Маржела Мовчить

У 2025 році досить активно почав розвиватися тренд на «зношені» речі. Але не ті, які буквально зношені й які ти купуєш у секонд-хендах та на ресейл-платформах. Люди хочуть купувати нові речі з бутика, які виглядають як старі. Яскравий приклад — туфлі Prada, сумки Balenciaga City та сумки Chanel у колекціях Матьє Блазі, а також Miu Miu й Gucci by Demna. Тобто є відчуття «прожитого» життя речей й приналежності до групи людей, яка цінує не ідеальний світ. І після того, як цей тренд набув популярності, багато людей перестали боятися забруднити або зіпсувати свій одяг. Звичайно, це не робиться навмисно. Однак якщо раптом ти виллєш вино на сорочку або ж випадково доторкнешся до делікатної шкіряної сумки рукою в кремі після манікюру — кінця світу не станеться. І, відверто кажучи, я почала помічати за собою таку ж поведінку. Мій перфекціонізм проявлявся і в догляді за гардеробом, але зараз я стала спокійнішою. Охайною я й далі залишаюся, і зі мною в сумці завжди є ролер для чищення одягу. Але якщо затягнулася нитка або подряпалося взуття — нічого страшного. На те й існують речі, щоб їх носити. Цікаво, що це усвідомлення сильніше приходить тоді, коли якийсь провідний бренд публічно покаже це світові й зробить на цьому акцент.

Вже всі бачили цю неймовірно красиву зйомку Рами Дуваджи для The Cut. Проте, окрім візуальної складової, варто звернути увагу на підпис під фото, який помітили користувачі X. Зазвичай у таких підписах просто зазначають назви речей і брендів. Але тут після кожної позиції написано on loan, що означає «орендоване». Дуже цікаво, адже раніше я не помічала такого ані в журналах, ані в статтях.Ймовірно, Дуваджи хоче показати, що вона така, як усі: не купує люксові речі, не належить до еліти (антиелітарність), не позиціонує себе як вищий клас і не відмежовується від народу. Усе — як пише соціалізм. А як ми пам’ятаємо, Зохран Мамдані, її чоловік і мер Нью-Йорка, є соціалістом. Він вів кампанію під гаслом зробити Нью-Йорк містом, у якому можуть дозволити собі жити люди з невеликими доходами. А також обіцяв знизити вартість життя в одному з найдорожчих міст світу завдяки підвищенню податків для найбагатшого прошарку населення — і не лише це.З огляду на це вже не дивно, що в статті зробили акцент на тому, що речі орендовані. Адже протиріч і культури скасування ніхто не хоче. Дуже цікавий момент.

Хто ще не купив підписку на Substack британського медіа 1Granary, яке заснувала українка — рекомендую зробити собі новорічний подарунок. Це максимально корисна інвестиція у свої знання, світогляд та рівень обізнаності.Ось, наприклад, у своєму останньому листі запрошена авторка розмірковує про те, чому зараз усе виглядає однаково. З точки зору капіталізму й індустріалізації це дуже вигідно, адже завдяки автоматизації легко виготовляти однакові речі конвеєром. Проте раніше однаковість здавалася luxury, адже мати виробничі потужності могли дозволити собі лише заможні люди, тому все робилося вручну. Зараз же — навпаки. Більше того, у тексті класно запитують читачів, чи справді все стало однаковим, чи це ми просто дивимося на світ крізь лінзу своїх поглядів, уподобань та естетики. Чи, подорожуючи до Лондона, Нью-Йорка або Мілана, ми обираємо автоматично однакові кав’ярні, бо там справді добра кава, чи нам також важливий вайб?Мені здається, що сьогодні особливо варто замислитися над однаковістю в багатьох контекстах — від персонального стилю до ідей, адже за тієї швидкості розвитку трендів дуже важко зрозуміти першоджерело й відфільтрувати все непотрібне. Але, як на мене, саме це і є одним із найбільших luxury сьогодення.

Суботня (трохи провокаційна) стаття, яку я написала для «Друк» — про сьогоднішню іменинницю Тейлор Свіфт. Я ніколи до кінця не розуміла, в чому її феномен, адже її музика, стиль та естетика взагалі не мій вайб. І я не вважаю, що вона створює особливу музику, як Depeche Mode, Pink Floyd чи Metallica. Проте я вирішила проаналізувати культ навколо неї — особливо в контексті виходу її нового альбому The Life of a Showgirl, навколо якого зібралося чимало хейту — навіть від Swifties (так називають прихильників співачки).Культура релевантності, постійні драми, історії з відносинами та просто життя напоказ через пісні — ось що підкупило людей. Вони відчували, що вона «своя» людина, і хотіли переживати її або ж свої драми разом із нею, а пісні давали цей зв’язок. Більшість аудиторії були підлітками й зростали разом з її карʼєрою. Однак останній альбом не схожий на попередні, а слова там дуже прості та примітивні. Попри це, як каже Свіфт: «Згідно з правилами шоу-бізнесу, якщо ви говорите моє ім’я або назву мого альбому в будь-якому контексті — ви мені допомагаєте».Особисто для мене вона феноменальна в одному — у зароблянні грошей на своїх продуктах і завдяки власному бренду. Її статки оцінюються приблизно у 2 млрд доларів. А шоу «The Eras Tour», яке вона створила — це щось. Я пам’ятаю, як жила у Варшаві, і Свіфт три дні поспіль виступала по три години, а всі квитки були солд-аут. На Depeche Mode, які мали лише один день концерту, солд-ауту не було. Свіфт можна не любити, можна не розуміти, не сприймати, але факт залишається фактом — вона дуже успішна особистість у сучасній музичній індустрії, і цей успіх буде масштабуватися далі. Чи всі її вчинки розумні — надмірне використання приватних літаків, постійне продукування футболок та іншого мерчу, вибірковий фемінізм тощо? Ні. Чи буде щось змінюватися? Можливо, але навряд чи. Вона надто добре знає свою нішу й уміє в ній працювати.

Сьогодні я вивчила нове слово, яке дуже точно описує сучасну модну індустрію, хоча його застосовують у цифровому світі — enshittification. У цьому слові ми бачимо слово shit (з англійської — «лайно»). Але якщо пояснювати професійно, то це неформальний термін, який описує поступове погіршення якості цифрових сервісів і платформ через гонитву за прибутком. Це коли сервіс спочатку класний і зручний, потім стає все більш комерційним, а врешті — перевантаженим рекламою, платними обмеженнями й маніпулятивними алгоритмами.Якщо перекладати на сучасну модну індустрію, то з «якість, а не кількість» усе переходить у «кількість, а не якість». Гарний приклад цього — бренд Miu Miu, який нещодавно розчарував усіх своєю якістю. Або ж просто космічне збільшення цін на одяг — те, що роблять The Row, Prada, Saint Laurent та інші. І навіть якщо ці речі високої якості, я не вважаю, що плащ повинен коштувати £12 000, сукня — близько £24 000, а взуття Massaro, з яким Chanel зробили колаборацію в останньому показі — від £5 500. Як казала Рейчел Ташджіан — цікаво, за що борються бренди, коли створюють цю цінову прірву між соціальними класами і куди це все йде? Як на мене, бренди намагаються утримати свій бізнес завдяки багатому населенню, для якого дуже важливо відчути емоцію, унікальність, приналежність, а особливо — недосяжність. Речі за такі ціни досить унікальні, адже не всі можуть собі їх дозволити. І висока ціна тут працює як фільтр. Або ж, можливо, бренди хочуть, щоб ті, хто не можуть собі дозволити це купити, просто постійно говорили про це в соціальних мережах, тим самим створюючи безкоштовний медійний ефект.

Не викликає в мене новий Dior захвату. Але деталі, якими ділиться Джонатан Андерсон, — космос. І тут я хочу поділитися нещодавнім Substack моїх улюблених 1Granary про те, чому мода досі приклеєна до культу генія, беручи за приклад Андерсона.У квітні Джонатана Андерсона призначили креативним директором Dior — концентрація влади, якої модний дім не бачив із часів самого Крістіана Діора.Від заснування JW Anderson у 2008 році Андерсон перетворився на культову постать із відданою аудиторією та репутацією дизайнера, що постійно розсуває межі можливого. Подібно до Алессандро Мікеле, Еді Слімана та Фібі Файло, він належить до рідкісного кола креативних директорів, які в останні роки формують не лише спадкові бренди, а й сам вектор розвитку моди. Його називають візіонером, іконою, дизайнером покоління — і, здається, меж для його амбіцій не існує. Не дивно, що слово «геній» постійно супроводжує його ім’я (Донателла Версаче ще у 2013 році публічно охрестила його таким). Втім, попри безсумнівні таланти Андерсона, є вагомі підстави скептично ставитися до того, як модна індустрія комерційно поклоняється на вівтарі «генія».Мода дедалі активніше запозичує свої міфології та маркетингові стратегії зі світу мистецтва — і культ генія став одним із найбільш вигідних і водночас небезпечних таких запозичень. Разом із цим індустрія ризикує наслідувати й структурні проблеми артринку. Слова на кшталт «іконічний», «позачасовий» чи «шедевр» здаються висіченими в камені, але уявлення про творчість і «творчий дар» ніколи не були стабільними. Це культурні конструкції з довгою історією — і саме вони дозволяють сьогодні подавати креативних директорів не як менеджерів спадщини бренду, а як спадкоємців великих майстрів Ренесансу.У реальності ж ті самі майстри ніколи не працювали самі. Рафаель і Мікеланджело керували великими майстернями, де учні й асистенти промальовували деталі, фрагменти й цілі частини робіт. «Геній» просто не мав часу на кожен фіговий листок чи кожен палець. Анонімні митці, чия майстерність і креативність розчинялися в імені художника, здебільшого так і залишилися безіменними. Ця форма колективної, але прихованої творчості разюче нагадує сучасну моду.Сьогодні, навіть якщо Джонатан Андерсон формально стає єдиним творчим центром Dior, за його спиною працюватимуть сотні дизайнерів, конструкторів, ремісників і асистентів. Як і в ренесансних майстернях, їхні ідеї, навички й години праці рідко стають видимими для публіки — вони розчиняються в міфі про «одинокого генія». Поки креативні директори набувають слави та капіталу, ті, хто тримає систему зсередини, нерідко борються за базову фінансову стабільність навіть у найпрестижніших модних домах.