Люди перестали постити. Що з цим тепер робити брендам
#SMM

Ми прочитали дослідження Incogni про те, як змінилась активність людей у соцмережах за останні 5 років. Нижче - адаптація головного, з практичним виходом для тих, хто веде бренд-акаунти.

Методологія проста: опитали 1000 дорослих американців, репрезентативна вибірка за віком і географією, червень 2026. Питання - як змінилась їхня поведінка в соцмережах за 5 років і чому.

Головна цифра:
55% респондентів кажуть, що постять менше, ніж 5 років тому.

53% стали обережнішими щодо того, хто бачить їхні пости.

47% видаляли додаток через стрес чи тривогу, причому серед мілленіалів цей показник сягає 61%.

51% опитаних прямо описують підтримку акаунту як роботу для покоління Z ця цифра ще вища, 60%.

При цьому йдеться не про відтік із платформ. Meta окремо звітує про зростання часу, проведеного у Facebook і Instagram. Люди залишаються в додатках. Змінюється не присутність, а поведінка: менше висловлювань, більше споживання.

Дослідники пояснюють це трьома факторами.

Перший - втома від необхідності постійно вирішувати, що публікувати і як це сприймуть.

Другий - політизація стрічок: 44% опитаних кажуть, що саме поляризований контент штовхає їх геть із платформи.

Третій - тривожність через приватність, яка й пояснює зростання кількості видалених акаунтів і додатків. Цікаво, що покоління Z тут виняток: 16% молодших респондентів кажуть, що стали постити частіше. Але навіть серед них 60% визнають, що присутність онлайн відчувається як обов'язок, а не задоволення.

Це узгоджується зі старішим спостереженням. Ще 2006 року сформулювали правило 90-9-1 для будь-яких платформ з контентом від користувачів: 90% лише читають, 9% час від часу щось публікують, і тільки 1% - активні автори.

У 2019 Pew Research показував схожу картину для Twitter, де 80% усіх твітів походили від 10% користувачів. Дослідження Incogni свідчить, що це співвідношення в 2026 році тільки загострюється.

Для маркетингу з цього випливає декілька речей.
• Органічне охоплення бренд-акаунтів залежить від того, скільки людей діляться контентом - а саме ця активність зараз падає найпомітніше. Платформи це вже врахували: TikTok, Reels і навіть LinkedIn дедалі частіше показують у стрічці не контент від кола користувача, а рекомендований, тобто розважальний. У звітах клієнтів різниця видно вже пів року: reach органічних постів бренду знижується, а reach платних розважальних форматів і колаборацій з креаторами - зростає.

З цього також випливає практичний висновок щодо UGC. Якщо люди стали обережнішими й менш охочими постити самі (53% обмежують коло глядачів), розраховувати, що аудиторія сама генеруватиме контент про бренд, стає складніше. За даними Influencer Marketing Hub, 48% креаторів заробляють менше 15 000 доларів на рік - тобто партнерство з мікро- і нішевими авторами залишається доступним способом закрити цю прогалину.

• Ще один наслідок стосується приватних каналів. Якщо 53% людей звужують коло тих, хто бачить їхні пости, логічно, що й для брендів приватні формати - розсилки, закриті телеграм-групи, спільноти - зараз дають вищу залученість, ніж публічний фід.

Дані Incogni показують, що аудиторія, на яку розраховує публічний контент бренду, фізично постить менше і читає вибагливіше. Це варто врахувати при плануванні контент-стратегії на наступний квартал, особливо якщо KPI команди й досі виміряний кількістю постів, а не тим, що з ними відбувається далі.

👉

Весь digital-маркетинг | Маркетингові та IT івенти | Власникам бізнесу