Channel софія doing marketing - @isdutchak - №2015
$8 млн за рекламу конкурента?Pepsi зробила найгучніший маркетинговий хід Super Bowl 2026. Або найдорожчий подарунок Coca-Cola.
Реклама проста. Але кожен, хто бодай трохи знайомий з історією маркетингу, одразу впізнає: Pepsi зробила щось або блискуче та зухвале, або капітально дурне. Можливо, і те, і інше. Pepsi випустила рекламу до Super Bowl, де полярний ведмідь (бренд-ікона Coca-Cola) в сліпій дегустації обирає Pepsi Zero Sugar. Жарт, провокація, ностальгія за Pepsi Challenge = все на місці. Все, як книжка пише. Але тут починається найцікавіше.«Pepsi Challenge» = одна з визначальних кампаній 20 століття. Запущена в 1975 році, вона була елегантно простою, безжально ефективною і практично неможливою для контратаки. Погугліть, кому цікаво. Але ... полярні ведмеді Coca-Cola = не менш сакральна територія. Вперше вони з’явилися в 1993 році в рекламі, створеній Кеном Стюартом. Ідея народилася, коли Стюарт спостерігав, як його лабрадор дивиться телевізор. Ролик миттєво став сенсацією. Ведмеді стали невід’ємною частиною маркетингу Coke. Вони в їхній рекламі вже протягом десятиліть. Дослідження стабільно показують: ведмеді = серед найвпізнаваніших бренд-активів в світі, нарівні з контурною пляшкою Coca-Cola.То що ж тут не так? Проблема в тому, що Pepsi грає в диференціацію, а Coca-Cola вже давно грає в памʼять. Pepsi каже: подивіться, ми смачніші + ось експеримент + ось доказ + ось стьоб. Coca-Cola роками робить інше = вибудовує асоціації і ментальні символи. Полярний ведмідь = Coca-Cola. Автоматично. Настільки, що це зчитується швидше за логотип і пакшот. І тут головне питання не:«Чи класна реклама?»
А таке:«Який бренд люди згадають завтра?»
Бо віральність - не метрика бренду. Лайки - не метрика бренду. Обговорення - не метрика бренду. Єдина реальна метрика тут = brand recall. Якщо людина каже: «Памʼятаю рекламу з полярним ведмедем… здається, це була Coca-Cola» = Pepsi витратила $8 млн на посилення чужої ментальної доступності. Якщо теорія distinctive brand assets працює, то це не сміливий конкурентний хід. Це = дуже дорогий подарунок. Геніальний кейс чи фатальна помилка - дізнаємось не з лайків. Але для маркетологів це чисте золото. Бо маркетинг – це не те, що ти сказав в ролику. А те, що залишилось в голові, коли ролик закінчився._________📘Telegram📙Instagram
2120
26-02-03 09:35