📉💊 Фарма скорочує рекламу чи перебудовує бюджети? Що насправді відбувається у 2026

Друзі, Колеги, вітаємо! На перший погляд здається, що українська фарма просто «ріже маркетинг». Свіжі дані показують складнішу картину: бюджети не просто скорочуються - вони стають більш гнучкими, вибірковими та сильніше залежать від доступності препарату, логістики й вимірюваного бізнес-результату

🔰 Що показують цифри
У 2025 році фармкомпанії інвестували у ТВ-рекламу близько 3,5 млрд грн - на 5% менше, ніж роком раніше. Але рекламна активність EqGRP впала значно сильніше - на 22,4%. Тобто грошей стало трохи менше, а фактичної присутності в ефірі - суттєво менше
В I кварталі 2026 року тренд посилився:
🔹 ТВ-інвестиції фармкатегорії - близько 807 млн грн, –31,9% р/р
🔹 EqGRP = –32,9%
🔹 кількість брендів із ТВ-рекламою = –28,3%
🔹 зафіксовані інтернет-покази фармбрендів - 91,2 млн, -49,9%, хоча ця методологія не враховує мобільні пристрої

Загальна промоційна активність серед HCP у I півріччі 2026 року практично не змінилася. Змінюється саме структура каналів

🔰 Куди рухаються бюджети
Ще в планах на 2026 рік:
🔹 84% фармкомпаній називали збільшення digital-комунікації пріоритетом
🔹 55% очікували збереження маркетингового бюджету приблизно на рівні 2025

«Той самий бюджет» при інфляції фактично означає меншу реальну купівельну спроможність маркетингу
Тому компанії дедалі частіше змушені обирати: не «де купити більше охоплення?», а «який контакт реально вплине на бізнес?»
У I кварталі 2026 дистанційна комунікація з HCP зросла на 2,4%, конференції та семінари - на 11,4%, email-комунікації - на 9,7%, тоді як trade marketing скоротився на 25,4%

🔰 Чому це відбувається
☝️ Не варто робити простий висновок: «обстріли → скорочення реклами». У відкритих даних немає можливості точно визначити, яка частина скорочення конкретної компанії спричинена втратою складу чи виробництва, а яка - регуляторними змінами, зміною телеперегляду, інфляцією, портфельними рішеннями або новою стратегією. Війна суттєво змінила саму логіку бюджетування

Маркетинговий бюджет сьогодні конкурує за ресурс із:
🔸 відновленням виробництва
🔸 резервними складами
🔸 новою логістикою
🔸 запасами сировини
🔸 дублюванням критичної інфраструктури
🔸 забезпеченням безперервності поставок.

Свіжий приклад - 5 жовтня 2026 року «Кусум» повідомив про знищення виробничого майданчика у Сумах. Компанія заявила, що продовжує роботу та розраховує перебудовувати процеси, використовуючи також виробничі потужності в Індії

🤔 Виникає фундаментальне питання для маркетингу: чи варто стимулювати попит на препарат, якщо його доступність завтра може бути обмежена?

🔰 Новий принцип Pharma Marketing
У 2026 медіаплан уже не можна будувати окремо від Supply Chain

Перед запуском кампанії все важливіше перевіряти:
🔹 чи достатньо товару
🔹 де саме він доступний
🔹 який прогноз виробництва
🔹 чи стабільна логістика
🔹 чи можна швидко змінити географію та канали кампанії
🔹 який ROI дає бренд, регіон і конкретний канал

💡 Ми бачимо не кінець фарммаркетингу, а перехід від масового охоплення до керованої присутності

Менше «бути всюди». Більше - бути там, де є пацієнт, доступний препарат і зрозумілий бізнес-результат

Головний KPI маркетингового бюджету 2026 - не максимальне охоплення, а здатність синхронізувати: виробництво → дистрибуцію → маркетинг

Якщо один елемент випадає - навіть великий рекламний бюджет може втратити ефективність. Якщо всі три працюють разом - менший бюджет здатен давати кращий результат

#PharmaMarketing #PharmaUkraine #MediaPlanning #DigitalPharma #MarketingBudget #BusinessContinuity #CommercialExcellence

📩 Підписатися на PHARMEDPRO