«Creating Effective Customer Experience Strategies» — стаття, яка пояснює, як перетворити клієнтський досвід із операційної функції на джерело конкурентної переваги, лояльності та фінансової віддачі.Головна теза авторів: компанія має керувати не всіма взаємодіями однаково, а знаходити й покращувати ті «моменти істини», які найбільше впливають одночасно на клієнта та бізнес.Ключові тачпоїнти1. Моменти, що мають значенняDeloitte пропонує починати CX-стратегію з пошуку так званих moments that matter — точок контакту, у яких формується найбільша частина клієнтської оцінки.Це не обов’язково кожен контакт із брендом. Найважливішими можуть бути:• перше звернення або перший візит;• момент вибору продукту;• оплата;• очікування доставки;• отримання послуги;• звернення зі скаргою;• вирішення проблеми;• повторна покупка;• персональна комунікація після покупки.2. CX має бути пов’язаний зі стратегією бізнесуDeloitte критикує підхід, за якого клієнтський досвід існує окремо від бізнес-стратегії. CX-ініціативи мають бути пов’язані з конкретними цілями:• зростанням доходу;• збільшенням частоти покупок;• утриманням клієнтів;• зниженням відтоку;• скороченням витрат на обслуговування;• підвищенням довічної цінності клієнта;• диференціацією від конкурентів.3. Персоналізація відповідно до цінності клієнтаОдна з центральних ідей статті — не всі клієнти мають однакову економічну цінність для компанії.Deloitte пропонує враховувати:• поточну цінність клієнта;• потенційний майбутній прибуток;• ймовірність повторних покупок;• ризик відтоку;• витрати на обслуговування;• реакцію на різні типи пропозицій.4. Позитивний досвід має економічний ефектDeloitte наводить чотири ключові цифри:• позитивним досвідом клієнти в середньому діляться з 9 людьми, негативним — із 16;• клієнти з позитивним досвідом витрачають приблизно на 140% більше, ніж клієнти з негативним досвідом;• клієнти з позитивним досвідом залишаються клієнтами приблизно на 5 років довше;• якісний клієнтський досвід може скоротити витрати на обслуговування до 33%CX-стратегія має постійно вдосконалюватися на основі performance data.Наприклад, компанія може побачити, що клієнти з високою потенційною цінністю часто припиняють користуватися сервісом після першої проблеми з доставкою. Тоді інвестиція в проактивне повідомлення, компенсацію або швидший канал підтримки може бути вигіднішою, ніж масова знижка для всієї клієнтської бази.Головний висновок:Правильний клієнтський досвід у правильний момент для правильного клієнта може одночасно збільшити дохід, продовжити відносини, створити рекомендації та зменшити витрати на обслуговування. Найкраще використовувати статтю не як доказ того, що «позитивний CX завжди дає саме 140% додаткових витрат», а як структуру для постановки бізнес-гіпотез і вимірювання їх на власних даних.Джерело#CX