ТРЕНДИ | СПОЖИВАННЯ

Mintel Global Predictions 2027: від продуктів до систем

Аналітична компанія Mintel випустила трендовий звіт, у якому побудувала глобальні прогнози на 2027 рік навколо наскрізної ідеї — Products to Systems. Уперше звіт охоплює споживчі тренди та сектори б’юті, їжі й напоїв, побутової хімії та велнесу в єдиній концептуальній рамці.

❓ Що таке споживча система

Споживча система — це взаємопов’язаний набір продуктів, послуг, технологій і звичок, які людина поєднує для досягнення певного результату: кращого сну, контролю ваги, комфортнішого домашнього середовища чи фінансової стійкості. Результат визначає мету, а система задає шлях до неї. Системи перетинають межі категорій, адже реальні потреби рідко обмежуються одним ринком.

❓ Чому продукти втрачають вагу

За даними Global New Products Database, торік лише 33% глобальних запусків у сегменті споживчих товарів повсякденного попиту (CPG) становили справді нові продукти, тоді як десять років тому їхня частка сягала 43%. Інновації тривають, але здебільшого полягають у вдосконаленні вже наявних рішень. Конкуренція зміщується від створення найкращого продукту до побудови найефективнішої системи.

📼 Оркестрація і ШІ

Наступний етап інновацій стосуватиметься спрощення шляху до результату. Mintel наводить приклади IKEA, що продає меблі разом із плануванням, дизайном і доставкою, та Airbnb з Instacart, де хост наповнює холодильник гостей до приїзду.

Розмовний ШІ дає змогу починати взаємодію із запиту про результат («як краще спати?»), закріплюючи результатоорієнтоване мислення. Бренду не обов’язково володіти всією системою: він може стати її оркестратором, довіреним гідом, спеціалізованим учасником або конектором.

Ключове питання — яку роль бренд має підстави відігравати. Ризик у тому, що системи, які знижують зусилля, звужують вибір, і споживачі опираються, коли втрачають контроль.

Дані з різних країн:

❯ 54% дорослих у США цікавить розробка автобрендами продуктів для інших категорій;
❯ 68% німецьких власників тварин враховують потреби улюбленця, купуючи побутові товари;
❯ 53% американських геймерів хотіли б бачити улюблену гру лайфстайл-брендом;
❯ 50% британців зацікавлені в турпакеті з квитками на подію.

📼 Від відстеження до відповідей

Самі по собі дані результату не гарантують. Цінність полягає в здатності перетворювати їх на практичні рішення щодо дозування, інгредієнтів і поведінки. У поєднанні з агентним ШІ вимірювальний шар стає шаром ухвалення рішень, а бренди змагатимуться за місце в рекомендаціях системи.

Окремі дані:

❯ 63% британців віддали б перевагу одному застосунку для всіх потреб, пов’язаних зі здоров’ям;
❯ 39% німців користуються носимими пристроями;
❯ 67% китайців, які відстежували показники здоров’я, покращили свої шкідливі звички.

Приклад системного підходу — сон. Аналітика Black Swan Data у США фіксує сигнали попиту на продукти для поліпшення сну в категоріях напоїв, снеків, добавок, домашніх ароматів і засобів для догляду за шкірою. Найбільше зросла кількість обговорень добавок (+24%), побутової хімії (+53% від невеликої бази) та догляду за шкірою (+14%).

Поради брендам: адаптувати новинки до реальних повсякденних рутин споживачів, контролювати вимірювання результатів і формувати лояльність, допомагаючи людям відстежувати власний прогрес.

📼 Велнес

За оцінкою Mintel, велнес найкраще показує системну логіку: він поєднує їжу й напої, добавки, б’юті, медицину, фітнес і технології навколо результатів на кшталт сну, енергії та здорового старіння. Кожен двадцятий новий продукт уже має заяву про користь для велнесу, тому саме поняття ризикує втратити зміст.

Рішення ухвалюють дедалі швидше: від першого знайомства з продуктом до відмови від нього може минути лише доба. Виникає проблема атрибуції — складно визначити, що саме дало результат: добавка, зміна харчування чи поліпшення сну. Довіра формується на основі особистих даних, досвіду інших людей і рекомендацій алгоритмів. Бренди більше не контролюють, як споживачі інтерпретують докази ефективності.

ПРОДОВЖЕННЯ ⟶ у наступному дописі