Cвіже дослідження про social media benchmarks в Україні від YouScan + Publicis Groupe Ukraine

На що звернути увагу:

1. UGC/WOM у Q1 2026 згенерували 33,2% усіх згадок брендів. В 7 із 8 категорій engagement rate користувацького контенту був вищим, ніж брендового.

Перше, з чим я не до кінця погоджуюсь, – протиставлення «голосу бренду» та UGC. У дослідженні UGC подається як контент, який генерують самі користувачі, і він у багатьох категоріях має вищий engagement, ніж брендовий контент. Але ми прекрасно розуміємо, що значна частина сучасного UGC – це не органічне «люди самі почали говорити про бренд». Це paid creators, gifting, seeding, affiliate, paid collaborations тощо. Тобто формально контент створив не бренд. Але стратегічно це часто і є продовження голосу бренду.

2. TikTok зараз дуже сильно відривається за engagement. У дослідженні середній ER платформи – 27,1%, тоді як у Telegram та X – близько 0,8%.

Другий момент: будь-які такі market benchmarks треба читати обережно. Вибірка завжди впливає на висновки. Якщо в певній категорії у платформи, яка випустила дослідження, більше клієнтів, більше брендів, більше даних — ми можемо бачити повнішу картину саме цієї категорії. Тому коли, умовно, продуктовий ритейл виглядає сильнішим за fashion, це не обов’язково означає, що social media у продуктовому ритейлі об’єктивно працюють краще. Можливо, там просто більше бюджетів, більше системної роботи і більше даних для аналізу.

Те саме з платформами. Фраза «Pinterest втрачає» без категорії для мене взагалі мало що означає. Для пива? Можливо, Pinterest справді не має великого значення. Але в проєкті, з яким я зараз працюю, Pinterest, навпаки, росте з мінімальними зусиллями.

Тому platform benchmark без category context – не те, щоб benchmark.

3. Різниця engagement rate між платформами.

Тут важливо пам’ятати очевидну, але часто забуту річ: різні платформи = різна поведінка користувачів.

Людина в TikTok, Instagram, Threads, Telegram чи Pinterest знаходиться в абсолютно різному контексті, з різним наміром і різною готовністю взаємодіяти з контентом. Тому не забувайте трекати performance платформ окремо.

І ще один пункт, який для мене дуже показовий: частка негативних згадок продовжує рости.
Я вже раніше казала, що нас наздоганятиме контекст стану українського суспільства — накопичена втома, тривога, роздратування, поляризація.

І ось, будь ласка, ми поступово бачимо це вже й у social data. Але навіть тут важливо дивитися на платформу. Threads багато в чому успадковує поведінкову модель Twitter/X: дискусії, суперечки, реактивність, хейт значно природніші для цієї платформи, ніж, наприклад, для Pinterest.

Тому мій головний висновок із таких досліджень завжди один:

benchmark — це точка порівняння, а не фінальна відповідь.

Дивимось на категорію.
Дивимось на платформу.
Дивимось на вибірку.
Розуміємо, звідки взялися дані.
І тільки після цього порівнюємо їх зі своїм бізнесом.

Бо «середній показник по ринку» без контексту дуже легко перетворюється на красиву, але неправильну управлінську відповідь.