​Сексизм чи креатив: чому реклама «Ковальської» з Джозефіною Джексон викликала скандал

Будівельна група «Ковальська» запустила кампанію «Твердий стандарт», де головну роль «експертки з твердості» зіграла акторка фільмів для дорослих Джозефіна Джексон. У сюжетах звучали двозначні натяки: «не твердне» — не бетон, «перший раз» — реклама бота, а додатково поширювали карти з напівоголеними жіночими тілами. У жовтні власник агенції Reitarska Максим Бондаренко подав скаргу до Держпродспоживслужби. Регулятор визнав рекламу сексистською та наклав штраф: 5083 грн за зміст і ще 1700 грн — за ненадання інформації про вартість. Це один із перших прецедентів, коли велика компанія в Україні офіційно покарана за сексизм у рекламі. Правозахисники вказують, що проблема виходить за межі гумору. «Об’єктивація жінок у рекламі сприяє нормалізації сексизму та закріплює нерівність», — пояснює експерт із гендерної рівності Кирило Краснокутський. Подібні кампанії не просто розважають, вони формують стереотипи, які впливають на повсякденне життя та навіть можуть виправдовувати насильство. Для бренду ризик не менший: цінності стають вирішальними у виборі споживачів. «Я більше не купую продукцію бренду з сексистською рекламою — і так вирішили мої подруги», — каже координаторка програми «Гендерна демократія» Галина Котлюк. Лояльність клієнтів може зникнути швидше, ніж здається. При цьому «Ковальська» мала альтернативи. Експерти радять, що бренд міг підкреслити спадщину Світлани Ковальської чи роль жінок у будівельній галузі — і виграв би більше, ніж від дешевих натяків. Приклади міжнародних кампаній показують: увагу можна привернути й без приниження. Ситуація з «Ковальською» стала уроком для всього ринку. Вона показує, що креатив не може виправдовувати дискримінацію, а бізнес в Україні входить у нову фазу, де соціальна відповідальність у комунікаціях стає не опцією, а стандартом. А ви як думаєте - справді сексизм- норм креатив- WOKE-активісти перестаралися#креативДобрий піар | Підписатись