Я вже розібрала в Reels дві речі з нового 80-сторінкового BoF Insights Inside Fashion & Sports E-Commerce 2026–2027: як Gen Z змінили саме поняття «нового» і чому велика аудиторія більше не дорівнює великому впливу.

А сюди принесу ще 6 висновків, які я собі зберегла.

1. Контент перестає бути просто «верхом воронки».

69% керівників брендів і ритейлу назвали content & creative головним напрямом інвестицій в e-commerce. 65% збільшують інвестиції у brand marketing.

І мені тут подобається сама зміна логіки: контент більше не просто створює awareness, а далі людина якимось магічним чином переходить по воронці й колись купує.

Контент одночасно знайомить із брендом, формує довіру, створює бажання і впливає на вибір.

Тобто контент — це вже не щось, що бізнес робить «для комунікації». Це частина самого commerce.

2. Ми переходимо від product-led до mission-led shopping.

І це, мені здається, одна з найбільших змін, яку принесе AI.

Людина все рідше шукає просто «жіночі кросівки» і все частіше формулює запит приблизно так:

«Що мені потрібно для першого марафону?»
«Що взяти з собою на тиждень у Лондон?»
«Що вдягнути на весілля в Італії у вересні?»

Тобто ми шукаємо вже не стільки конкретний товар, скільки рішення конкретної задачі.

А значить, брендам варто створювати контент не тільки навколо своїх продуктів, а навколо ситуацій, проблем, сценаріїв використання і контекстів, у яких ці продукти стають потрібними.

3. GEO стає новим SEO.

Якщо раніше бренди боролися за те, щоб потрапити на першу сторінку Google, тепер з’являється ще одна задача: потрапити у відповідь ChatGPT та інших AI-систем, коли людина просить щось їй порадити.

І тут ритейл уже сильно попереду брендів: 56% retailers у дослідженні вже працюють із generative engine optimisation, серед брендів — лише 20%.

Тобто питання найближчих років буде не тільки «чи знаходить мене Google?», а й «чи знає взагалі AI, що мій бренд існує і в яких ситуаціях його рекомендувати?»

І це, до речі, стосується не тільки магазинів і великих брендів. Те саме вже відбувається з експертами.

Якщо раніше всі думали, як потрапити в Google, то зараз експерти вже думають, що потрібно зробити, щоб ChatGPT назвав саме їх, коли людина запитає: «Порадь мені маркетолога», «Знайди хорошого гінеколога в Києві» або «До кого звернутися за бренд-стратегією?»

Тобто для експертів питання видимості поступово теж стає питанням не тільки Instagram, рекомендацій чи Google, а й того, наскільки ви взагалі зрозумілі й видимі для AI.

4. При всьому хайпі навколо AI люди все ще не купують через дуже банальні проблеми.

44% fashion-покупців називають проблемою правильний розмір і fit. 33% — незрозумілі описи та матеріали. А кожен п’ятий опитаний останнього разу відмовився від онлайн-покупки через недостатню інформацію про товар.

І на цьому фоні дуже смішно виглядає інша цифра: 54% керівників хочуть насамперед покращувати UX і brand expression, і лише 19% ставлять у пріоритет базові product data.

Тобто ми вже хочемо AI, персоналізацію і красиві digital experiences, але іноді все ще не можемо нормально пояснити людині, з чого зроблена сукня і як вона на неї сяде.

І якщо перенести це на експертів та малий бізнес — там абсолютно та сама історія.

Подивіться на свій Instagram очима людини, яка бачить вас уперше. Наскільки зрозуміло він заповнений? Чи зрозуміло за перші кілька хвилин, хто ви і що ви робите? Наскільки просто ви пояснюєте свою послугу? Чи зрозуміло, що саме людина отримає, скільки це коштує або де дізнатися ціну і, найбанальніше, як у вас це купити?

Тому що іноді проблема зовсім не в тому, що у вас не хочуть купувати. А в тому, що людина зайшла до вас — і просто не зрозуміла, що саме ви продаєте і як це купити.

5. Scarcity працює слабше, ніж маркетологи люблять думати.

«Залишилося три штуки».
«Тільки сьогодні».
«Доступ закривається через дві години».

Ми так любимо scarcity, ніби це чарівна кнопка продажів.

Але лише 15% покупців у дослідженні сказали, що готові купити за повною ціною через страх, що товар закінчиться. Exclusive access — взагалі 7%.