Ця людина щороку стає іншою. І саме тому її впізнають всі.

В маркетингу існує майже релігійна одержимість впізнаваністю.

Брендам радять зберігати візуальну консистентність і повторювати те, що вже закріпилося в пам'яті клієнтів. А потім приходить Гайді Клум, витрачає час на те, щоб стати невпізнаваною і отримує гігантську увагу всіх.

Парадокс? Насправді елегантна демонстрація побудови бренду.

В 2000-х Клум організувала першу власну вечірку на Геловін. Через чверть століття її щорічний вихід став окремою подією поп-культурного календаря. В 2022-му вона стала гігантським черв'яком. В 2023-му - павліном з командою акробатів. В 2024-му - іншопланетянином E. T., над яким працювали 30 спеціалістів. В 2025-му - Медузою Горгоною з механізованими зміями. А в 2026 році фанати намагаються вгадати новий образ ще до прем'єри. Омг. Костюм ще ніхто не побачив. Але інформаційний продукт вже існує.

І ось що тут цікаво з погляду маркетингу:

🎃 Вона не привласнила Геловін. Вона привласнила конкретну асоціацію. В бренд-стратегії існує поняття category entry points - ситуацій і контекстів, які активують бренди в пам'яті споживачів. Клум побудувала цей механізм навколо культурної події. Наприкінці жовтня виникає запитання: «А ким цього року буде Гайді?»

🎃 Її головний distinctive asset - передбачуваність непередбачуваного. Зазвичай ми шукаємо відмінні бренд-елементи в логотипах, кольорах чи персонажах. В випадку Клум таким елементом стала повторювана поведінка. Щороку ЦА очікує не просто нового костюма, а перевершення попереднього. Це різниця між стратегічною послідовністю та креативною повторюваністю.

🎃 Найкраща PR-кампанія - та, наступного епізоду якої ЦА чекає сама. Сорі, якщо тєжко. Зазвичай бренд створює активацію, а PR-команда переконує медіа, що це новина. Клум побудувала протилежну модель. Її вихід вже має редакційну цінність: підготовка, фанатські теорії, прем'єра, реакції. Контент створюють журналісти, фанати, гості та партнери.

🎃 Тепер бренди платять за право бути частиною її культурного моменту. В 2026 році Butterfinger третій рік поспіль виступає титульним спонсором вечірки. Партнерство охоплює брендовані активності, спеціальний десерт в Crazy Pizza та роздавання продукту під час Halloween Parade. Культурна асоціація Клум стала платформою для інших брендів.

Клум десятиліттями розвиває одну стратегію. Її костюми = тактика. Щорічний ритуал = довгострокова платформа. А асоціація в пам'яті = накопичуваний результат.

Браво, жінко.
_________________

📘Telegram
📙Instagrami