софія doing marketing | Кейс «Живчика» дуже нагадує історію соків TropicanaРозбираємо? В 2009 ...

Кейс «Живчика» дуже нагадує історію соків TropicanaРозбираємо? В 2009 році Tropicana зробили один із найвідоміших редизайнів в історії FMCG. Компанія хотіла осучаснити бренд: cleaner typography, мінімалізм, premium feel, аестетік. То сьо. Ну, зробили. Ну, запустили. І ну, через кілька тижнів втратили понад $30 млн продажів. Ауч. І повернули старий дизайн назад. Що пішло не так?Причина була не в тому, що новий дизайн був не красивий. А в тому, що компанія прибрала brand assets, які мозок споживача використовував як шорткатси для впізнавання бренду. І я думаю, що з «Живчиком» сталася дуже схожа історія. Що тут цікаво з точки зору маркетингу?1️⃣ FMCG-бренд існує не для «естетичної оцінки». Його головна задача - бути впізнаваним за частку секунди. І бути взятим в корзину. В супермаркеті люди не аналізують дизайн. Вони сканують полицю очима. І в цей момент працюють кольори, форма, персонажі, типографіка, загальний силует бренду. Старий «Живчик» був дуже distinctive. Новий = ні.2️⃣ Сучасний брендинг часто переоцінює мінімалізм. Багато редизайнів сьогодні виглядають так, ніби бренди проходять через один і той самий Figma-фільтр. Проблема в тому, що category codes в FMCG мають значення. Коли бренд прибирає власну візуальну дивність, він часто починає виглядати як прайвет лейбл.3️⃣ В legacy-брендів є актив, який неможливо швидко створити заново - memory structures. «Живчик» - це не просто напій. Для багатьох людей це дитинство, шкільні буфети, нульові, конкретний візуальний образ, ностальгія. І коли бренд радикально змінює свою айдентику, людина відчуває не оновлення, а втрату знайомого об’єкту. Саме тому реакція настільки емоційна.4️⃣ Ще одна проблема - бренди часто плутають сучасніше з сильніше. Але сильний бренд = це не той, який виглядає дорожче для дизайнерської спільноти. Сильний бренд - це той, який легко впізнати, важко переплутати, неможливо ігнорувати на полиці.5️⃣ Люди не люблять перевчатися в супермаркеті. Більшість покупок в FMCG - це low involvement decisions. Людина не хоче витрачати когнітивний ресурс на пошук того самого соку чи водички. Вона діє через automatic recognition. Коли бренд різко змінює упаковку, мозок перестає миттєво знаходити продукт на полиці. Це створює friction. І навіть кілька секунд додаткового пошуку вже знижують ймовірність покупки. Саме це сталося з Tropicana. Люди проходили повз власний улюблений бренд.Висновок:Впізнаваність - це актив. Повторюваність - це актив. Навіть неідеальність може бути активом. Навіть олдскул може бути активом. Іноді найбільша помилка бренду - це спроба виглядати більш сучасно, втративши те, що люди взагалі любили в ньому спочатку._________📘Telegram📙Instagram