Я дуже чекала дебюту Демни для Gucci. Настільки, що, переглядаючи колекцію в черзі в банку, пропустила свій номер — і досі залишаюся під враженням. Перша реакція була різкою: колекція викликала відверте неприйняття. Згодом, обговоривши показ із колегою, я подивилася на нього тверезіше й зрозуміла: у цьому й полягає логіка Демни.Демна — дизайнер із Грузії, сформований контекстом Східної Європи. Йому близька естетика логоманії, навмисної надмірності, показної розкоші. Це візуальна мова, яку часто пов’язують із пострадянським простором: акцентні аксесуари, помітні логотипи, демонстративне споживання. Частково це можна пояснити історичним досвідом регіону, де довгий час існували обмеження й контроль, а з появою нових можливостей виник своєрідний споживчий голод. Перша частина колекції, на мою думку, апелює саме до цього культурного шару.На Заході така естетика нерідко сприймається як екзотична. Показовий приклад — те, що Демна зробив із Balenciaga за десять років: він не просто оновив бренд, а забезпечив йому значні комерційні результати. Скандали, провокації, різкі образи — це також інструменти стратегії. Для великого дому питання прибутковості залишається ключовим.Якщо говорити про Gucci, то останні сезони були фінансово складними, зокрема в період креативного керівництва Сабато де Сарно. Тому зараз питання полягає не стільки в естетичній чистоті, скільки в тому, що саме здатне повернути продажі. З власного досвіду відвідування бутиків Gucci, Prada, Louis Vuitton чи Dior можу сказати: значна частина покупців обирає речі з помітними логотипами, ті, що привертають увагу. Часто те, що активно продається, має мало спільного з образами з подіуму. Комерційний асортимент і реальний попит виглядають інакше, ніж очікуєш після показів.Тому питання звучить так: чи потрібен ринку ще один стриманий, «вилизаний» люкс, чи Демна просто добре розуміє, що саме буде купуватися? Мені здається, ця стратегія може спрацювати. Остаточну відповідь дасть лише час і цифри продажів.