Недільна рубрика – розбір задачки 👇

Сьогодні пропоную розібрати аналітичну задачку, а саме – розрахувати юніт-економіку моделі.

Маємо фітнес-додаток, якому необхідно розрахувати юніт-економіку моделі передплати, щоб визначити, чи є бізнес-модель компанії життєздатною, чи окупаються поточні маркетингові витрати та в якій саме точці продукт втрачає фінансову ефективність.

Вхідні дані:

✅ Бюджет на маркетинг: $50 000 на місяць.
✅ Кількість кліків на рекламу: 100 000.
✅ Вартість кліка (CPC): $0,5.
✅ Конверсія з кліку завантаження додатку: 20%.
✅ Конверсія із завантаження в запуск пробного періоду: 15%.
✅ Конверсія з пробної версії в 1-й платіж: 40%.
✅ Вартість місячної передплати (Price): $15 на місяць.
✅ Відсоток продовження підписки на 2-й місяць: 60%.
✅ Відсоток продовження підписки на 3-й місяць: 40% (від когорти 2-го місяця). Після 3-го місяця всі користувачі перестають користуватися додатком.

Що ми робимо як аналітики даних?

Ми одразу переносимо фокус на когортний аналіз, цінність користувача (LTV).

Насамперед:

1. Визначаємо юніт (одиницю аналізу). У цьому завданні юнітом є не просто відвідувач сайту або той, хто завантажив додаток, а платний користувач, оскільки саме навколо нього будуються повторні платежі.

2. Будуємо наскрізну воронку. Аналітик пов’язує маркетингові метрики (кліки, інсталяції) з продуктовими (пробні версії, утримання, поновлення).

3. Розподіляємо виручку на первинну та когортну. Аналітик розуміє, що в підписках перший платіж рідко окупає трафік, тому відразу враховує в розрахунках Retention (утримання) та майбутні подовження.

Проведемо послідовний розрахунок усіх елементів юніт-економіки.

Крок 1. Розрахунок обсягу воронки (у користувачах):

- Маркетинг привів 100 000 кліків.
- Кількість інсталяцій: 100 000 × 20% = 20 000 інсталяцій.
- Кількість користувачів у пробному періоді: 20 000 × 15 % = 3 000 користувачів у пробному періоді.
- Кількість платних користувачів (1-й місяць): 3 000 × 40 % = 1 200 осіб.

Крок 2. Розрахунок вартості залучення (CAC)

Маркетологи часто розраховують CAC на встановлення (Cost per Install). Аналітик розраховує CAC на платного користувача (Customer Acquisition Cost), оскільки бізнес існує за рахунок оплат.

- Загальні витрати на маркетинг: 100 000× 0,5 = $50 000.
- Кількість залучених платних клієнтів: 1 200.
- CAC = 50 000 : 1 200 = $41,67.

Залучення одного платного клієнта обходиться компанії в $41,67.

Крок 3. Розрахунок довічної цінності клієнта (LTV)

Порахуємо, скільки в середньому існує платоспроможна когорта з 1 200 осіб і скільки грошей вона приносить з урахуванням продовжень:

- Перша оплата: Сплачує вся когорта: 1 200 × 15 = $18 000.
- 2-й місяць (продовження \(R_1 = 60%)): Залишається: 1 200 × 60 % = 720 осіб. Вони платять: 720 разів по $15 = $10 800.
- 3-й місяць (подовження (R_2 = 40 %) від минулого місяця): Залишається: 720 × 40 % = 288 осіб. Вони платять: 288 разів по $15 = $4,320.
- Загальний дохід від когорти (Lifetime Revenue): $18,000 + $10,800 + $4,320 = $33,120.

Тепер обчислимо LTV (скільки грошей приносить один платний користувач за весь час свого користування додатком):

- LTV = 33 120 $ : 1 200 = 27,60 $.

Один платний користувач приносить у середньому 27,60 $.

Крок 4. Підсумок юніт-економіки та фінальний баланс

Порівнюємо цінність користувача з витратами на його залучення:

- LTV : CAC = $27,60 : $41,67 = 0,66 : 1
- Загальний фінансовий результат когорти: загальний дохід: ($33 120) мінус витрати на маркетинг: ($50 000) = -$16 880

З точки зору аналітика, поточна юніт-економіка компанії не збігається, і бізнес працює у збиток. Залучення платного користувача коштує $41,67, тоді як за весь час користування додатком він приносить компанії лише $27,60. Бізнес втрачає по $14,07 на кожному клієнті.

Ми бачимо, що проблема лежить не в маркетингу, а всередині продукту:

1. Катастрофічно низька конверсія з установки в пробний період (15%). Користувачі завантажують додаток, але не активують пробний період. Швидше за все, онбординг занадто складний або цінність продукту не очевидна з перших екранів. Якщо підвищити цю конверсію хоча б до 30%, кількість платних користувачів зросте вдвічі при тих самих витратах на рекламу, а CAC знизиться до $20,83, що одразу зробить модель прибутковою.

2. Високий темп відтоку на 3-й місяць (залишається всього 24% від початкової когорти). Користувачі швидко втрачають мотивацію або контент у додатку вичерпується.

Команді цього продукту потрібно працювати над утриманням користувачів (Retention), щоб збільшити кількість місяців передплати.

Маркетинг працює нормально (ціна кліка – 0,5$ та хороший коефіцієнт конверсії з пробної версії в оплату, 40 % – це адекватні ринкові показники), але продовжувати масштабувати рекламу зараз не можна – це призведе лише до збільшення збитків. Необхідно заморозити маркетингові бюджети та зосередитися на оптимізації продуктової воронки активації.

Яку задачу ви б хотіли розібрати наступною?

👇