#129. Знати свого клієнта ще не означає мати правильний фокус

Багато років поспіль в багатьох командах помічаю одну й ту саму штуку.

Ідей і задач завжди більше, ніж ресурсів (очевидно), в беклозі лежить купа всього наче важливого, різні користувачі хочуть різного, і кожну окрему задачу наче навіть можна нормально обґрунтувати. Питання завжди одне: шо з цього всього робити зараз шоб одразу і гроші і все класно було?

В цей момент нам наче повинно допомогти знання свого клієнта, ключових сегментів і їх потреб. Але задачі все одно конфліктують між собою.

Про клієнта в нас зазвичай є якісь дані: вік, професія, розмір компанії, ще шось, але для продуктового фокусу цього недостатньо.

Тут мені завжди допомагає штука, яку я підчепив у маркетингу — ICP.

В b2b-маркетингу Ideal Customer Profile це докладний опис клієнта, який отримає максимальну користь від продукту і принесе найбільший прибуток. Це вже не портрет людини, а перетин двох питань: кому продукт заходить найкраще, і хто заходить найкраще продукту.

Це дає інший спосіб дивитись на дані. Не "хто наші користувачі" загалом, а хто платить більше, хто довше лишається, хто активно юзає, і так далі. Які характеристики об'єднують саме цих людей? Це вже не демографія, а поведінка і цінність, і саме вона підказує, кого варто зробити пріоритетом.

Без цього фокусу фідбек та research самі по собі цю проблему теж не вирішують. Найгучніший користувач, або людина, яка погодилась на інтерв'ю, не обов'язково той клієнт, навколо якого бізнесу варто будувати фокус.

Закінчується все зазвичай тим, шо маркетинг зазиває одних, продукт слухає інших, research розмовляє з третіми, sales приводить четвертих. Кожен наче робить свою роботу просто зусилля розмазані в різні сторони.

У продукту з історією ці сигнали вже накопичились за місяці й роки просто на них рідко дивляться як на джерело фокусу, частіше як на просту аналітику. У молодого продукту цих даних значно менше, тому ICP там це в першу чергу гіпотеза, яку вибираєш і перевіряєш, а не істина, яку треба вгадати з першого разу.

Помилитись тут не страшно страшно так і не визначитись. В багатьох випадках в моєму досвіді, доречі, після визначення цього ICP через тиждень команда знову поверталась до загальних визначень з мотивацією "а якщо ми вибираємо одного, то ми ж не вибираємо когось іншого? А ми хочемо для всіх", і тоді я розумів шо це кінець.

ICP потрібен для ще вужчого фокусу, шоб розуміти, навколо кого концентрувати зусилля, коли зробити все для всіх неможливо.