❌Чому закрився бʼюті бренд Скарлетт Йоганссон?

Певно, не всі з вас знають, що він в принципі існував 😅

А у мене досі свіжі спогади, як я в 2022 році з цікавістю читала новини про запуск доглядового бренду і гадала, чи прагне Скарлетт повторити успіх Гейлі, Ріанни та Селени з їхніми Rhode, Fenty Beauty та Rare Beauty.

Але щось явно пішло не так 👀
Спочатку пройдемося по фактам:

🎚️ The Outset від Скарлетт Йоганссон закрився 28 вересня 2026 року після приблизно 4,5 років роботи. Він позиціонувався як мінімалістичний, м’який, fragrance-free skincare для чутливої шкіри. Бренд повідомив, що згортає операційну діяльність, але не назвав офіційну причину закриття.

🎚️ Партнеркою Скарлетт на старті бренду та його СЕО стала підприємниця та beauty/fashion-менеджерка Кейт Фостер (Kate Foster Lengyel). Вона пішла з компанії у квітні 2025 року. Пізніше, з травня до серпня 2026 року, компанією керував так званий "fractional" CEO або, якщо по-простому, "директор на аутсорсі". Це важливий факт, бо зміни в керівництві відбулися прямо перед закриттям.

🎚️ На старті The Outset дуже швидко вийшов у масштабний офлайн-ритейл: приблизно 500 магазинів Sephora вже у квітні 2022 року, але згодом бренд вийшов із Sephora 🤔
При цьому на момент закриття він усе ще продавався через Amazon, Nordstrom, Credo, Cult Beauty, Goop, Revolve, Shopbop та інші майданчики.

🎚️ Стартував бренд із 5 продуктів у ціновому діапазоні приблизно $32–54, а згодом розширився приблизно до 14 позицій. У бренду були реальні ознаки любові до продуктів: нагороди Allure Best of Beauty, позитивні відгуки, лояльна база користувачів і сильні окремі бестселери.

🔽

Тобто ми маємо парадокс!

😯
Бренд, який:

✔️ був заснований дуже відомою акторкою, одразу з ноги зайшов у крупний рітейл
✔️ не мав очевидних проблем з продуктом — я дослідила відгуки, в бренду реально було чимало поціновувачів, які щиро засмутилися закриттю, тобто це не історія про провальні засоби, які нікому не сподобалися
✔️ будувався на цінностях спільноти, мав прихильників, нагороди та відзнаки
✔️ мав продажі: за оцінками ринку, The Outset зробив $10–25 млн виручки у 2025 році

❌але при цьому закривається без жодних пояснень 🫢

Я перечитала згадки у ЗМІ на тему закриття, аналітику від відомих англомовних маркетинг-експертів, перерила купу коментарів користувачів та скала свою думку, чому так могло статися.

Якщо зберемо 20 реакцій, зроблю другу частину зі своїми висновками 🙂