цітую вам дайджест новин від мого клода ( так ми в секті Байрона Шарпа):

CMO Coca-Cola сказав на сцені, що більше не вірить у любов. McDonald's розірвав тридцятидворний контракт з FIFA. А Мета, яка роками переконувала всі забуті про телевізори, почала продавати рекламу на телевізорах.

Усі три історії — про одне й те саме. Про те, як великі бренди один за одним приходять до висновку, який Байрон Шарп сформував ще в 2010 році: бренди ростуть не через лояльність і любов, а через охоплення якомога більшої кількості людей

На конференції ANA Masters of Marketing в Орландо (це найбільша щорічна маркетингова конференція в США) виступив Маноло Арройо — головний маркетинговий директор Coca-Cola. У компанії 1995 року, на посаді CMO з 2020-го. І сказав він залу:

«З віком і досвідом я більше не вірю в кохання». Що він мав на увазі? Coca-Cola приблизно з 2000 року використовувала метрику під назвою Brand Love — більшість людей «люблять» бренд. За цією цифрою оцінювали маркетинг-команди, за неї платили бонуси, на неї дивилися при просуванні людей. Уся маркетингова машина Coca-Cola була налаштована на вас, щоб цю цифру збільшити. Метрика Brand Love на дашбордах росла, а продажі — ні. Вже десятиліття Trademark Coke становить приблизно 1% на рік. Люди в опитуваннях казали, що люблять Coke, — і не купували його частіше.
Тоді Coca-Cola змінила головну метрику на проникнення (проникнення) — скільки людей п'ють продукт Coca-Cola хоча б раз на тиждень. Не «чи ти любиш Coke», а «чи ти п'єш Coke». Brand Love вимірює почуття людей, які і так купують. Проникнення вимірює, скільки людей взагалі контактують із брендом. ( а ви тут що думаєте? для кого ця метріка важливіша - може для МСБ або сервісних бізнесів?)

А далі орейро ( і цьому мене навчили в Aimbulance). Друга цитата Арройо: «Любов також можна збільшити, але вона слідує за поведінкою». Тобто любов — це внаслідок того, що людина купує і використовує продукт. Не причина. Спочатку поведінка, потім почуття. Не навпаки. Результати після переходу: портфель скоротили з 400 брендів до менше 200. Другий квартал 2026 — глобальний обсяг +5%. Два десятий кварталів поспіль Coke перевищувала прогнози аналітиків. З 2022 року компанія додала 160 мільйонів нових споживачів — після двадцяти років, коли рекрутувати нових покупців, не вдавалося.
26 жовтня McDonald's оцінив, що не продовжує спонсорство FIFA World Cup. Контракт діяв з 1994 року — тридцяти два роки. Натомість в Макдачній вирішили вкладатися.. у власні дістинктиви бренду - золоті арки, Грімейс, Рональд, червоно-жовта палітра. Вони будують те, що Шарп називає розумовою доступністю: здатність бренду спадати на думку в потрібний момент. І головне — вони належать бренду назавжди. Запозичена інтелектуальна власність (borrowed IP) — це коли бренд платити за асоціацію з чужою під або людиною. ФІФА, Олімпіада, знаменитість у рекламі. Проблема: ця асоціація зникає, що закінчується контракт. І ти ділиш платформу з десятками інших спонсорів — Visa, Adidas, Hyundai, — тож зв'язок конкретно з тобою розмивається.

Meta запускає Instagram Reels на Samsung Smart TV — з повноцінною рекламою. Чому це іронічно. Мета роками переконувала рекламодавців, що телевізійна реклама — це минуле. Майбутнє — це таргетований digital: ми знаємо, хто ця людина, що вона лайкає, що купує, і показуємо їй рівно те, що потрібно. Великі ТБ-роліки на мільйони глядачів — це розкіш для ледячих маркетологів, які не вміють таргетувати. І ось Meta починає продавати рекламу на великих екранах. Тобто фактично продає рекламодавцям той самий широкий охват, який раніше давав телебачення, — але через свою платформу. Я добилася від Клоду зрозумілого першокласнику пояснення.

👉