Перше, що можна зробити, щоб швидше придумувати й затверджувати ідеї, — це навчитися розуміти з брифу реальне завдання та критерії оцінки твоєї роботи.

Але це складно. Форми брифів у клієнтів різні, і їхній зміст також різниться. 

Тому що у маркетологів є багато різних методик. Хтось навалює про бізнес-проблеми, хтось просить про позиціонування, хтось розповідає, яку роль бренду треба просувати, хтось досі про архетипи, хтось про jobs і так далі.

Через те, що креативники в публічному просторі люблять вдавати з себе маркетологів і підприємців, ми самі загнали себе в пастку, коли на зустрічах із клієнтами треба робити вигляд, що ми розуміємо, про що йдеться у брифі.

А можна й не вдавати. Усі маркетингові методики все одно так чи інакше мають зводитися до завдання комунікації. Інакше вони б не звернулися до вас із проханням розробити цю саму комунікацію.

Завдання комунікації завжди одне: що люди мають дізнатися після перегляду реклами? 

Іншими словами, повідомлення.

Що люди мають зрозуміти з ідеї, яку я придумую? Що в Комфі є знижки на їхній день народження? Що в Приваті пільговий період за кредитним лімітом становить аж 90 днів? Що Молокія пишається складом свого йогурту, бо там немає нічого зайвого? Що Dok.ua — експерти з автозапчастин?

Коли я читаю бриф, я насамперед шукаю ось таку просту думку.

А потім на зустрічі буквально запитую: чи правильно я розумію, що якщо я придумаю дуже креативну ідею, з якої люди зрозуміють, що у нас День народження і тому розпродаж, то я вирішу головне завдання?

Якщо відповідь «так» — чудово, якщо «ні», то я не почну думати, доки мені нормально не пояснить маркетолог чи стратег, що вони хочуть, щоб люди дізналися в результаті комунікації.

Коли я розумію повідомлення, настає час шукати у брифі відповідь на друге питання: а в чому головна складність?

Відповідь на це питання — критерій успіху.

— треба зробити це за 6 секунд
— ідея має розкладатися на інфлюенсерів
— потрібно врахувати особливості другого бренду в колаборації.
— нам немає чого сказати про склад продукту, крім того, що він нормальний.
— і так далі.

Підсумок. Шукайте в брифі відповіді на ці два запитання: 
1. Якщо я придумаю яскраву ідею, з якої люди зрозуміють, що <бла-бла-бла>, то я вирішу завдання?
2. У чому, на вашу думку, полягає головна складність?

Якщо не знаходите відповіді самі в брифі, то будуйте обговорення брифу з клієнтом навколо цих двох питань.

І не починайте вигадувати, якщо у вас немає відповіді на ці питання.

Ну, або хоча б не надто старайтеся.

Бувають ситуації, коли я ніяк не можу витягнути відповіді, тоді я просто приймаю рішення, що ми з командою за пару днів накидаємо ідеї в різних напрямках, лише щоб клієнт міг на прикладах відчути, як виглядають різні можливі повідомлення.

___

📱 Водоканал