В 1970–2000-х роках маркетингова освіта і консалтинг будувалися навколо ідеї: «знайди УТП, сформулюй позиціонування, покажи, чим ти інший»Це було зручно, логічно і добре продавалося. Але коли прийшли великі емпіричні дані (панельні покупки, нейромаркетинг, великі бази брендів), виявилося, що:• більшість покупців не бачать глибокої різниці між брендами в категорії;• вони купують те, що перше приходить на думку і легко впізнається;• «бути іншим» важливе, але не як абстрактна унікальність, а як значуща для покупця відмінність, яку він може сформулювати сам. З 2010-х з’явилася сильна контрхвиля, яка говорить: «Диференціація переоцінена, важливіша відмінність у сприйнятті (distinctiveness) і ментальна доступність». Байрон Шарп (Byron Sharp) — книга How Brands Grow (2010) прямо каже: «диференціація відіграє малу роль у тому, як бренди конкурують». Замість «значущої відмінності» він пропонує інвестувати в відмінність (distinctive brand assets) і салієнс (не просто «впізнаваність», а ментальна доступність бренду саме в момент вибору). Марк Рітсон (Mark Ritson) та інші сучасні стратеги — чітко розмежували поняття:• Differentiation — «мати більше того, що важливо для споживача» (атрибут, асоціація, переконання) порівняно з конкурентами.• Distinctiveness — «бути виразним», бути легко впізнаваним завдяки кольору, логотипу, символу, персонажу. Хоча Kantar стверджує, що диференціація (бути інакшим) є настільки ж важливою. Їхні дослідження показують, що дистинктивний бренд швидше переходить до фази зростання, якщо він водночас є диференційованимhttps://www.kantar.com/north-america/inspiration/inflation/is-brand-differentiation-an-effective-way-to-reduce-customer-price-sensitivity#EBM