На скільки можна змінювати tROAS: на 5%, 10% чи 15%? Коли його піднімати? Коли опускати? Скільки чекати після зміни? Чому іноді знижуєш tROAS — а кампанія не масштабується? А іноді змінюєш ціль начебто «за всіма правилами» — і результат стає ще гіршим? Роками ринок жив приблизно з однаковими рекомендаціями:— змінюйте tROAS поступово;— не більше ніж на 5–15%;— дайте кампанії час на навчання;— хочете більше обсягу — знижуйте tROAS;— хочете вищу рентабельність — підвищуйте. Але на практиці навіть ці «безпечні» 10–15% дуже часто працювали зовсім не так, як мали б. В одному кабінеті зміна давала приріст обсягу. В іншому — обсяг падав. У третьому — дорожчав клік, а фактичний ROAS майже не змінювався. Тому я вирішила не збирати ще одну добірку рекомендацій із серії «Google радить» або «у нас колись спрацювало». Ми взяли майже 10 000 реальних змін tROAS і перевірили:— що насправді відбувається після підвищення та зниження цілі;— як змінюються обсяг, CPC, конверсії та фактичний ROAS;— чи справді існує безпечний крок у 5–15%;— скільки часу потрібно, щоб оцінити результат;— і від чого залежить, чи спрацює зміна взагалі. І з’ясувалося, що головне питання — не лише:«На скільки відсотків змінити tROAS?»

Набагато важливіше:у якому стані перебуває кампанія в момент зміни та як фактичний ROAS співвідноситься з установленою ціллю.

Тому що tROAS — це не прямий регулятор рентабельності. Він передусім змінює те, наскільки агресивно система бере участь в аукціонах, який трафік купує та скільки готова платити за клік. За результатами дослідження:при зниженні tROAS кількість конверсій у середньому зростала приблизно на 11%, CPC — на 6%, а фактичний ROAS падав лише на 3%. При підвищенні tROAS обсяг скорочувався приблизно на 6%, а фактичний ROAS зростав лише на 5%. Тобто ми значно рухаємо ціль, а реальний ROAS реагує набагато слабше. Основний удар припадає на обсяг і вартість трафіку. А різке зниження tROAS на 30% і більше взагалі не давало прогнозованого результату: розкид був настільки великим, що це більше нагадувало лотерею, ніж кероване масштабування. Ще один важливий висновок: навіть рекомендація змінювати tROAS на 5–15% сама по собі нічого не гарантує. Однакові 15% можуть дати абсолютно різний результат залежно від того:— кампанія вже виконує ціль чи ні;— обмежена вона бюджетом або ставкою;— є в неї запас рентабельності;— скільки часу минуло після попередніх змін;— і чи не намагаємося ми лікувати через tROAS проблему, яка взагалі не пов’язана зі ставкою. Тому вся ця стаття — спроба нарешті відповісти не міфами, а даними на питання:як насправді управляти tROAS у Performance Max. Повне дослідження, методологія та висновки:https://adwservice.com.ua/uk/t-roas-u-performance-max