплювати асоціації з брендом чи організацією.Якщо не виконується певна задача, то це або творчість, або графоманство в білий шум. Маркетолог має вирішувати проблеми, а не ігнорувати їх чи не дай бог стврювати нові. І мене в цьому сенсі вже дістало те, як до брендів підрозділів ставляться деякі маркетологи. Війна це не прикол, а служба це не жарт і не yass slaaaay. Тому комунікація, яка робить з війни двіж, а з військового — трофейного чоловіка мені геть не зрозуміла з професійної точки зору. Окей, де можна було б взяти бриф, якщо уявити що описаної задачі нема?Одна з проблем на слуху — нестача людей, нестача ресурсів. Не треба бути генієм чи провести 20 інтерв'ю щоб це зрозуміти. І не просто нестача людей, а нестача людей, які розуміють хоча б трошки що потраплять не на матч CS GO. Як реклама в естетиці GTA має на це працювати, я не вдупляю. Навіть якщо уявити, що ви заманите ностальгією gen Z, які виросли граючи в GTA — навряд чи якісно закриє задачу чи навіть спрацює на запам'ятовуваність. Бо "бригада з GTA рекламою" не назва бригади, а назва там губиться. Більше того "місія на мільйон" — це реклама казино, чи то у мене ще досі ехо в голові з 23-го року, коли рекламу казино крутили з усіх усюд?Добре, візьмемось за іншу цільову. Уявімо, що ви хочете підтримати дружин і сім'ї військових. Чудова інтенція. Давайте дізнаємось, що їх хвилює, бо дослідження вже ж навіть є готове. Прекрасні Veteran Hub провели неймовірне дослідження (дякую, Владо, що поділилась, що є така чудова робота) з якого можна точно взяти задачу і зробити щось корисне. Хоча навіщо, якщо можна просто сказати, що можна хвалитись тим, що твій воює і присоромлювати ухилянтів? (Спойлер: може це і дасть коротку емоційну розрядку, але навряд чи реально підтримує, допомагає чи вирішує якусь реальну проблему). — —Заради справедливості, є комунікація Хартії і вона від початку і до сьогодні з чіткими повідомленнями і що головне з повагою до військових, і потенційних рекрутів. І це гріє мою душу. (Також гріє душу, що це робили колеги по цеху агенції і можна похвалити)Для референсу от ще комунікація армії США, де вступ до її лав це не стільки про статус, драйв і двіж, а про більш сприятливі умови іпотеки. Бо військові такі ж самі люди, які заслуговують на повагу, адекватну компенсацію, можливості розвитку і плани на майбутнє. А не на кислотно рожевий постер про війну як у комп'ютерній грі.— —Вибачте, накипіло. Звісно, я розумію, що суто комунікацією це все не вирішити, але можна хоча б спробувати підсвітити реальну проблему замість того аби розганяти негативні патерни ще більше (як-от, очікування двіжа на передовій замість війни). Якщо у вас теж накипіло — закиньте трохи гривень котикам з FrontlineCare на оптоволоконні дрони. Якщо не накипіло, все одно закиньте.

Мені повезло в четвер потрапити на виступ Саванни Куновські (emergenent tech director в IDEO) в Кооперативі. По-перше, IDEO це краші кожного, хто стикається у роботі з придумуванням і креативни мисленням. Це компанія в стінах якої придумали і практично дошліфували дизайн мислення. Тому просто навіть поспілкуватись з кимось звідти — крута можливість. По-друге, з тим як ШІ впевнено вривається в наш світ, почути як із цим справляються найбільш інноваційні компанії і як змушують ШІ працювати на себе, а не замість себе дуже цінно.Що мені як стратегу найбільше запало до уваги: 1. Можна використовувати той самий ChatGPT для ролей. Наприклад, змушувати його уявляти себе описаною вами юзер персоною і проводити експерменти. Але! Саванна уточнила, що в IDEO вже давно не використовують персон, бо вони надто пласкі і надто сильно спрощують поведінку людини. 2. З якими запитами приходять до IDEO? По суті, все зводиться до:а)Ми вже вклалися в технологію, але її ніхто не хоче. Що з цим робити?б) Ми найкращі в своїй справі, але ринок перенасичений. Що нам розвивати далі?А ще в IDEO є правило — не приходити на зустріч без прототипу, з чим тепер дуже сильно допомагає ШІ. Словом, з одного боку це все дуже надихає. А з іншого боку поки в IDEO за допомогою ШІ проводять дизайн провокації і експерименти в реальному часі, я рідко бачу щоб у нас користали в цілому цифрові інструменти для роботи з дослідженням і стратегуванням. А тим часом цих інструментів ціла мапа, дбайливо зібрана котиками з user interviews.Ловіть ще підходи до використання ШІ від Саванни. Хай ШІ вам буде на поміч, а не на заваді)

Після завершення навчання в 2021 році моя наукова керівниця з Амстердамського універстету запропонувала переформатувати мою дипломну роботу в статтю і виступити на конференції (та й допомогти з організацією, якщо мені треба парт тайм робота). Звичайно, я радо погодилась. Проведення дослідження і написання наукової роботи в разгар ковіду багато в чому сформувало мене як спеціаліста. Це була і є робота, якою я дуже пишаюсь і яку так достойно оцінили. Тому можливість потрапити з цією працею у друковане видання дуже гріла мені душу. Але видати книгу, особливо науково-популярну збірку не так просто. І зважаючи на всі перепони з якими потім стикнулось видання на шляху до своєї реалізації, я часом вже думала, що я помру швидше ніж ця збірка побачить світ.Але ні, 4 роки потому збірка таки нарешті вийшла. Мені навіть доставили авторську копію. Висновків не буде, бо всі висновки з цього досвіду ви вже читали і бачили раніше, але тепер нарешті є фізичне підтвердження мого доробку. Як тут не похвалитись трошки?) I'm just a girl after all